酒店界的“胖東來”：亞朵，如何重塑中國酒店行業？

無論時代如何變化，總有一種企業能夠逆時代而行。

比如零售界的胖東來，在很多商超面臨經營困難，連續虧損的時候，胖東來的銷量一年比一年高。

究其原因，就是主打優質服務和精細品類，做差異化的競爭。

而在酒店界，也有一家企業，在2024年中國內地酒店年累計RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）和OCC（入住率）分別同比下降了6%、4%和2%的情況下，拿出了傲視同行的成績：

三季度營收同比增長46.7%；淨利潤同比增長41.2%；零售業務GMV同比大幅增長107.7%。與此同時，還成功躋身2024年《財富》榜單。

這就是中國酒店業的新秀——亞朵集團。

“三星的價格，五星的服務。”

這大概是消費者對於亞朵酒店的最集中的評價。

半夜去酒店入住，不管是12點還是2點，服務員都會給你端來一碗養生湯。

早上趕車來不及吃早飯怎麼辦？亞朵會爲客人準備一碗麪。

除了一般酒店標配的免費咖啡、茶包、礦泉水外，亞朵的小冰櫃裡，還有免費的飲料、啤酒和餅乾。

在酒店行業，亞朵是一家容易讓人記住的品牌。

這不僅僅是因爲它的質價比出衆，更是有着貼心的服務及誘人的會員福利。

比如免費的下午茶水果，這是五星級酒店才選配的服務，還有客人可以免費享用的“竹居空間”、“深夜粥道”、“24小時閱讀空間”等，這種獨特的服務標籤，在清一色的商旅酒店中，顯得別具一格。

此外，亞朵還摒棄了傳統的酒店裝潢風格，以人文、藝術、自然爲靈感元素，打造了具有一定格調的住宿環境。

“我們在造場景，而不是做產品；我們在交朋友，而不是賣房間。我們服務用真心，而不是走流程。”

亞朵集團創始人耶律胤認爲，做酒店不是賣房間，而是服務人羣，而這正是亞朵和其他競品最大的不同。

說起這位創始人的名字，還頗有典故。

耶律胤本名王海軍，1977年出生在浙江，畢業於燕山大學旅遊管理專業，得知自己是契丹後裔後，王海軍便給自己取了個耶律胤的花名，後來就將本名改爲了花名。

畢業之後，耶律胤投入酒店行業，在傳統酒店幹過幾年後，就隨着好友季琦在2004年一同創業，成立了漢庭酒店（華住酒店集團），並一路成長爲集團的副總裁。

成爲集團高管，本已經衣食無憂，但在2012年的時候，耶律胤卻感到工作的乏味——標準化的酒店千篇一律，同質化嚴重。

2012年3月，耶律胤從漢庭離職，去全國各地旅行，尋找下一個創業的思路和商業模式。

路途中，耶律胤來到了雲南怒江的亞朵村，在這個相對原始的村莊感受到了一種幸福感，他開始明白自己要做的，就是一家讓人溫暖幸福的人居酒店。

亞朵酒店，因此誕生。

2012年8月，耶律胤在成都註冊公司，“亞朵”開始在全國開花，爲了解決早期的資金問題，也爲了不被資本裹挾創業的意志，耶律胤選擇了“衆籌酒店”的輕資產方式。

他曾表示，“亞朵想要打造一家人文酒店，把書本、影集、服務加入進來。在實際運營中通過聯名，實現‘酒店+人羣+IP’模式，即通過具體的IP人羣來開展運營。”

朵定不僅僅是一家中高檔連鎖酒店集團，更要成爲一種傳遞生活方式的品牌。

所以亞朵的每家酒店，都會有大量的藏書，並在酒店大堂、房間、走廊裡懸掛着當地的一些攝影作品。

隨着口碑打響，2015年，亞朵拿到了B輪3000萬美元的融資，進入了發展加速期。

君聯資本董事總經理周宏斌曾回憶自己和耶律胤的相識，一番攀談交心和線下調研用戶後，他認爲亞朵很有可能成爲未來中國最具規模、最受中產階級喜愛的酒店品牌。

受歡迎，並不代表能賺錢。

很多業內人士認爲，連鎖酒店要想商業化賺錢，就需要一套可複製的標準化流程，這樣才能讓集團迅速擴張。

從近5年的新增開業酒店看，亞朵酒店淨增開業酒店數量比不上華住、錦江、全季，但從成長趨勢看，亞朵即便在行業遇冷的情況下，依然保持着高速增長。

秘訣在哪裡？

耶律胤說：“亞朵的競爭對手從不是友商，而是不斷變化的用戶需求。”

