賈雲峰：打造國際文化旅遊名縣，樹立縣域治理全球樣板

近年來，已有多個省市從不同角度提出了打造世界級文化旅遊目的地發展戰略，本文重點研究縣域層面如何打造世界級文化旅遊目的地。

郡縣治則天下安，縣域是我國最基礎的細胞單元。隨着城鄉二元結構的逐步消融，一批旅遊寶藏縣城登上舞臺，“反向旅遊”開始流行，“小鎮旅行家”成爲熱詞。站在全球化浪潮下，縣域不再是偏安一隅的小城，而逐步成爲全球競爭的焦點，謀劃建設世界級文化旅遊目的地，用世界級眼光帶動縣域旅遊邁向更高質量和更高水平，既是縣域旅遊的一次全球化對標，也是縣域治理能力和水平的充分體現。

基於縣域體量，作者認爲並非所有縣域都具備打造世界級文化旅遊目的地的潛力，如何挖掘本地資源的世界屬性是首要任務。對於有條件的縣域而言，應當突出特色，聚焦重點，以打造國際文化旅遊名縣爲目標，制定具體方法和工作方案，做到目標細緻、任務清晰、操作簡單。

一、發展脈絡

旅遊名縣是各省在開展文化旅遊工作中逐漸形成的一種賽馬機制和評選模式，旨在以遴選的方式促進縣域迸發出發展文化旅遊的蓬勃動力。

經檢索，目前四川、雲南、福建、河北、浙江、山東等省份均從不同角度開展了旅遊名縣的評選工作，如福建省評選全域生態旅遊示範縣、浙江省評選入境旅遊先行縣、河北省自2023年開始評選河北旅遊名縣、山東省評選文旅康養強縣等，其中四川省天府旅遊名縣的評選時間最長、規模最大、政策最足、影響力最深。

天府旅遊名縣自2019年開始第一次評選，每年一批，目前已評選了6批共55個。從評選要求來看，天府旅遊名縣分爲基礎指標考覈（40分）和第三方評估（60分）兩個部分，認定總得分不低於80分。

基礎考覈指標包括旅遊經濟收益、旅遊品牌建設、旅遊產業發展、旅遊服務環境四個方面，如要求縣域旅遊總收入在50億元以上、年均接待國內遊客500萬人次以上，其中過夜遊客中省外和境外遊客佔比不低於15%。

第三方評估包括大數據評估、遊客滿意度抽樣調查與暗訪、主流媒體評價、涉旅行業評價四個方面，既運用了大數據手段，又開展了實地抽樣調研，建立起了科學的評估體系。

從獎勵措施來看，獲評縣被授予“天府旅遊名縣”稱號，省級財政一次性獎勵3000萬元，並在用地、融資擔保、項目投資等方面給予政策支持。2023年，《四川省建設世界重要旅遊目的地規劃》提出要進一步深化天府旅遊名縣建設，培育一批具有世界級知名度和美譽度的天府國際旅遊名縣。

在大力發展入境旅遊的背景下，一些旅遊資源優質、旅遊知名度高的縣域也應當謀劃世界級文化旅遊目的地的建設工作，在不斷提升國內旅遊發展水平的基礎上，重點提升入境旅遊接待能力，打造國際文化旅遊名縣。

二、案例借鑑‌

1、浙江安吉

《浙江省入境旅遊"125"躍升計劃》提出要推進一批入境旅遊先行縣（市、區）、小城（鎮）和社區試點改革。爲積極爭創入境旅遊試點縣，安吉聚焦國際市場需求，優化“竹文化、白茶文化、鄉村度假、戶外運動”四大主題產品體系，力爭三年內入境遊客突破30萬人次，旅遊外匯收入增長300%，讓安吉成爲世界級生態旅遊目的地，重點發力四大板塊。

