兩個武漢人帶隊，千億小紅書探路電商
除夕夜，小紅書狂刷一波存在感。
1月29日，小紅書公佈，其作爲央視春晚“獨家筆記分享平臺”，平臺內春晚相關的總互動量超14億，產生622個熱聊話題，是去年的2.4倍。
牽手春晚的小紅書，去年大賺了一筆。彭博社報道稱，2024年，其盈利有望突破10億美元。
廣告貢獻收入大頭，電商業務仍處於萌芽期。2025年小紅書希望做大收入，直播電商預計會成發力點。
“流量方面，小紅書對直播電商有傾斜。”
蘑菇街MCN總經理梵高告訴《21CBR》記者，一個博主發了一篇筆記，無論粉絲量多大，如果沒投費用，官方也不會增加曝光量，如果去賣貨，會免費推流。
社區與電商的融合，並非易事，小紅書仍在摸索適合自己的電商路。
邊走邊看
小紅書創始人是兩個武漢人，毛文超和瞿芳。其帶領團隊摸着石頭過河，做電商。
高線城市、高淨值年輕女性，是其典型用戶。如何撬開這些用戶的錢包，又不破壞社區氛圍，是毛文超團隊的困擾。
早年，毛文超團隊就推出了自營電商“福利社”，賣護膚等產品，規模不大；2022年，又上線“小綠洲”，主打戶外運動品類，反響平平。
2023年初，演員董潔走紅，給了小紅書新思路。其提出“買手電商”模式，高調上線“百萬買手計劃”。
“買手可以是主理人、商家、創作者等任意個體。”小紅書COO柯南定義。
買手的帶貨門檻不高，粉絲數達到1000個即可開店。
2024年初，平臺博主數量超過8000萬，他們大部分是單打獨鬥，擅長圖文內容創作，但對如何選品、直播、投流，比較迷茫。
小紅書希望依託服務商的經驗和資源，孵化更多具有帶貨能力的博主。
“（小紅書）平臺電商生態，跟三年前的抖音很像，處於迷茫狀態。”梵高認爲。
蘑菇街於2024年6月入駐小紅書，一開始做傳統的MCN業務。兩個月後，小紅書找到蘑菇街，提出一個新想法。
“平臺上很多博主是沒有人服務的，他們想讓機構去做‘選品服務商’的角色。”
梵高提到，蘑菇街主要輔助一些中腰部博主選品、運營，小紅書會給予一定流量扶持，共同孵化博主。
“平臺的目標，是孵化更多月直播GMV超50萬元的博主。”
他透露。去年9月，蘑菇街啓動選品服務業務，一個月就孵化出10個單場GMV破50萬元的博主。
內容創作有門檻，積累粉絲需時間，小紅書也在探索一種更快變現的路徑——博主不通過內容吸粉，而是直接開播帶貨。
比如，蘑菇街簽約的博主“Aaaaki-”，零粉開始直播，一年積累10多萬粉絲，每個月直播GMV達超400萬元。
官方數據顯示，2024年，轉型買手的博主，較2023年增長8.1倍。有業內人士向《21CBR》記者透露，去年小紅書的電商交易額約1000億元。
嚐到甜頭
“小紅書培養了一批高淨值種子用戶，她們偏好精緻的時尚穿搭，設計師品牌滿足了這些需求。”梵高向《21CBR》記者提到。
只是，設計師品牌體量有限，難以支撐小紅書走向更大規模。
梵高觀察到，很多設計師品牌起量，是因早期“達人直播”做得好，一個月可能只有一次，其餘時間需要通過店播承接。
店播的運營成本高，小品牌很難做起來。
2024年7月，小紅書發力“主理人”店播，並向產業帶拓展優質商家。
“主理人是指背後有廠家，推動需求轉化成訂單、下到工廠、變成貨的那個人。”柯南定義。
相比買手，主理人有供應鏈優勢，背後多有一個自有店鋪和品牌。
據梵高觀察，主理人只需開個直播，小紅書就會給流量推薦。慢慢地，跑出一些不錯的主理人品牌。
小紅書高客單價、低退貨率的電商土壤，對商家有一定吸引力。
“我們客單價在1000元至2000元，退貨率只有20%，算低的。”Lecurio買手店主理人向《21CBR》表示。
新策略初見成效。據官方披露，相較2023年，2024年小紅書電商新入駐商家數增長8.1倍，年銷破億的增長3.3倍。
“（推主理人品牌）策略很取巧，但能跑出來的有限，大部分依然規模較小，缺少議價能力。”一位業內人士向《21CBR》記者分析。
大品牌對於小紅書電商尚在觀望。
“品牌的投入產出比，未到目標值。”一位服務商告訴記者。
梵高認爲，主因是盤子較小，“大品牌在小紅書做電商，一年可能只能賣幾百萬元甚至幾十萬元，這點量他不在意。”
他認爲，小紅書對於大品牌的價值，仍是種草形成品牌心智。
小紅書的優勢賽道是服飾配飾、美妝等品類，難以拓展大衆消費品。有業內人士向記者提到，美妝等標品，站內情況也不算好。
原因在於，小紅書沒有價格優勢。同一款產品，可能比其他平臺貴幾十元。
站在另一個角度看，這也是小紅書的優勢。“小紅書不太會破價，這樣商家、博主、服務商都有錢賺，（模式）比較健康。”梵高認爲。
轉型陣痛
平臺遊戲規則改變，各類角色經歷陣痛。
自2024年3月起，針對電商賣家，小紅書取消萬元以下免傭政策，多數品類抽傭率爲2%~5%。
這降低了買手的佣金收入。“單價低的、利潤薄的，根本玩不動，起碼要30個點左右的利潤。”有人直言。
流量向電商傾斜，部分博主的流量也受波及。
“很多博主的廣告收益，去年下滑了三到四成。”一位業內人士向《21CBR》記者透露，要獲得更多的收益，博主只能轉型做買手直播。
此外，貨盤、物流等基建設施的滯後，拖累電商業務的進度。
多位買手吐槽，在商品攬收後，由於小紅書物流軌跡抓取慢，導致其因攬收超時被罰，提交申訴後仍被駁回。
需警惕的是，商業味變濃，侵蝕其內容調性。
有博主提到，“現在很多人用AI、租號的方式，批量發佈筆記養號，內容幾乎無差異。”
2024年底，小紅書啓動黑灰產賬號治理，集中封掉126萬個賬號，主要涉及發佈違規引流或牟利內容等。
在梵高看來，小紅書在國內尚未有替代產品，“至於產品做得好不好，後臺好不好用，最終都能解決。”
對於小紅書團隊而言，要撬動更大電商規模，當前更關鍵的任務，是獲取更多新用戶。
一個好的趨勢是，小紅書正在吸納有搜索需求的用戶。“越來越多新用戶接觸到小紅書都是因爲搜索。”柯南提到。
1月初，大量海外用戶涌入平臺，小紅書接到一波“潑天流量”，激發變現的潛力。彭博社消息稱，其估值漲至200億美元，約合人民幣1400億元。
“平臺現在給直播的流量，不算多，日活持續增長，趨勢沒問題。”梵高相信，小紅書電商還有上升空間。
電商紅海中，小紅書被認爲是最後一塊流量窪地。這些流量如何變現，考驗入局者的智慧，也關係小紅書的身價。