用戶到底是想要休息好，還是要吃好？

相比於其他酒店注重大堂裝修、餐飲體驗，亞朵把更多的空間和資金投入到了閱讀、喝茶、主題文化消費等場景。

和標準化酒店不一樣，亞朵還推崇一店一設計，力求每家酒店都做到裝修上的與衆不同，同時融入當地的風情與特色。

這不僅僅是亞朵的核心競爭力，也是對手難以複製的地方。

“酒店不應該只是個睡覺的場景，還可以是一種生活方式的載體。”

耶律胤認爲，經營酒店也是和顧客交朋友，而交朋友的第一個方式就是多接觸。

從入住到退房，亞朵的標準化服務有17個觸點，在這個過程中，亞朵都會主動和用戶尋求一種情感的鏈接。

比如用戶一進門就會遞上水杯，夏天是酸梅湯，冬天是熱茶。

如果客戶說要起早，亞朵會提前打包好早餐，用戶想要健身，酒店還會送上瑜伽墊和藍牙音箱。

爲了最大程度滿足用戶體驗，亞朵每個門店的員工每月都有500元的權限，來自主選擇爲客人提供送果盤等靈活服務。

其實大部分人住酒店，就是找個能睡好覺的地方，很多酒店把服務都花在豪華泳池或者商務會所的裝修上，但大多數的客戶根本沒時間去享受這些。

反而是半夜的一碗粥，早上的一碗麪，能暖到人心。

也正是這種人文關懷，讓亞朵在全國範圍內，積累了一批忠實粉絲。

據亞朵2024年第三季度財報，亞朵在全國的在營酒店數已經達到1533家，其中累計註冊會員數突破8300萬，入住率達80.3%。

一個企業如何越過寒冬？

用心研究價值，創造價值，讓客戶得到價值滿足，就不會被時代所拋棄。

當然，提供價值不一定能換來利潤。

隨着酒店行業進入存量時代，如何增加非客房收入，讓客人用更低的價格享受到更好的服務，構建多元化業務結構，成了行業的共識。

有的選擇承包旅遊景區，有的選擇跨界搞餐飲，還有的提供瑜伽、冥想、健身等課程。

而亞朵從一開始就找到了方向——學宜家，賣產品。

很多人形容亞朵的房間就像宜家的樣板間，大部分產品通過掃碼就能買到同款。

在行業內，亞朵的牀墊、枕頭、牀被都是頗受好評的存在，很多消費者都反饋：“一沾就能睡過去。”

而亞朵通過酒店的消費，就能爲家居產品搭建一個立體化的體驗場景。

把睡眠這件小事做好，也蘊含着巨大的價值。

2021年，亞朵推出了自有的零售品牌亞朵星球，鎖定失眠人羣，主推枕頭、牀墊和被子三大核心睡眠產品。

數據上看，亞朵星球光在2023年，就賣出120萬隻深睡枕PRO，單品的銷售額就超過3.6億元，比同期的水星家紡等老牌企業還高。

在剛剛過去的雙十一，亞朵一款深睡記憶枕悄然成爲電商爆款，累計銷量突破80萬隻。

在三季度最新財報中，亞朵更是售賣枕頭、被子、牀墊等產品，GMV超過3億，同比增長292%，佔總營收的約四分之一。

而在2022-2023年，亞朵零售業務的增速均保持在100%以上。

酒店靠帶貨掙錢，這也是行業裡的一大創舉。

儘管亞朵高質量的服務帶來了成本的增加，但通過產品鏈的延伸，打通了企業的第二成長曲線。

從某種程度上說，山姆、開市客也都是這麼做的。

2024年，很多行業都在抱怨生意難做，但我們發現，那些能夠貼近用戶需求的品牌和企業不僅能夠活下來，而且還活得很好。

餐飲界有蜜雪，零售業有胖東來，酒店業有亞朵。

他們的商業模式，不僅是應對時代的武器，更是回答未來的答案。