拉來74歲王石代言，燕之屋要把528元一碗的燕窩賣給男人

燕之屋能否在男性市場蹚出一條新路？

“我是王石，燕之屋總裁碗燕，男人的燕窩。”

3月18日，燕窩品牌燕之屋官宣萬科創始人王石爲其品牌代言人，並攜手推出全球首款男人的燕窩——總裁碗燕。

消息一出，市場熱議不斷，有網友調侃“74歲的王石也是當上代言人了”“挺好，專割總裁韭菜”“孫思邈的方子加現代科技，傳統智慧被玩明白了”“商界大佬們的下午茶應該從咖啡換成這個了”……

從劉嘉玲、鞏俐、王一博到王石，燕之屋的代言人從明星擴容到了商界大佬。只是，陷入增長困境的燕之屋真正需要的恐怕並不是代言人的更迭。

功效疑雲

據燕之屋介紹，推出男士燕窩是基於對現代男士滋補需求的深度洞察，特別關注現代商務領袖的三大需求：緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力以及男士精力補充的科學性。

爲此其攜手中國藥科大學聯合開發，精準配伍碗燕配方。此次推出的總裁碗燕融合了燕窩、鐵皮石斛、長白人蔘、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八大原料，並根據唐代孫思邈所著《千金要方》中相關記載進行加減劃裁，經科學精控燉煮，實現“0脂肪、0防腐劑、0增稠劑、0添加劑”。

天貓官方旗艦店中，王石同款燕窩到手價3168元，目前已售29單。

客服人員告訴《國際金融報》記者，該款男士燕窩僅以禮盒裝形式售賣，規格爲158g×6碗，相當於528元/碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窩酸≥459mg。

該鏈接下方的商品詳情頁上還打出了“大補元氣，補腎積精”“益精氣，補腎壯陽”等字樣，同時又在下方以幾乎微不可見的灰色小號字體標註“以上內容僅爲知識科普，不代表產品功效”。萬科創始人代言總裁碗燕，使得產品一上市便賺足了眼球。

有人認爲，男士養生市場存在空白，王石作爲成功企業家形象與產品定位十分契合，能夠吸引高淨值人羣；也有不同看法稱，在傳統認知裡，燕窩是偏女性化的滋補品，雖然總裁碗燕添加了人蔘、肉蓯蓉等藥材，但“混搭”邏輯牽強。

即便是此前在傳統女性市場，燕窩產品也曾被質疑爲“智商稅”。

以燕之屋某款產品爲例，其產品配料主要是純淨水、冰糖和燕窩，每瓶燕窩投料量≥2.0g/瓶，一瓶共45g。以此計算，一瓶95%以上都是糖水。

此次528元/碗的貴价也被網友們戲虐“不坑窮人”，只是站在企業層面會發現，推出男士燕窩或許是燕之屋在增長瓶頸下，試水做出的創新之舉。

利潤下滑

燕之屋創立於1997年，在2002年導入特許經營，開設燕窩專賣店，開創現燉燕窩“現點、現吃、現燉、現送”的經營模式，並於2012年推出高端滋養品牌“碗燕”。

截至2022年，按零售額計算，燕之屋已成爲中國溯源燕窩市場最大的燕窩產品公司，市場份額爲14%。

做到行業份額第一的企業通常都想要上市，燕之屋也不例外，2023年12月，其頂着“燕窩第一股”的光環登陸港交所，一時風光無兩。只是上市不足兩年，當現燉燕窩風潮退去，公司發展頹勢便顯現出來。

財報信息顯示，2024年燕之屋實現收入20.5億元，同比增長4.37%，毛利同比增長1.79%至10.13億元，年內利潤則同比下滑24.18%至1.6億元。拉長時間軸可以發現，這是燕之屋的利潤水平在近五年時間裡首次出現下滑，該指標甚至不及2021年的1.72億元。

高昂的銷售及經銷成本是吞噬燕之屋利潤的重要因素之一。

2024年，燕之屋銷售及經銷商開支同比增長19.08%至6.71億元，佔公司總收入的32.7%，創下近五年新高。這部分開支攀升則是由於廣告及推廣費的增加。爲深化品牌高端佈局，燕之屋在報告期內簽約鞏俐與王一博爲代言人，完成雙代言人矩陣建設。

這是燕之屋一貫的風格。

近年來，燕之屋樂此不疲地簽約當紅明星爲代言人，劉嘉玲、趙麗穎、林志玲、金晨等都曾是其座上賓。數據顯示，2020年至2022年期間，該公司廣告及推廣費在銷售及經銷開支中的佔比均在60%以上。

另外，受宏觀消費環境結構性調整影響，燕之屋的線下渠道收入去年亦有所下滑。

燕之屋的線下渠道由經銷商和自營門店構成，截至2024年末，其共有758家門店，其中自營108家，經銷商650家。報告期內，其線下業務的整體收入爲8.08億元，不及2023年的8.6億元，總收入佔比爲39.4%，較上年同期減少6.1個百分點。

產品端來看，2024年，以碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及幹燕窩爲代表的純燕窩產品貢獻收入17.95億元，總收入佔比從上年同期的91.3%減少至87.6%；銷售燕窩及燕窩產品（如燕窩粥）的收入佔比則從2023年的7.2%提升至11.3%。

產品結構變化也折射出一個現狀：毛利率相對較高的高端燕窩產品沒有以前那麼好賣了。

去年，燕之屋來自銷售燕窩及燕窩產品的收入同比增長63.31%，原因是燕窩粥的銷售大幅增長。天貓旗艦店中，規格200g×6碗的五紅潤養/生椰藜麥燕窩粥到手價爲109元，摺合18.16元/碗。

疊加費用支出等因素影響，去年燕之屋的淨利潤率已經跌破10%，對應7.8%。

燕之屋此番能否依靠總裁碗燕在男性市場蹚出一條路，市場仍給予關注。

本文源自：國際金融報