國泰海通：618美妝增長超10% 國貨追求高質增長

智通財經APP獲悉，國泰海通發佈研報稱，據青眼情報數據，四大電商平臺(淘系、京東、抖音、快手)618全週期美妝成交額爲659.09億元，同比增長超10%。分平臺來看，淘系全週期GMV佔比41.3%，同比增長11.1%；抖音/京東/快手分別佔35.7%、14.8%、8.2%。從品牌上看，據天貓大美妝公衆號，珀萊雅蟬聯天貓美妝全週期成交榜TOP1，TOP20榜單外資品牌共計15個仍佔據主導地位，毛戈平、彩棠進入TOP20。當前國貨控制達播投放、發力自播用戶運營方法論沉澱，聚焦確定性增長，看好渠道助力產品創新、品牌勢能釋放。

國泰海通主要觀點如下：

看好美護板塊引領新消費

1)日化板塊：推薦新渠道助力產品創新的若羽臣、登康口腔、潤本股份；2)美妝板塊：推薦品牌驅動的高端國貨毛戈平，重組膠原賽道錦波生物、鉅子生物、丸美股份，多品牌擴張的上美股份、珀萊雅、上海家化；預期築底，後續有望迎來拐點的貝泰妮、水羊股份、拉芳家化。

大盤：美妝品類雙位數增長，淘系/抖音銷售額各佔41%/36%

2025年618大促較去年提前一週開啓，活動週期爲2025年5月13日-6月18日共37天。據青眼情報數據，四大電商平臺(淘系、京東、抖音、快手)618全週期美妝成交額爲659.09億元，同比增長超10%。分平臺來看，淘系全週期GMV佔比41.3%，同比增長11.1%；抖音/京東/快手分別佔35.7%、14.8%、8.2%。

渠道：達播仍爲主要陣地，品牌運營策略分化

據蟬魔方數據，2025年618期間抖音平臺直播/商品卡/視頻渠道銷售額佔比分別爲75.98%、19.81%、4.21%，較24年大促期間分別下降6.72pct、增加4.39pct、增加2.33pct，商品卡佔比持續提升；從帶貨渠道來看，品牌自播銷售額佔比36.03%較24年大促期間增長1.9pct，達播銷售額佔比56.5%較24年大促期間下降2.1pct。

分品牌來看，外資&國貨運營策略差異化，多數外資品牌在2025年618發力達播，如資生堂(+21.8pct)、歐萊雅(+18.1pct)、SK-II(+12.4pct)達播佔比均有顯著提升；相比之下，國貨品牌選擇控制達播投放，如敷爾佳(-31.5pct)、韓束(-27.1pct)、佰草集(-21pct)、薇諾娜(-16.2pct)等達播佔比下降。

國泰海通認爲，多品牌逐漸調整渠道運營策略，從達播爲主轉向發力自播，體現了流量同質化壓力下品牌更聚焦確定性增長、自身運營方法論沉澱、關注營銷費用的合理轉化。

品牌：頭部格局穩定，國貨多品類排位上移

美妝：據天貓大美妝公衆號，珀萊雅蟬聯天貓美妝全週期成交榜TOP1，TOP20榜單外資品牌共計15個仍佔據主導地位，毛戈平、彩棠進入TOP20。據青眼號外公衆號，抖音護膚類目TOP10相對穩定，8個品牌連續3年上榜，其中韓束蟬聯TOP1，赫蓮娜、珀萊雅進入TOP3；彩妝類目TOP10變動較大，抖品牌蒂洛薇登頂TOP1，毛戈平、YSL分別位列第2、3名。

個護家清：珀萊雅旗下Off&；Relax首次進入天貓個護全週期成交榜TOP20；若羽臣旗下綻家首次進入天貓家清全週期成交榜TOP20。

風險提示

需求疲弱、行業景氣度下行；品牌端競爭加劇；新品表現及新品牌孵化效果不及預期。