京東美團，刺刀見紅的第51天

4月21日，京東一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》將即時零售行業的“暗戰”推向幕前，更撕開了騎手“自由接單”的溫暖面紗。

京東稱，近期，有競對平臺再次玩起“二選一”遊戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會採取封殺措施。

因並未指名道姓，截至發稿，尚未有外賣平臺對此做出迴應。不過消費者還是將目光放在了近期與京東開啓多輪隔空喊話的美團，自京東入局以來，雙方已廝殺51天。

所謂二選一，最初起源於電商行業，指部分電商平臺利用自身優勢地位，以及入駐商家對平臺的依賴，以明示或者暗示的手段要求商家在自己和競爭對手之間做選擇，達到“人無我有”，吸引更多消費者到平臺，從而搶佔市場份額。

而在那場轟轟烈烈撲滅電商二選一的戰役中，京東曾打過一次勝仗，如今，正在如法炮製，整頓“美團們”。

烽火連天????????????

過去，外賣行業長期處於“一超一強”的固化格局。

美團是主導者。通過輕資產模式整合線上和線下的零售資源，用流量和算法分配訂單，進而佔據高位；餓了麼背靠阿里生態，本應擁有得天獨厚的資源優勢，但一直不溫不火，本地生活集團更一直深陷虧損泥潭，拖着餓了麼在盈利之路上步履蹣跚。

自官宣入局外賣行業以來，京東更像一名“重裝戰士”：以高品質、高補貼和自營物流爲核心賣點，吸引用戶、商家與騎手，短時間內便打響了前哨戰。

4月15日，京東宣佈，自3月1日正式上線後僅一個多月，京東外賣日單量已突破500萬單，這個數字已足以讓美團感受到泰山壓力。

或許也正因如此，自京東官宣入局的這51天裡，雙方火藥味十足，從卷騎手社保，到高管互相開炮，再到APP圖標暗諷，背後的原因是雙方已互相滲透對方核心地帶，按照美團的意思：你攻我外賣，我就攻你電商。

就在上週，美團以“閃購”直插京東腹地，京東則以“秒送”爲盾，試圖剛住美團的劍刃。

作爲反擊，今日，京東將炮頭指向了騎手的“二選一”問題。

過去，兼職騎手都是在各大平臺之間自由接單，進而保證自己的收入。不過在京東看來，這種平衡狀態正在被一些外賣平臺打破。“因個別平臺二選一行爲，騎手的收入會降低16-25%左右，我們對此深表同情，也對個別平臺違法違規行爲表示譴責。”

無獨有偶，兩天前，美團已經非常有先見之明地對“二選一”問題表達過否認。

4月19日，美團在小團有話說賬號上發文，有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖，在社交平臺上廣泛傳播。相關內容純屬編造，均爲謠言。美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的准入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。

美團還強調，一直致力於爲騎手提供公平、自由的工作環境，充分尊重騎手自主選擇工作平臺的權利。

針對行業畸形的現狀，京東則宣佈了加碼舉措，稱對兼職騎手永不強迫“二選一”，並鼓勵大家在各平臺自由接單，保障收入最大化。

沒有輸家????

提到“二選一”，不得不讓人聯想到電商領域曾對簿公堂、長達十年之久的“二選一”案。

2013年，當時的京東高管發了一篇個人署名文章《二選一，這條通往奴役之路，你走麼？》，首次將阿里“逼商家二選一”的問題擺在了幕前，正式宣戰。

文章中指出：2013年以來，天貓不斷以“簽訂獨家協議”“獨家合作”等方式，要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等衆多品牌商家不得在京東商城參加促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營。

自此，京東和阿里之間就“二選一”問題展開了多次觀點碰撞。2017年，京東向北京市高級人民法院正式起訴阿里“二選一”。

在當時的阿里看來，平臺與商家間的互相選擇本就是正常的市場行爲，實質是良幣驅逐劣幣。阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥稱，“平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