一是服務標準化。推進景區、酒店、民宿多語種服務全覆蓋，培養百名國際旅遊專業人才，聘請外籍遊客擔任首批安吉入境旅遊體驗官。

二是設施國際化。完善重點景區外文標識系統，開通國際旅遊專線巴士，開發多語種智慧導覽平臺，首批100家酒店也同步上線booking平臺。

三是產品特色化。推出“竹海瑜伽靜修營”“茶文化研學遊”等定製產品，打造長三角首個國際生態康養基地。

四是營銷全球化。聯動上海、杭州等國際口岸城市，重點開拓日韓、東南亞及歐美市場，利用社交媒體開展全球營銷。

2、河南中牟

中牟縣地處河南省會鄭州與古都開封之間，曾經是以西瓜種植爲主要產業的農業大縣，如今已崛起爲文旅強縣，以只有河南·戲劇幻城爲核心的一批主題公園成爲了中牟新名片。

2025年，中牟踐行“兩創方針”，以“兩區”(國家級旅遊度假區、國家文化產業和旅遊產業融合發展示範區)創建爲總抓手，以品牌國際化爲撬動，以延伸產業鏈爲帶動，以重大產業項目爲支撐，全力實施“五大行動”，全面提升文旅產業質效。其主要經驗有：

一是無中生有，做強主題公園集羣。面對本地旅遊資源稟賦相對一般的現實情況，中牟先後引進了只有河南·戲劇幻城，建業電影小鎮、海昌海洋公園等八個項目，打造出了“主題公園+文創聚落+創新園區”的融合發展生態，現已形成63個劇場，每天演藝時長超過1500分鐘，無疑成爲了世界上最大的演藝集羣。

二是內容塑造，打響“幻樂之城”品牌。在深入提煉縣域文旅產品特色的基礎上，中牟縣提出“幻樂之城”文旅品牌，旨在打造高識別度、高傳播度、高美譽度的國際文旅形象。

未來，中牟還將繼續深化品牌效應，探索建立“幻樂經濟學”理論框架，將“沉浸式體驗、情感共鳴、數字技術”與“經濟價值創造” 深度融合，探索一種以“幻境化娛樂”爲載體的新型經濟模式。

三是景城一體，打造世界級度假旅遊目的地。爲加速推動縣域旅遊從觀光遊覽向休閒度假轉變，中牟整合8大主題公園聯合打造國際文化旅遊度假區，以建設國家級度假區爲引領，大力促進景區景點和城市發展耦合共生，帶動全縣建設成爲世界級度假旅遊目的地。

3、重慶豐都

豐都縣位於三峽庫區腹心，一直以“鬼城”聞名，豐都鬼城及其鬼文化是中國傳統文化中極具特色的存在，其以獨特的“陰曹地府”體系、融合多宗教的民俗內核及千年歷史積澱，形成了世界級的文化IP和獨一無二的精神符號。

與“無中生有”的中牟發展方式不同，豐都採用了“小中見大”的發展策略，將“鬼城文化”逐步抽象成爲東方神話的精髓，以東方神話作爲元語言，構建世界性的跨文明對話平臺。

一是理念上，經歷了從“鬼城文化”“孝善文化”到“祈福文化”的三次迭代。無論是“鬼城文化”還是“孝善文化”，其世界認同都相對不足，但從對祖先的敬畏和對亡人的緬懷中抽離出來的“祈福文化”，承載了道家“懲惡揚善、唯善呈和”的倫理觀，成爲精神修行的象徵空間，形成了與世界同步的語境。

不僅如此，祈福更是最大的療愈，通過積極的心理暗示和情感宣泄，幫助個體釋放壓力、焦慮等負面情緒。通過真誠的祈願與祝福，人類得以在不確定的世界中錨定希望，實現身心合一的終極療愈。

二是策略上，經歷了從“傳統演出”“科技重構”到“聯合申遺”的三次變革。隨着人工智能技術的發展，豐都祈福文化的表達方式已經不再侷限於廟會、巡遊、舞蹈等傳統演出，還創新打造了"數字往生異空間"項目，利用時空交互技術讓現實世界中的人們能夠與自己的祖先實時對話，構建了虛實交織的生死對話場域。

專家建議，豐都還可依託“豐都廟會”，與泰國鬼節、尼泊爾燈節等聯合申報人類非物質文化遺產代表作名錄。

三、目標剖析‌

結合相關研究成果和實際經驗，作者認爲國際文化旅遊名縣是以縣域行政單元爲載體，以世界級文化旅遊資源爲核心吸引力，具備國際化服務標準、可持續治理模式、跨文化傳播能力的全球性縣域旅遊目的地。

