“酒旅+本地生活”或是未來競爭焦點

京東進軍酒旅市場的信號愈加清晰，欲以“零佣金”政策掀起行業變革。

近日，京東旅行發佈《致全體酒店經營者的一封公開信》（下稱《公開信》），宣佈推出最高3年免佣金政策吸引酒店商家入駐。此舉呼應了京東創始人、董事局主席劉強東前一日公開表態的“供應鏈賦能”戰略，標誌着京東將以供應鏈優勢重構酒旅行業成本結構，挑戰傳統OTA商業模式。

在業內看來，京東的強勢入局或將在酒旅行業引發“鮎魚效應”，不過，究竟能否撼動行業格局仍需市場這塊“試金石”的檢驗。同時，“酒旅+本地生活”生態戰或將打響。

從試水到深耕：

京東酒旅終“亮劍”

在更早之前，“京東即將大舉進軍酒旅市場”的消息在業內就已經被傳得“有聲有色”，稱京東在今年二季度之初就已經開始大規模招聘酒旅行業相關人才，甚至用3倍或更高薪酬從OTA挖人等。如今，隨着劉強東公開表態和《公開信》的內容陸續浮出水面，“靴子已落地”——京東入局酒旅市場已塵埃落定。

比起“入局”，也許用深耕更爲貼切，畢竟酒旅業務對於京東而言並不屬於新業務。早在2011年，京東就上線了機票預訂業務；2014年，推出了“京東旅行”頻道，並收購了“今夜酒店特價”預訂平臺；2015年，又斥資3.5億美元成爲途牛第一大股東；2018年還曾舉辦過“酒店戰略發佈會”，高喊“無界零售+住宿體驗”的口號……如此看來，京東對酒旅市場一直有動作，但“聲量”有限。

距離京東最初上線機票業務已過去14年之久，近來京東針對酒旅市場的動作比起之前更見決心。在不久前的小型溝通會上，劉強東稱：“我們爲酒店、餐飲成立了新通路事業部。”緊接着，次日發佈的《公開信》就明確提出，京東希望通過新通路的方式爲酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本；酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高3年“0佣金”。

“我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都爲了背後的供應鏈去做鋪墊。”劉強東在上述分享會上表示，京東所有的業務只圍繞着供應鏈展開，跟供應鏈無關的事情，從來不碰。

“京東作爲國內成熟的電商平臺，憑藉龐大的用戶基數和流量優勢，進軍酒旅市場具有天然優勢。”北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥鋒在接受中國城市報記者採訪時分析，從市場環境來看，當前酒旅行業仍保持良好增長態勢，這爲京東入局提供了有利時機。再加上，京東擁有大量企業會員和差旅客戶資源，這些客戶在採購辦公用品的同時也存在酒旅服務的需求，此也爲平臺提供了天然的切入點。

專家：短期聚攏

酒店資源是關鍵

從近期京東的密集動作來看，此次京東“殺”入酒旅市場，打出的明牌是“最高能享受到3年0佣金”和“供應鏈賦能”。再加上，此前，京東旅行官方賬號還曾在小紅書發佈“京東旅行訂機票無捆綁”相關帖文，並配合展開了一系列營銷活動。

不論是“0佣金”，還是“0捆綁”，都直指行業多年來被詬病的問題。

楊彥鋒認爲，京東選擇了兩個精準的突破口：一方面，推出“機票0捆綁”服務，避免行業普遍存在的“大數據殺熟”現象，這與其品牌定位高度契合；另一方面，提出“酒店最高3年免傭”政策，這一極具競爭力的舉措與當初抖音以低佣金切入市場的策略異曲同工。這些舉措既滿足了消費者對透明、公平交易環境的需求，也展現了京東在供應鏈優化方面的核心優勢。

“現階段，縱觀整個行業，OTA的綜合佣金率對酒店商家來說壓力很大，酒店利潤被嚴重壓縮。這麼看來，京東提出免傭或者低佣金，對商家來說最直觀的體現就是降低酒店運營成本，能幫助京東在短期內迅速積累供給端資源入局。而酒店商家也樂於看到有新的平臺可以選擇。”文化和旅遊部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員、聞旅CEO周海濤在接受中國城市報記者採訪時分析了京東“0佣金”背後的商業邏輯，並坦言，京東主打“無捆綁機票”和透明定價的邏輯同樣類似，僅含基礎費用的話，預訂同一航班便可節省不少費用。

