東吳證券：618節奏拉長規則簡化 國貨美妝高質量增長

智通財經APP獲悉，東吳證券發佈研報稱，從整體看，多數平臺2025年618活動相較於2024年有所拉長，主推立減折扣簡化規則，部分國貨美妝品牌表現靚麗。折扣力度上，天貓618策略核心轉向“規則精簡、價值加碼”，主推立減折扣，使價格體現更爲直觀。參考第三方數據，618整體大盤增速較爲可觀，星圖數據顯示25年618綜合電商銷售總額爲8556億元，同比增長15.2%。據青眼數據分析，618全週期天貓美妝成交額同比增長11.1%，佔大盤的41.3%。

東吳證券主要觀點如下：

從整體看，多數平臺2025年618活動相較於2024年有所拉長，主推立減折扣簡化規則，部分國貨美妝品牌表現靚麗。從活動的時間節點看，多數平臺2025年618活動相較於2024年有所拉長，階段劃分更趨精細化，促銷力度保持穩定。各平臺活動開啓時間普遍提前至5.13，結束時間保持一致。階段上，平臺均設置"預熱期-官宣期-高潮期-返場"的活動流程。折扣力度上，天貓618策略核心轉向“規則精簡、價值加碼”，主推立減折扣，使價格體現更爲直觀。

618整體天貓高質量增長，美妝天貓預計約雙位數增長。據天貓總裁劉博交流，規則精簡後，618全週期天貓剔除退款後GMV同比增長10%，是三年以來最高質量的成長。參考第三方數據，618整體大盤增速較爲可觀，星圖數據顯示25年618綜合電商銷售總額爲8556億元，同比增長15.2%。據青眼數據分析，618全週期天貓美妝成交額同比增長11.1%，佔大盤的41.3%。

珀萊雅/韓束分別穩居天貓/抖音TOP1，國際品牌反撲。從25年淘天及抖音披露的排行榜看，天貓618美妝全週期TOP10(國貨珀萊雅位列前十)：珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、修麗可、SK-II、赫蓮娜、CPB、嬌韻詩。

抖音618美妝全週期TOP10(國貨韓束&珀萊雅&自然堂位列前十)：韓束、珀萊雅、赫蓮娜、歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、自然堂、SK-II、後。毛戈平天貓及抖音彩妝排名分別上升5位/8位，表現靚麗，部分國際品牌折扣力度加大，大促參與度增加，排名有所提升，如SKII。

分公司看，上美股份公司發佈618戰報，韓束天貓銷售額同增46%，京東/唯品會/拼多多銷售額分別同增81%/40%/229%，X肽系列總銷售額過億，Newpage銷售額同增106%。

寵物食品賽道高增延續，弗列加特表現優異。淘天公佈25年寵物板塊618戰報，戰報顯示，貓烘焙糧同比超2500%，狗烘焙糧同比超1200%，貓全價溼糧/主食罐同比超900%，貓全價凍乾糧超1409%，貓狗處方糧同比超700%。從排行榜看，天貓貓狗食品品牌榜TOP10：鮮朗、麥富迪、藍氏、皇家、弗列加特、誠實一口、天然百利、渴望、愛肯拿、本站嚴選，鮮朗、弗列加特排名有所提升。

投資建議：建議關注618勢頭向上/具備新品及新品牌催化的若羽臣(003010.SZ)、上美股份(02145)、乖寶寵物(301498.SZ)、中寵股份(002891.SZ)等，以及估值逐漸落於擊球區的毛戈平(01318)、珀萊雅(603605.SH)、鉅子生物(02367)等。

風險提示：消費需求不及預期，宏觀經濟波動等。