李創新：靠賽事完成文旅KPI，“蘇超”經驗可複製嗎？

中新經緯6月6日電 題：靠賽事完成文旅KPI，“蘇超”經驗可複製嗎？

作者 李創新 北京第二外國語學院旅遊科學學院教授

被稱爲“蘇超”的江蘇省城市足球聯賽熱度席捲全網，在激發居民體育熱情的同時，也帶旺了江蘇文旅消費。近期，江蘇各地聯動推出購票優惠、餐廳折扣等，在端午節後，各城市文旅熱度持續走高。“以體育賽事帶動文旅產業”一直被呼籲，此次“蘇超”給出一份漂亮的答卷。

“以賽爲媒”傳播城市文化

與專業賽事不同，“蘇超”是一場“全民賽事”，其最大優勢在於參與門檻低——最低5元的票價、允許業餘選手參賽的規則，打破了專業賽事的高冷形象。數據顯示，借“蘇超”之勢，端午節期間常州全市接待揚州遊客15萬人次。“人人都能參與”的特性，讓賽事成爲引流利器，而“全民參與+城市榮譽”的理念，則使這個賽事充分地發揮了其特有的親民性、互動性和文化屬性，成爲帶動地方文旅發展的新引擎。

與專業賽事不同，全民賽事因其親民特性更容易形成網絡二次傳播。“蘇超”中業餘球員的勵志故事、場邊觀衆的趣味互動，在短視頻平臺獲得衆多關注。這種自發的傳播效應，爲城市帶來持續曝光。同時，全民賽事的互動性與文化屬性，使關注者自發地創造“熱梗”，如“比賽第一，友誼第十四”“十三太保內鬥”，展現了地域文化在互聯網時代的強大傳播力；再如徐州vs宿遷的“楚漢之爭”，將城市間的歷史淵源以幽默對抗的形式呈現，既強化地域認同，又消解了競爭的攻擊性。網友可輕鬆加入“玩梗”創作，如製作“江蘇散裝地圖”表情包，推動二次傳播。“全民玩梗”讓城市形象年輕化，也讓當地的歷史典故、特產風物更加可親可愛，吸引Z世代遊客。

同時，文化認同催生了情感消費，而“城市榮譽”恰恰能激發強烈的文化認同感。“蘇超”中“十三太保”的城市對抗，將歷史淵源轉化爲觀賽熱情。揚州球迷組團到鎮江“客場觀賽”後順道品嚐鍋蓋面，徐州球迷在宿遷比賽後專程遊覽項王故里。因文化認同產生的“情感消費”，讓“蘇超”帶火的文旅消費從被動變爲主動。

“全民賽事+城市榮譽”的理念，爲江蘇各城市提供了展示城市文化的絕佳舞臺。無錫在賽場展示惠山泥人，南通中場休息表演海安花鼓，這些文化展示不僅豐富了賽事內容，更成爲城市形象的“活廣告”。“以賽爲媒”的文化傳播方式，讓賽事影響力遠超體育範疇。

從“蘇超”的經驗看，“體育搭臺、文旅唱戲”的模式事實上正在改變城市品牌傳播的邏輯。全民賽事因其特有的參與感和文化黏性，不僅帶來即時消費，更培育了長期客源。隨着各地對賽事文旅價值的深入挖掘，“賽事經濟”有望成爲地方文旅發展的新常態。

“蘇超”經驗可複製嗎？

要複製“蘇超”經驗，首先要看“蘇超”做對了什麼。

“蘇超”賽事對地方文旅的帶動，遠不止於以賽事帶動文旅消費增長，其更深層的價值在於通過體育賽事這一載體，實現了對地方歷史文化資源的活化利用、地方特色的創新呈現以及城市文化的立體傳播，形成了一套完整的文化經濟聯動機制。

在歷史文化挖掘方面，“蘇超”巧妙地將江蘇各地的歷史淵源轉化爲賽事看點。如徐州與宿遷的“楚漢爭霸”主題，不僅重現了劉邦項羽的歷史對決，更帶動了兩地歷史遺蹟的參觀熱潮，賽事期間徐州漢文化景區遊客量增長明顯。這種“以賽促遊”的模式，讓塵封的歷史通過體育競技重新煥發活力。

在地方特色展示上，各參賽城市將本土元素深度融入賽事。無錫主場的中場表演融入錫劇選段，南通融入江海文化元素進行“江海風情”主題啦啦隊表演，常州將非遺梳篦製作設爲互動環節。這些創新呈現不僅豐富了賽事內容，更讓地方特色文化獲得集中曝光。賽事期間，江蘇各地打造集非遺展演、民俗體驗、親子互動、音樂演出、文博展覽於一體的文化盛宴，相關非遺產品的網絡搜索量顯著提升。

在城市文化宣傳方面，“蘇超”構建了多維度的傳播體系。各城市通過賽事直播植入城市宣傳片，在場館周邊設置文化展示區，甚至開發了“跟着賽事遊江蘇”主題線路。這種“賽事+文旅”的捆綁式營銷，讓城市形象傳播事半功倍。如揚州站賽事後，相關短視頻帶動“揚州早茶”話題播放量突破3億次。

這種綜合帶動效應的實現，關鍵在於建立了“文化認同-情感共鳴-消費轉化”的完整鏈條。當觀衆爲家鄉球隊加油時，他們也在無形中強化了對地方文化的認同，這種情感連接最終轉化爲文旅消費的實際行動。“蘇超”經驗證明，體育賽事完全可以成爲地方文化傳承創新的重要平臺，其帶來的綜合效益遠超單純的競技價值。

可以說，“蘇超”憑藉“地域文化IP+低門檻參與+網絡化傳播”的核心模式取得了一次成功的破圈，這種模式的優勢是依託當地歷史、方言、美食等優秀資源，以較低的成本進行賽事與文旅融合的宣傳。從宣傳到共情，以“熱梗”解構當地嚴肅文化；從觀賽到體驗，設計“梗文旅”衍生品，將賽場衝突化爲文化探秘動力；從單城到聯盟，相鄰的城市通過文化共性或差異組成“CP”，通過賽事製造“對抗流量”，最終共享客源。這種方式具備一定複製潛力，適合具有文化資源但尚未破圈的非一線城市實現突圍，如此前貴州“村超”就有借侗族文化走紅的成功案例。

也應當注意到，其他城市在複製“蘇超”經驗時，也可能面臨一些挑戰。一方面，“蘇超”中的“熱梗”都是真實地依賴於地方文化的支撐，若爲城市營銷而生硬造梗，強行組“CP”，很可能引發反感。另一方面，低門檻的文化傳播也需平衡娛樂與文化深度，如“蘇超”中蘇州評彈助陣、徐州漢服加油、連雲港漁鼓隊吶喊，其與賽事的結合既需要以娛樂性吸引觀衆，又要體現出其文化價值與文化深度。利用這些經驗，浙江可考慮挖掘“杭紹甬”經濟圈競爭梗，川渝可打造“火鍋德比”聯賽，這些城市均具備相應的文化基礎。

綜合而言，“蘇超”已經證明，當體育賽事成爲地方文化的“翻譯器”，能夠引爆現象級的傳播。其他城市若能將本土基因轉化爲可玩梗、可體驗、可消費的內容，相信可以複製這一模式。畢竟，人們對家鄉的熱愛，永遠是最澎湃的流量密碼。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