記者觀察｜聽，聲音裡有星辰大海——聚焦中文播客的快速發展
光明日報記者 劉夢 光明日報通訊員 何睿
起牀、打開播客、洗漱……95後自媒體博主阿紫的一天，從播客節目中傳來的新聞資訊開始。不僅如此，通勤、運動，甚至冥想時，她都會打開播客收聽不同節目。手機顯示，她的收聽總時長接近2000個小時，最近90天平均每天收聽時長達3個小時。
如今，有越來越多的人涌入播客這個聲音世界。作爲新興音頻內容形式，播客正在成爲人們獲取信息和自我提升的新選擇。數據顯示，截至2024年底，全球播客聽衆達5億。其中，中文播客聽衆突破1.5億，同比增長43.6%，增速全球第一。
這片曾被視作小衆的聲音天地，如今正加速叩開大衆文化大門。
聲音的破圈突圍
“隨時隨地可以點開，就像24小時陪伴我的好朋友一樣。”對阿紫來說，與視頻、文字等其他媒體形式相比，播客最大的優勢在於伴隨性。
無須佔用視覺資源，讓它成爲人們充分利用碎片化時間的理想選擇：在通勤路上，戴上耳機就能在音頻的世界裡穿梭；做家務時，聲音的陪伴讓煩瑣的事務變得不再枯燥。
播客這一概念，最早可追溯到2004年。與廣播不同，它是一種通過互聯網發佈和分發的音頻文件，用戶通過訂閱的方式，實現隨時隨地收聽。
2020年，中文播客進入快速發展期。在那年，多箇中文播客社區、播客頻道涌現。該年度發佈的《中文播客新觀察》顯示，中文播客聽衆主要年齡集中在22歲至35歲，90%以上居住在一線及新一線城市，且90%以上擁有本科及以上教育水平，他們通過播客獲取新知、放鬆心情、尋找情感共鳴。
近5年來，播客正在不斷破圈突圍。一方面，是內容和外延不斷拓展：從商業財經到人文科技，從歷史文化到故事演繹，從情感心理到健康養生……另一方面，聽衆人羣在變化：雖然仍然具有高知、高線城市、高消費潛力的人羣特徵，但非一線城市聽衆佔比明顯上升。
阿紫對播客的“入坑”源於朋友推薦，而良好的使用體驗，讓她決定將自己的“心頭好”推廣開來。去年，她發佈的一篇播客種草筆記，獲得了1.5萬點贊、2.1萬收藏。“沒想到一條筆記能有接近千條的互動，很多人會推薦給自己朋友，還有一些網友直接在評論區聊起天來。”
暨南大學新聞與傳播學院副教授黃雅蘭指出，播客聽衆的深度參與首先體現在收聽時長和黏性上，其次體現在高質量的節目反饋和活躍的用戶互動中。
播客愛好者羅夏經常在網絡平臺上分享自己的播客收聽體驗。他告訴記者，相較於其他社交平臺，播客平臺評論區更爲包容與平和。“及時的信息互助、真誠的經驗分享，共同構築了一個充滿溫度與深度的交流空間。”
深度與溫度的交融
“我們建立這麼一個‘場’，讓聽衆通過文學相遇，大家或許能找到更多心靈契合的朋友。”主播楊大壹最欣慰的一點，是自己的節目讓現實中相隔甚遠的聽友相聚在一起，“這種交流方式更像是創造了一個獨屬於彼此的空間。”
他主持着一檔讀書播客節目《文化有限》，定期在社交平臺提前公佈選題，聽衆可以通過留言等方式參與節目討論。讓他開心的是，大家每次討論的熱烈度、深度，都超乎想象。
“一定程度上，播客的興起和壯大，反映出人們對深度內容的渴求。它既延續了知識分子圍爐夜話的思辨傳統，又藉助數字技術實現了跨越時空的集體共鳴。”中國傳媒大學教授袁邈桐認爲，播客是從廣播中分化出來的一種聲音媒介形式，雖然同樣以聲音路徑傳播，但在內容和結構上與傳統廣播有着極大的區別——播客內容更加垂直化，且往往深耕特定領域。
有相當比例的頭部中文播客由曾經的文字記者創立。JustPod創始人程衍樑早在擔任文化記者期間，就敏銳地察覺到傳統文字報道的侷限——採訪中或與受訪者交流時涌現的許多生動“邊角料”，常因篇幅或主題契合度限制，難以被完整呈現於文字稿中。
“這些鮮活的素材若以聲音形式保留，或許能更完整地傳遞給受衆。”他堅信這些播客能夠提供更多基於個人經驗、視角獨特的內容，爲聽衆帶來耳目一新的體驗。
但就整體而言，播客的創作門檻相對較低。普通人只需一臺電腦、一個麥克風和一些簡單的音頻編輯軟件，就能開啓自己的創作之旅。這種高自由度激發了廣大創作者的熱情，他們來自不同行業、不同背景，懷揣着對生活的熱愛和對知識的分享慾望，將自己的見解、故事和情感通過播客傳遞給聽衆。