雖然語帶不服，但最終的結果是，2023年12月，北京市高級人民法院對京東訴阿里“二選一”案作出一審判決，認定阿里濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行爲成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。

隨後，電商領域開啓了整頓時代，並收效頗豐。正如國家市場監督管理總局發佈的公告顯示，阿里迎來了三年整改，並嚴格規範自身經營行爲，合規整改工作取得了良好成效，網絡零售市場環境得到改善，公平競爭秩序有效恢復。

如今，京東持續就外賣二選一問題發聲，一方面，表明了入局的強烈決心。京東集團CEO許冉在談及入局外賣的原因時表示，最重要的是解決行業痛點、滿足用戶需求，“如果其他平臺已經充分滿足了用戶的需求，那其實就不會存在現在的這些行業痛點。外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。”

在硬幣的另一面，京東更希望在有秩序的環境下得以存活，順勢“整頓”對手，與當年電商二選一事件如出一轍。

實際上，外賣行業潛規則和痛點不少，在今天的公開信中，京東便撕開了外賣平臺的陰暗遮羞布。

在這份公開信中，京東對某平臺放話：你可以十幾年不爲任何一名騎手繳納五險一金；你可以用強大的算法對騎手極盡壓榨之能事；你可以長期對騎手事故率超過快遞小哥三倍以上的安全問題置若罔聞；你可以在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業賺取千億利潤，絲毫不顧餐飲從業者的艱辛和掙扎；你還可以在超過40%毛利的幽靈外賣暴利驅使下，縱容和鼓勵幽靈外賣大行其道，絲毫不顧忌消費者的食品安全。

而在這些陰暗角落裡，正在堆起一個個龐大的外賣商業帝國。例如其中的頭羊美團，據其公佈的年報數據顯示，2024年其營收超3376億元，淨利潤達368億元，用戶數達到7.7億，賺的盆滿鉢滿。

光鮮數據的背面，是生存邏輯的備受質疑。例如被困在算法裡的騎手，逆行闖燈只爲點擊送達，超時、投訴罰款更讓騎手怨聲載道，長期積累的矛盾已形成“信任赤字”，更讓首富鍾睒睒怒斥這些平臺爲“經濟絞肉機”、“周扒皮”。

而在爭奪騎手、商家資源上，京東顯然更具“手腕”，此前劉強東內部會議向下指示稱：京東外賣淨利潤率永遠不超過5%，我們要讓騎手有尊嚴，讓商家有錢賺。超過5%，我要處分人的。

與此同時，劉強東還公開質疑現行平臺抽成機制：“據說加上廣告費，現在扣點高達25%，有的甚至達到30%多，這樣一來，它帶來的危害就是不斷地讓餐廳爲了生存，爲了賺錢，不斷降低自己的品質，特別安全方面的品質。”

當然，京東的攻勢雖猛，但美團的護城河尚未崩塌。目前，美團仍佔據外賣市場超70%份額，能夠在行業中屹立不倒，美團是憑藉成熟的網絡、高頻用戶粘性及資金實力，長期主導着市場，這需要京東階段性的找到增長，並擁有與美團持續作戰的毅力。

客觀來說，用戶習慣非一朝一夕間掉頭，在外賣領域尚屬於新手的京東，不可避免會出現諸多課題，而京東也承認，近期競對平臺對兼職外賣騎手強迫“二選一”的行爲，事發突然，平臺部分外賣訂單延遲，造成了不良用戶體驗。

在社交平臺上，就有消費者喊話劉強東稱：東哥我錯了，再也不敢薅羊毛了，讓小哥趕緊送吧，並配上了訂單超時的截圖。

短時間內，外賣行業的格局很難發生翻天覆地的變化，但這場戰爭沒有輸家，京東的入局倒逼美團優化佣金、升級騎手保障，美團的反擊則讓京東需要不斷思考，在大力補貼的紅利期過後，如何持續留住用戶並形成用戶黏性。

而成爲最終贏家的，可能是騎手、商家與消費者，共同迎來一個可以“多選一”的外賣好時代。