量販零食衝擊波：品牌與渠道的再分野

在消費普遍承壓的當下，休閒食品行業似乎展現出穿越週期的魔力。

Wind數據顯示，2024 年食品飲料板塊漲幅前十的公司中半數位於休閒食品行列，其中萬辰集團（300972.SZ）、三隻松鼠（300783.SZ）年內實現翻倍增長。

一些業績表現頗爲亮眼。

2024年全年，萬辰集團預計營收300億元至340億元，同比大增222.8%至265.8%，淨利潤扭虧爲盈；三隻松鼠預計營收超百億，年度營收及利潤分別迴歸歷史最高水平。

作爲行業最大變量的量販零食渠道，市場格局終於落定。

2025年1月，國家市場監管總局對合並後成立的鳴鳴很忙集團處以175萬元罰款，同時認定這起併購不具有排除、限制競爭的效果，也就是不構成壟斷。

罰款靴子落地，宣告量販零食業態頭部格局正式告成，有鳴系、萬辰系分庭抗禮。競爭或由單純的規模比拼轉向營銷、供應鏈層面的複合型競爭。

更多的零食品牌商們還在消費緊縮、渠道變革的外部衝擊中尋求自救手段。

良品鋪子（603719.SH）2024年由盈轉虧，預計虧損0.25億元至0.4億元；來伊份（603777.SH）預虧損約0.86億元，淨利潤同比下滑251%，創上市以來最大虧損。

低價、電商、出海……哪一條纔是行業逃脫內卷的“標準答案”，是行業的共同焦慮。

量販格局漸成

量販零食店是近年攪動國內零食市場的最大變量。

硬折扣型業態主要通過縮短供應鏈及規模採購降低成本。

中金公司調研數據顯示，由於省去了進場、上架、推廣等費用，零食折扣連鎖店商品終端售價比同區商超便宜30%左右。

讓利消費者的同時，零食量販業態的規模與高週轉爲產能過剩的廠家提供了用武之地。乘着零售折扣化的東風，近兩三年內，零食量販店聚集了大量資本與經銷商。

艾媒諮詢數據顯示，國內零食量販店行業市場規模自2019年的211億元增長到了2022年的462億元，2023年則驟增至809億元。

2023年下半年，萬辰集團將旗下四個品牌統一歸於“好想來品牌零食”，零食很忙和趙一鳴零食走向戰略合併。

巨頭吞併整合完畢後，中腰部與頭部之間的擴張速度進一步拉開。

據廣發證券在2025年1月測算，目前零食量販門店數或超4萬家，CR2佔比預計超60%。

據高德地圖數據不完全統計，Top15家品牌2024年新增門店數超8000家， 其中超7000家均由鳴鳴集團和萬辰集團貢獻，第二梯隊開店明顯放緩。

但巨頭們在盈利層面尚未展現出明顯優勢。

2023年，萬辰集團營收近93億元，同年虧損額爲0.83億元。2024年預計營收超300億，但淨利潤仍未超過3億元。

剔除股份支付費用後，2024年量販零食業務預計實現淨利潤7.9億元至8.8億元，淨利率爲2.50%至2.75%。

據銀河證券調研，量販渠道產品結構中，通常一線引流品牌毛利率低於10%、SKU佔比低於10%；二線品牌（特色零食）毛利率10-15%，SKU佔比低於30%；白牌與散裝毛利率高於30%，爲門店盈利關鍵。

但在實際經營中，零食量販店價格戰屢見不鮮，集團對加盟商的補貼力度只增不減。爲支撐版圖擴張而佈局的倉儲物流項目，也尚未迎來投資回報期。

東吳證券研報預計，行業門店數量逐步飽和之後，優化門店模型、探索新業態會成爲下一階段的重點。

零食有鳴和萬辰集團已先後宣佈，將進軍全品類折扣超市。

第一家“零食有鳴批發超市”於2024年6月落地成都，截至2024年12月其門店數已超過1000家。2025年1月，萬辰集團旗下品牌來優品省錢超市首家超級店也在合肥開業。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴信風（ID:TradeWind01），從當下的門店及供應鏈模式上，全品類折扣超市相對轉型成本較小，是零售業的下一個風口。納入更多長尾非標的日用百貨品，也有助於提升門店的客單價及盈利水平。

不過他表示，折扣超市與便利店、社區超市有業務上的重疊，門店的選址和選品將會是成敗的關鍵。

上下游競合博弈

零食品牌商與量販零食渠道之間，存在微妙的競合關係。

快速擴容的零食量販渠道首先爲行業帶來了銷路與增量。具備自有生產製造能力的品牌商，過去數年間在量販零食渠道的擴容下受益。

2022年以來，鹽津鋪子（002847.SZ）、勁仔食品（003000.SZ）、甘源食品（002991.SZ）收入持續高增。2024年前三季度，上述企業在高基數下依舊保持了20-30%的營收增速。

不過，量販零食店的價格優勢源於對採購成本的壓縮，留給品牌商的利潤空間不大。2020年至2023年，鹽津鋪子的銷售毛利率逐年走低，分別爲44%、36%、35%和34%。

低價零食店開遍大街小巷的同時，動搖了行業花費數年建立的品牌溢價和渠道體系。

2022年底，三隻松鼠喊出“高端性價比”口號。一年後，良品鋪子官宣17年來首次大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。

