老鋪黃金“撕開”卡地亞防線

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

對於想要成爲中國奢侈品大牌的老鋪黃金來說，當下每一步都至關重要。

5月21日，老鋪黃金髮布公告，根據前一日股東周年大會的投票表決結果，公司將於2025年7月2日派發截至2024年12月31日止年度的末期股息，每股6.88港元（約爲人民幣6.35元）。

老鋪黃金的股息絕對值並不低，但受股價暴漲影響，老鋪黃金的股息率在港股中處於較低水平，也低於傳統黃金珠寶企業。在業內看來，老鋪黃金的吸引力更多還是來自業務增長和品牌溢價。

一個多月前，老鋪黃金創始人徐高明在2024財報業績會上表示，公司的追求是店效過10億，店效不過5億的門店未來可能會被去掉。“賣黃金的，如果比不過賣皮具的（愛馬仕），我們要回去反省一下。”

店效主要反映店鋪的單位面積或單位時間內的銷售能力，目前愛馬仕的店效爲6億元。老鋪黃金不僅要超過以愛馬仕爲代表的奢侈品大牌，還要大幅領先，可見其目標之高遠。

老鋪黃金創立於2009年3月，是國內率先推廣“古法黃金”概念的品牌。根據財報，2024年，老鋪黃金實現銷售業績98億元，同比增長166%，實現淨利潤14.7億元，同比增長254%，毛利爲35億元，同比增長162.9%。

業績高增長之外，老鋪黃金更是成爲資本市場的寵兒。2024年6月28日，老鋪黃金正式登陸港交所，發行價爲40.5港元，截至5月21日收盤，老鋪黃金股價801港元，股價漲了1878%，市值爲1383億港元（約爲1272億元人民幣）。

當前，老鋪黃金正處於關鍵的業務擴張期。5月15日，老鋪黃金髮布公告稱，已於當日完成配售，配售所得款項總額及所得款項淨額分別爲27.15億港元及約26.98億港元，其中，募資款項的80%用於核心業務的發展，包括加速開拓中國內地門店、現有門店優化和擴建、支持同店銷售。

華爾街見聞從知情人士處獲悉，老鋪黃金已經和國內主流頭部商業中心簽約，下半年上海新天地店、上海IFC店、上海恆隆廣場店將先後開業，老鋪黃金內部正在圍繞高端品牌定位進行穩步擴張。

在消費品出海的大潮下，老鋪黃金也開啓了國際化佈局。在業績會上，徐高明透露，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈上。據悉，老鋪黃金將出海第一站選在了新加坡。

老鋪黃金喊出如此高目標的底氣在於，公司產品在銷售、溢價等層面初步經過了市場考驗，並實現正向循環。尤其值得關注的是，老鋪黃金節假日之外，也出現了日常排隊現象，品牌開始不斷破圈。

老鋪黃金前身金色寶藏，主營文物擺件和黃金珠寶，主要客戶是收藏家羣體，這一基因也延續到了老鋪黃金，公司於2019年首創以足金黃金爲底材，手工鑲嵌鑽石，這顛覆了鑽石飾品行業以K金爲底材的傳統標準。

老鋪黃金在運營上走的是奢侈品打法。首先是較爲剋制的門店擴張，2024年，老鋪黃金新增門店7家，優化及擴容門店4家。截至2024年12月31日，老鋪黃金總門店36家，全部自營，主要位於SKP系和萬象城系高端商場。

定價方面，老鋪黃金打破了常規黃金品牌“金價＋工費”的定價邏輯，通過一口價和漲價的方式實現溢價，周大福、老鳳祥、周大生等公司的毛利率普遍在20%左右，中國黃金的毛利率更是低於5%，而老鋪黃金的毛利率達到了41.2%。

尤其，老鋪黃金的業績並非依靠門店擴張，而是通過同店增長。根據財報，截至2024年12月31日，老鋪黃金的忠誠會員約35萬名，相較2023年增長15萬名，消費人羣正不斷擴大，2024年公司同店收入增長率超過120.9%。

在業務表現上，老鋪黃金依然延續火熱態勢。華爾街見聞獲悉，天貓618開售當晚，老鋪黃金開門紅首小時熱銷記錄破4000萬，同比去年增長800%。五一期間，老鋪黃金熱度持續高漲，比如，上海港匯恆隆廣場五一開業，消費者需排隊五個小時才能進店。

目前來看，老鋪黃金確實動搖了外界對奢侈品大牌的固有認知，甚至可以和國際大牌掰一掰手腕。

5月16日，世界三大奢侈品巨頭之一的歷峰公佈2025財年業績報告，全年營業利潤爲37.6億歐元，同比下滑1%，按地區分，亞太市場全年營收下降13%，是唯一錄得雙位數下滑的核心市場，其中，中國市場大跌23%。

卡地亞爲歷峰貢獻了超七成利潤，該品牌在中國市場承壓是集團在亞太市場疲軟的主要原因。歷峰CEO Nicolas Bos特別提及了老鋪黃金，認爲其植根於中國文化，推動了珠寶這個市場的渴望度和活力，也讓歷峰集團繼續保持創造力。言外之意，卡地亞已經注意到這個快速崛起的珠寶品牌。

就在歷峰財報的兩天前，摩根士丹利發佈研報指出，快速增長的老鋪黃金已成爲卡地亞在中國的競爭對手。該機構認爲，中國老鋪黃金的優異表現，足以顛覆歐洲奢侈品牌數十年來，被普遍認爲不受全球本土競爭者（包括中國品牌）威脅的認知。

不過，相較於動輒百年的奢侈品大牌，老鋪黃金纔剛剛16歲，公司能否取代愛馬仕、卡地亞等品牌還需要在時間中持續驗證。

作爲新興高端消費品牌，老鋪黃金眼下還有很多問題需要解決，公司的品牌效應被資本市場放大，然而“股王”或者“消費三姐妹”這樣的稱呼很容易隨市場波動而改變。老鋪黃金要思考如何解決股市波動可能對品牌造成的負面影響。

市場對老鋪黃金的股價判斷分歧較大。摩根士丹利研認爲，目前的老鋪黃金的股價走勢主要由"多方"推動，他們更關注短期因素，如金價上漲、門店高效率和高收入消費者韌性。"空方"則聚焦中長期風險，如需求可持續性、銷售目標實現難度和金價見頂風險。

6月27日，老鋪黃金即將迎來上市後最大規模的限售股解禁潮，1.43億股股份可以自由流通。香頌資本董事沈萌認爲，老鋪黃金股價上市後一路走高，但這也造成了市場擔憂，即解禁時是否會引發大規模減持，如果近期國際金價仍然持續堅挺，這種擔憂會有所緩解，否則這種擔憂可能會促使部分二級市場投資者在解禁前選擇出售。

對老鋪黃金來說，解決好一個個問題，是公司走向奢侈品大牌的必經之路。