周海濤進一步分析稱，京東想要做好酒旅，現在最大的問題之一還是在於能夠吸引多少供給端資源入局，即能吸引多少酒店來入駐，畢竟高端供應鏈的壁壘也十分明顯。

此外，旅遊酒店行業資深高級經濟師趙煥焱在接受中國城市報記者採訪時預判，中國酒店業、旅遊業在線平臺新競爭的突破口就是佣金水平的競爭，平臺降佣金競爭大戰爲時不遠了。

“不過，價格戰只是上場時的亮相，創新手段才能夠顛覆領先者。前端低佣金引流，後端供應鏈盈利的想法需要有相應的措施來實現，殺手鐗只能是創新。”趙煥焱覺得，京東通過智能調度系統優化布草週轉、冷鏈物流保障餐飲食材，從而降低酒店運營成本，是非常有吸引力的。

博弈升級：“酒旅+本地生活”

生態戰或將打響

值得注意的是，就在京東宣佈強勢“殺”入酒旅市場後不久，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈全員郵件，宣佈即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣。

阿里將旗下旅遊平臺併入了被委以重任的阿里電商事業羣，讓不少人聯想到了剛官宣入局酒旅的京東；另一個被一同併入電商事業羣的業務板塊餓了麼，在近兩個月也已加入了與美團、京東的即時零售之爭中。

京東先是下場做外賣，接着又宣佈進軍酒旅業務，或許是對本地生活服務拼圖的補齊。劉強東此前透露，京東入局外賣3個月後日訂單量已達到約2500萬單，40%的外賣用戶會交叉購買京東電商產品。這也意味着，涉足酒旅承載起了京東打造“外賣—酒旅—零售”消費閉環的期許。

實際上，酒旅通常是“高頻打低頻”策略中的盈利擔當型業務，靠不賺錢的高頻消費場景，即外賣業務導流，靠低頻高客單價的酒旅業務賺錢，以此形成協同效應，驅動增長飛輪。

而餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰，這一新變動也標誌着阿里電商平臺開始向大消費平臺轉變。

“表面上看，這是大廠又一次組織架構重組，背後的調整邏輯卻直指新消費機會——基於本地生活場景的產品跨界融合可能。”周海濤強調，這是此前美團一直在提的新趨勢，即用戶住酒店需求已從單一住宿走向“住宿+”。這也就是近期京東、阿里頻頻動作，瞄準酒旅商家的原因之一，因爲他們最不缺的就是豐富的多元消費產品。

在周海濤看來，基於不同出行距離的場景做跨界產品的搭配，滿足消費者需求，正是酒旅生意的一個新機會。就拿酒店來說，即便是高奢的全服務酒店，提供的服務也是有限的，但消費者需求是無限的，不會因爲入住的是中高端酒店或者中小單體酒店就降低服務體驗期待值，而對於那些酒店滿足不了的服務，恰好就是電商平臺可以互補來滿足的。

就京東“殺”入酒旅行業而言，業內人士均表示，這或將引發“鮎魚效應”。“從整個旅遊生態發展的角度來看，京東這樣的老玩家入場，無疑將爲行業帶來積極變革，有利於推動市場向更健康、更高效的方向發展。”楊彥鋒說。

同時，阿里及時調整組織架構，也爲未來的競爭焦點埋下了伏筆。周海濤稱：“依靠本地生活的流量和獨特的會員體系，在酒旅這類開環業務上做閉環，這是傳統OTA不具備的能力，也是相關平臺的機會。”

酒旅行業或因這些大集團的戰略佈局引發何種震盪？時間和市場會給出答案。

■中國城市報記者 張亞欣

原標題：京東以“零佣金+供應鏈”雙刃出鞘，阿里緊急“變陣”

“酒旅+本地生活”或是未來競爭焦點