2021年至2023年，三隻松鼠140家直營店全部關閉，加盟店由925家縮減至266家，2024年開始不再披露門店數據。

良品鋪子的線下店邊開邊關，2023年全年新開679家、關店612家。2024年以來門店數持續萎縮，前三季度淨關店479家，線下門店總數同比減少15.85%。

資本合作上，零食品牌與量販零食巨頭間的“蜜月期”難以持久。

2023年2月，良品鋪子與黑蟻資本聯合投資趙一鳴零食。同年10月，良品鋪子子公司以1.05億元價格轉讓其持有的3%股權，套現收益0.6億元。

但公告發出還不足一個月，零食很忙與趙一鳴零食兩大頭部企業就傳出合併消息。隨後，良品鋪子方以合作期內刻意隱瞞公司重大事項爲由，將趙一鳴告上法庭。

2023年12月，合併後的量販零食集團迎來好想你（002582.SZ）、鹽津鋪子控股的投資。

時間僅過去一年，2024年12月31日，鹽津鋪子控股也退出了鳴鳴很忙股東行列。

和弘諮詢總經理文志宏對信風（ID:TradeWind01）表示，鹽津鋪子的決策可能出於渠道資源平衡、投資價值等方面的考慮。“當前量販零食店競爭激烈，增速和增長空間不同以往。”

林嶽則認爲，鹽津鋪子本身已經面臨巨大的競爭壓力，需要更多聚焦自身的轉型升級。未來零食品牌並不能完全依賴於量販渠道，全渠道發展、全網覆蓋纔是正確的打開方式。

部分品牌爲加強對下游渠道的掌控力，選擇躬身入局。

2024年9月，來伊份旗下5000平米的首家倉儲會員店在上海開業，該店僅面向黑金會員開放，會員年費爲99元。產品不侷限於休閒零食，而是擴充至米麪糧油、生鮮熟食。

2025年初，來伊份與社區團購業態上頗具積累的養饞記達成戰略合作。未來三年內，養饞記規劃門店數突破1000家。

2024年10月底，三隻松鼠高調投資了量販零食品牌“愛零食”和社區折扣店品牌“愛折扣”。三隻松鼠創始人章燎原曾公開表示，2025年，愛零食社區零食店要突破5000家。

章燎原認爲，三隻松鼠將自己視作零售商，意圖通過掌握終端渠道和用戶數據，更精準地滿足消費者需求。

在他看來，品牌商無法僅以B端思維進行運作，未來必須轉向直接掌握市場終端，這也是三隻松鼠選擇加大零售投資佈局的重要原因。

增量他處尋

量販零食店仍是當前最重要的銷售渠道之一。

國泰君安認爲，未來1-2年折扣業態對於休閒食品品牌方仍處於業績正貢獻階段，且對於單一品牌的增量仍大。但長期維度下，渠道對於上游的整合是趨勢。

對諸多品牌來說，未來如何在消費緊縮、競爭內卷的市場環境下找到新的增量空間，纔是行業需要面臨的根本問題。

零食行業渠道去中心化趨勢明顯，流量由傳統的KA商超向折扣店、會員店、內容電商等多個新興渠道分散。量販零食店並非唯一的風口。

短期看，抓住現有的渠道紅利，對品牌的業績表現仍有現實意義。

互動性、娛樂性更強的的內容電商，與零食衝動消費的特性相對契合，成爲了行業在量販零食店以外的另一個快速增長的渠道。

2024年上半年，三隻松鼠來自抖音渠道收入同比增長180%至12.24億元，接近總營收的四分之一。

三隻松鼠通過抖音找回線上渠道的優勢的同時，也爲此付出了高額的流量成本。2024年上半年，公司銷售費用同比增長79.37%至8.94億元，銷售費用率增長7個百分點至17.6%。

廣發證券研報認爲，2025年隨着微信小店“藍包”的催化，有望催生新的紅利渠道。“禮贈場景”相較於“直播拼低價” 的方式，客單價更高且投流成本相對偏低，渠道盈利性更佳。

但將主導權留在渠道手中，對品牌的穩定發展始終起到制約。

更長遠看，品牌商們仍需補全供應鏈端的製造能力、市場端的洞察及品牌營銷能力。

不少品牌選擇打造差異化的大單品，強化在消費者心目中的品牌形象，以實現產品粘性和高議價權。口味營銷上捕捉新中式零食崛起的機會，如辣味零食、滷味零食等。

不過零食行業產品壁壘不高，僅近年熱度漸高的鵪鶉蛋品類，已有鹽津鋪子、勁仔食品等諸多品牌佈局。爲此，行業加緊供應鏈建設的同時，也在押注更廣泛的品類。

2024年，鹽津鋪子新成立兩家子公司，分別聚焦炒貨和肉禽類製品。三隻松鼠年內僅上市公司主體成立的子公司就超過10家，對應品類包括速食、滋補食養、巧克力、預製菜乃至寵物食品。

此外已有先行者搶佔海外市場機遇。多數企業將目的地選在了毗鄰國內、飲食習慣更爲相似的東南亞。

2025年初，鹽津鋪子在越南投資設立境外全資子公司。良品鋪子首家海外旗艦店於2024年落地馬來西亞吉隆坡，公司此前還與菜鳥達成了食品跨境供應鏈合作。

身處食飲行業份額最爲分散的賽道之一，零食品牌的內卷競爭不會輕易停止。

2025年的勝負角逐，仍舊充滿變數。