京東斥資收購德國零售巨頭，出海再邁一步

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

今年，行業都認爲京東是整個互聯網圈最大的變量。如今，京東還在用行動佐證外界的這一觀點。

7月31日，京東一紙公告震動全球零售圈：豪擲超180億人民幣全資收購歐洲消費電子龍頭Ceconomy（MediaMarkt母公司），如若收購達成，這將創下中國電商出海歐洲的最高金額紀錄。

這記重拳背後，是劉強東“出海必須本地化”的宣言落地——6月他剛宣佈“放棄跨境輕模式，轉向本地重資產，建立本地電商團隊”，一個月後便砸出真金白銀買下1000家歐洲門店。

對於行業而言，這似乎也不是一次普通收購，而是一次戰略範式革命。當前，Temu、SHEIN用的都是輕資產的模式在海外馳騁，京東選擇了一條不同的路，在海外踐行渠道與供應鏈的重資產模式，試圖開啓一場效率革命。

事實上，京東國際化戰略的決心早已展現。

劉強東早在2014年就放話，“是否國際化，直接決定了京東未來的生死。”並且，此次被收購的Ceconomy是歐洲最大實體零售網，京東在2023年底時就曾考慮過這一收購計劃，只是當時未能實現。

作爲被收購方的Ceconomy，其主要品牌MediaMarkt和Saturn在歐洲的11個國家擁有超過1000家門店，收購之後，這些門店也可以直接化身爲京東的線下渠道和前置倉。

這也意味着，結合當前京東在即時零售的運營經驗，有望將歐洲市場的配送時效從2-3天壓縮至小時級，重塑歐洲用戶的電商體驗。

並且，Ceconomy在德國電子零售市佔率超30%，合作品牌超3000家（含蘋果三星），在供應鏈方面的能力也可以爲京東在本地化建設中所用。兩者所擅長的品類上也有較大重合，這也方便京東將國內的運營經驗複製過去。

另外，京東的能力也可以讓Ceconomy有更多機會。根據2025年一季度，Ceconomy銷售額約52億歐元，其在線銷售近13億歐元，佔總銷售額的四分之一，還有這較大的增長空間。也就是說，京東線上運營能力可以進一步讓Ceconomy線上份額有所增長。所以，這一收購一定程度上算是強強聯合。

市場也有一些反應。在法蘭克福證券交易所，Ceconomy當日股價上漲6.8%，盤中一度飆升16%。

作爲主流的電商平臺，在近幾年的電商出海浪潮中，京東一直蠢蠢欲動，劉強東也一直在出海方面有執念。

不過，京東此前在海外市場的嘗試多以失敗收場。2019年京東折戟印尼、2021年敗走泰國，這些嘗試的核心敗因皆是“跨境模式水土不服”——本地缺倉庫導致配送慢，缺採購權導致價格貴。

面向未來，劉強東認爲電商出海還是要以重資產的模式。在6月時，劉強東介紹京東在歐洲幹了三年，基礎設施基本建成。總結而言，“我們的國際業務戰略是本地電商，本地建團隊，我們已經有超過2000名員工，本地採購、本地發貨，只賣有品牌的貨。”未來，京東計劃把1000個品牌全部帶到海外去。

也正是因爲劉強東將國際業務作爲未來的一個重點，除了收購以上公司直接高舉高打之外，穩定幣也成爲京東佈局的重要方向。劉強東介紹，“我們希望在全球主要貨幣國家都申請穩定幣牌照，通過穩定幣牌照能夠實現全球企業之間的匯兌，能夠把全球的跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒鐘之內。”

不過，在全球局勢不確定性增加的當下，京東的此番收購也面臨着一些不確定性。

作爲戰略規劃的一部分，Ceconomy將在歐洲保持獨立運營，擁有當地獨立技術構架，且無計劃對人員、員工協議及辦公地點進行調整。雙方在工作強度及文化方面存在差異，京東想要的效率能否達到，還需要看實際的情況。

另外，就未來合作事宜，出價方與Ceconomy的最大股東，包括Convergenta Invest GmbH以及相關股東已簽訂股東協議，該協議的生效以收購要約的完成爲前提。因此，收購要約完成後，Convergenta仍將持有25.35%的Ceconomy股份。這也意味着，在多方控制之下，京東的動作是否會被掣肘亦難以預測。

此次，京東以180億收購歐洲龍頭，賭的是以“供應鏈紮根”重塑競爭規則。而京東能不能開創中國電商出海新範式——用重資產換時間，用本地化換空間，值得市場期待。