通過全球價值鏈嵌入與地方性知識重構，在縣域尺度實現文化旅遊資源國際轉化、社區福祉實質提升、生態系統正向演替的高質量旅遊目的地範式。需滿足“資源世界級、服務國際化、營銷精準化”三重標準。

1、“資源世界級”是根基

具備世界水準的文化旅遊資源是打造國際文化旅遊名縣的基礎要求，決定了縣域文化旅遊的全球獨特性。除了已經獲得世界自然遺產、世界文化遺產、人類非物質文化遺產、‌人與生物圈保護區、世界地質公園、世界灌溉工程遺產等國際榮譽之外，一些具備國際獨特性和吸引力的景觀和文化風貌也應當被視作世界級旅遊資源。

在此前提下，挖掘和重構在地國際化旅遊資源是打造國際文化旅遊名縣的首要任務，資源決定了建設目標成立與否、建設思路清晰與否、建設內容科學與否。

2、“服務國際化”是保障

具備國際水平的設施和服務是打造國際文化旅遊名縣的重要保障，決定了縣域文化旅遊的全球承載力。對於多數縣域而言，國際品質的星級酒店、國際特色的餐飲場所等旅遊接待設施都比較缺乏，旅遊旺季“一房難求 一車難求”的現象依然存在，旅遊接待品質和接待標準相對不高。

此外，國際文化旅遊名縣建設面臨的核心矛盾之一是縣域國際人才儲備的不足，有的縣域幾乎沒有在冊外語導遊人員，無法跟國際遊客進行正常溝通。面對此種困境，要強化“軟硬兼施”的總體思路，既要發力建設一批國際旅遊設施，又要有針對性地培育一批具有國際水平的旅遊從業人員。

3、“營銷精準化”是橋樑

具備享譽國際的文化旅遊品牌是國際文化旅遊名縣與國際遊客溝通的橋樑，決定了縣域文化旅遊的全球知名度。通常情況下，由於縣域體量較小，旅遊資源吸引力無法覆蓋全球各大旅遊客源市場，應當充分聚焦1-2個最成熟的客源市場，集中力量實施精準化營銷。

例如，浙江青田近年來吸引華僑回鄉，並重點拓展歐洲旅遊市場，全縣咖啡館超200家，擁有地道的西班牙口味萬寶路香菸，紅酒店星羅棋佈，西餐廳隨處可見，全球各種美食匯聚，甚至歐元在小縣城的街頭飛舞。

四、建設舉措

1、突出特色，做強一個國際爆點

國際文化旅遊名縣空間體量較小，應避免全域旅遊思維，重點做強一個核心旅遊吸引物，成爲國際引爆點和全縣的核心賣點，並以此爲龍頭帶動全縣國際文化旅遊發展。

一是極核打造。通常情況下應當依託縣域範圍內的AAAAA旅遊景區、國家級旅遊度假區等高等級旅遊吸引物，重點挖掘其國際化內涵，培育國際旅遊產品，創新打造一批符合國際遊客消費需求的旅遊新產品，增強國際旅遊吸引力。

要積極響應世界級旅遊景區和世界級旅遊度假區建設要求，全面對標，主動爭創，用世界級標準指導本地國際旅遊龍頭項目建設。

二是輻射帶動。圍繞核心吸引物周邊佈局一些新興業態項目，綜合運用交通串聯、遊宿異地、前置導覽等方式，推動國際遊客向周邊地區有序轉化，形成“核心引爆—周邊承載—全域受益”的良性格局。

例如，西班牙安達盧西亞大區通過“白色小鎮聯盟”，將核心遊客從塞維利亞大教堂分流至周邊12個小鎮，遊客人均消費從120歐元增至410歐元。九寨溝將高端酒店集羣佈局在50公里外的漳扎鎮，通過《九寨千古情》演出引導國際遊客過夜，過夜率從18%提升至45%。

2、聚焦市場，吸引一羣旅居創客

一是大力吸引“入境旅遊者”。入境遊客接待數量是衡量國際文化旅遊名縣的必要指標，吸引入境遊客是建設國際文化旅遊名縣的重要任務。要圍繞重點國際旅遊客源市場開展精準化營銷，針對當地遊客敘事框架和消費偏好，合理組織產品內容，創意設計推介方式。

