黃金愛馬仕 老鋪漲價神話

北京SKP老鋪黃金大排長龍，顧客需排隊取號才能進店。（金蜀卿攝）

老鋪黃金賣的不是黃金本身，而是源自東方宮廷的極致美學與匠人精神。（金蜀卿攝）

國際金價2025上半年漲超25％，大陸自8月1日起，現金買黃金鑽石超10萬元需上報。（金蜀卿攝）

大陸九三閱兵前的一個週末，長安街周邊商場、寫字樓配合閱兵彩排，嚴格封鎖管控。北京SKP商城貼出公告營業時間到下午2點，各品牌專櫃收拾打烊，唯有老鋪黃金門前仍排起長隊，「今天不買，明天就漲！」拿到號碼牌的顧客堅持到商場關門才肯離開。這家自稱「黃金界的愛馬仕」的品牌，近半年業績狂飆近300%，股價暴漲188％，用「奢侈品邏輯」顛覆黃金行業，賣的不僅是金飾，更是東方美學的溢價故事。

8月25日，老鋪全線產品再度上調5％至13％。一條小號金剛杵項鍊從10750元（人民幣，下同）漲至13000元，漲幅達兩成。這是老鋪近一年來第四次調價，背後並非單純追隨金價，而是效仿奢侈品牌「年度例漲」的策略，藉此維護高端定位。

據《藍媒匯》報導，老鋪黃金財報數據令人咋舌：2025上半年，營收同比增長251％，淨利潤暴漲290.6％，毛利率達38.09％。資本市場也給予高估值，股價突破697元／股，市值逾1200億元。與周大福、老廟黃金相比，老鋪的定價邏輯已完全跳出傳統，走向奢侈品化。董事長徐高明強調：「調價不是隨金價波動，而是基於品牌戰略。」

然而，奢侈品的真正壁壘，在於「文化符號」。卡地亞靠一顆「釘子」打造辨識度，而老鋪的龍鳳、祥雲圖案屬於「文化共有」，尚未形成「品牌獨有」的標誌。消費者記住的更多是「古法黃金」，而非「老鋪黃金」。這使得品牌故事仍顯不足。

更現實的挑戰來自二手市場。老鋪飾品回收時仍按克數計價，溢價不到10％，與周大福幾乎無異。二手商直言：「它本質就是黃金，不可能像愛馬仕包那樣保值。」這也意味着高溢價在一級市場奏效，但難以延伸到流通端。

競爭者也迅速跟進。周生生、老廟、中國黃金紛紛推出「古法」系列，工藝與設計風格幾乎與老鋪相似。隨着「花絲、鏨刻」成爲行業標配，老鋪的獨特性正在被稀釋。更棘手的是，產能與敘事之間的矛盾逐漸浮現。招股書顯示，老鋪41％產品外包生產，僅有70名熟練工匠。一旦產量上升，品控問題難免浮現，網路上已有「買到瑕疵品」的吐槽聲。

業界普遍認爲，老鋪黃金的成功在於將黃金商品轉化爲文化符號，但要真正邁入奢侈品殿堂，仍需時間沉澱。品牌專家提醒：「奢侈品不是靠漲價堆砌，而是靠文化敘事與情感認同。」

從「古法黃金」到「黃金愛馬仕」，老鋪黃金的故事纔剛開場。但要撐起一個真正的「奢侈夢」，它還需要找到屬於自己的獨門圖騰。（更多精彩內容請免費下載《翻爆》APP）