在各播客平臺受到歡迎的《聲動早咖啡》，就是一檔日更資訊類節目，在形態上類似傳統電臺的早間新聞，但內容和語態上都更具互動性和生活感。在留言區，聽衆評價“就像早餐時間看報一樣”——這種評價既體現了節目內容的豐富性，也反映了聽衆對播客這種媒介形態的接受度。
深度內容和大衆文化的持續交融，使得播客成爲不同文化背景、不同興趣愛好的聽衆之間的橋樑。與此同時，播客也正在成爲一個更大衆化的娛樂方式，百花齊放的內容產出正在激勵其找到自己的獨特“生態位”。
“耳朵經濟”前路漫漫
“很多聽衆說：你們一週一更太少了，不夠聽，能不能再多出幾期，我們付費也行……”一位頭部主播告訴記者，最開始上線付費節目的嘗試，是源於聽衆的強烈呼聲。
目前，播客的商業化路徑主要包括內容付費、廣告投放、品牌合作等多種形式。《2024年播客行業報告》顯示，63.6%的受訪用戶對播客廣告持接受態度，45.9%的受訪用戶在過去一年裡購買過付費節目。這在一定程度上展現了播客市場的巨大潛力和聽衆對商業化內容的積極態度。
但就總體而言，中文播客的“耳朵經濟”還處於初期階段，多數創作者仍然難以盈利。播客的商業化探索成爲輿論熱點話題。
此外，同質化競爭導致用戶審美疲勞。打開播客平臺搜索“職場”，跳出數百檔同名節目；某情感類主播自嘲，十個主播九個在教人談戀愛。不少人曾因“內容雷同”取消訂閱。
“播客節目數量越來越多，節目質量卻並未呈現出線性的增長。”阿紫對此有所感受，“因爲門檻低，你會發現有很多魚龍混雜的節目，這就把播客整體的收聽體驗稀釋掉，會增加用戶篩選高質量節目的難度。”
“相較於短視頻，播客節目的生產是更需要內容專業性加持的，相比短視頻的碎片化，播客更適合訪談等長尾內容以滿足深度表達需求。”袁邈桐指出，在內容創新的過程中，播客平臺和內容創作者需要共同承擔起內容審覈和把關的責任，確保內容的質量和價值。
對於創作者而言，在內容變現之前需要思考的是：如何保持節目吸引力，持續收穫聽衆的共鳴？
一位主播向記者表示：“我們也不能保證每週都能發生有吸引力的大事。”在發現素材會枯竭這件事後，主播們就嘗試開闢新話題，在節目呈現上更多考慮互動性，“用更多情感共鳴和信任，拉近與聽衆的距離”。
數字時代的文化涌動
如今，播客逐步走向線下，植入文化市集、演藝空間、書店、咖啡館中。比如，2024年10月舉辦的“小宇宙漫遊日”，就有超500位主播出席，聽衆與主播實現線下交流。
在主播們看來，這是一個順其自然的結果。“播客一直在吸納新聽衆，盤子越做越大。活動現場的歡呼聲讓我難以忘懷，無數的聽衆向我表示，他們早就把我當朋友了，這種感覺很奇妙。”一位主播表示。
阿紫說，她未來想做一個專門“推薦播客”的播客節目，聽衆可以在節目中直接跳轉收聽，“這些創作素材是永遠不會枯竭的”。
楊大壹也和記者提到了這種“不盡”，“文學這個素材庫真的是取之不盡。我們從來不缺選題”。對她來說，節目的整體調性將一直保持爲“一起認認真真把書看完就行了”。
不少人認爲，隨着播客與更多領域融合，未來可能會有更多專業力量涌入播客世界。
“播客節目雖然不能被納入新聞範疇，但其生產的內容具有公共性、專業性等特徵，專業媒體的入場將是很好的嘗試。”黃雅蘭認爲，對談、訪談類節目作爲“次生口語文化”的典型形態，在算法推薦中仍保持着對話傳統的生命力，在公共性、專業性維度與專業媒體形成互補。
也有學者指出，當耳機成爲現代人的“第三隻耳朵”，播客的未來將與科技發展密不可分。
“人工智能、虛擬現實等新技術將爲播客創作和收聽帶來更多創新體驗。”袁邈桐指出，“骨傳導耳機等硬件設備以及空間音頻技術所帶來的空間解放功能，將創造更多具備沉浸式體驗的音頻內容條件，創作者將會主動或被動地進行內容質量和聽覺體驗的提升。”
不論是文化消費的推動、專業力量的入場，還是科技的不斷進步，都將進一步推動播客的發展。人們有理由期待，播客作爲數字時代的一支新興文化力量，在知識服務、文化傳播、人文交流等領域將發揮更大效能。
來源：光明日報