要加強與上海、北京、廣州以及周邊世界級文化旅遊城市的聯動，在入境口岸、國際遊客熱點場所投放宣傳內容。要充分發揮社交媒體的“無地域性”特點，註冊維護針對入境遊客的社交賬戶，持續更新宣傳內容和亮點視頻，及時解答熱點問題。

二是重點吸引“小鎮旅居者”。國際文化旅遊名縣不僅要吸引入境旅遊者，更要吸引那些具備國際視野、堪當時代重任、熱愛旅行活動、滿懷創新激情的“青年一代”，讓縣域成爲都市人逃離同質化生活的精神飛地。在這裡，他們能夠用自己獨特的視角發現縣域之美，面向國際傳播縣域之品，併成爲縣域旅遊業態創新的不竭動力。

近年來，美國硅谷的一羣年輕人來到泰國清邁建立起了超10萬人的數字遊民部落，國內也有多個地方探索數字遊民社區、數字王國等新型業態，這些旅居者都爲當地增添了諸多國際色彩。

3、聯動培育，融入一條國際線路

從旅遊線路組織和客流規律來看，單一縣域文旅資源體量有限，國際文化旅遊名縣必須要通過省級線路的“珍珠鏈”式整合，將縣域文化IP轉化爲線路必選站，嵌入跨區域國際旅遊產品矩陣，才能構建“樞紐城市引流—黃金線路串聯—縣域深度變現”的可持續客流生態。

具體來看，對於在省域線路節點上的縣域而言，要努力爭取將本地優質資源整合到省域線路中系統營銷。對於沒有處於省域線路節點上的縣域而言，則要運用恰當的方式切入臨近幹線，形成特色旅遊支線，實現從幹線的有序分流和轉化導入。

4、完善配套，提升一批旅遊設施

一是核心要素國際化。國際文化旅遊名縣應當擁有1-2傢俱備接待外賓能力的五星級酒店，同時還應具有一批富有當地文化特色的高等級非標住宿項目，如北京懷柔的北溝村、浙江安吉的洋家樂、廣東南澳的鄉鎮民宿、雲南大理的五柳歸園等均是外國遊客喜歡的旅遊住宿項目。

要結合國際特色菜式製作風格，創新開發本地菜品，打造1-2個唯本地獨有的“縣域米其林”盛宴。要優化特色農產品製作工藝，對標國際標準提升產品質量，開發1-2款“國際禮物”。

二是配套設施國際化。要重點完善酒店民宿、景區景點、樞紐場站、交通工具等涉旅場所和公共場所的外文標識體系，重點提升外語翻譯、佈局設置、內容規範、風貌特色。

要利用AI智能體等科技手段，面向國際遊客建立多語種景區智能問答、講解、購票平臺。要探索構建縣域外籍遊客數據庫，及時掌握外籍遊客在縣域範圍內的活動軌跡、熱點區域，以智慧化提升行業運行監管能力。

5、補齊短板，培塑一支人才軍團

要着重補齊縣域國際旅遊人才短板，與國內知名旅遊職業院校合作開設縣域定製班，設置“國際旅遊管家”“非遺雙語導覽”等細分專業，構建適配國際遊客需求的專業人才生態。

要實施“百人百課”綜合素質提升行動，培育100名專業優、服務優、作風優的國際導遊，全面提升外語導遊的專業素養和語言能力，成爲入境旅遊品質服務的靚麗名片。

要實施“候鳥型專家+本土種子”雙軌引智措施，聘請國際專家擔任國際文化旅遊名縣首席顧問，定期前往縣域就發展入境旅遊做指導教學，選拔本土骨幹赴大型文旅項目跟崗研修。

要提升本地居民的國際意識，倡導本地居民以開放包容的態度對待國際遊客，淡化居民對國際遊客的“好奇心”，避免因少見多怪引發圍觀打擾，逐步培養居民對多元文化的平常心。

未來，各縣域應以打造國際文化旅遊名縣爲目標，重點圍繞國際爆點培育、國際客羣吸引、國際線路融入、國際設施升級和國際人才引育五大方面，制定系統性、差異性的行動計劃和攻堅方案，讓縣域成爲向世界展示中華文明的“毛細端口”和全民共同富裕的“價值樣板”。

作者賈雲峰爲聯合國旅遊組織專家

來源：賈雲峰