國際“小衆”酒店，爲何在中國市場活不下去？
近日，泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產並完成清算程序。從初探中國市場到高調入華，從大規模簽約到低調離場，巴塞羅這一國際“小衆”奢華酒店品牌的在華髮展之路似乎顯得格外艱辛。國際“小衆”奢華品牌“押注”中國，或如魚得水，或水土不服，其中有何奧義？它們又該如何構建在異國穩定生長的“基因”？
從高調入場到默默“退羣”
近日，泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產，並完成了破產清算程序。這家來自西班牙的國際奢華酒店品牌，與泉州磕磕絆絆走過了六年的故事就此倉促迎來“大結局”。
巴塞羅酒店（Barceló）是一家世界級的跨國奢華酒店管理集團，總部位於西班牙馬洛卡島。該品牌由西班牙貴族巴塞羅家族於1931年創立，截至2017年，已在全球40個國家和地區擁有230家酒店&度假村及685家旅行社，並有超過100項酒店發展計劃。
2018年4月，泉州市豐澤區舉行2018年招商推介暨項目簽約儀式，泉州巴塞羅國際酒店正式簽約，落地新華北路與省道307線交叉口的寶德·西湖名仕會酒店。該項目由泉州市寶德房地產開發有限公司與泉州潤大酒店管理有限公司共同投資成立，總投資約4億元人民幣。
項目位於泉州豐澤區西北部，毗鄰西湖公園、閩臺緣博物館和泉州博物館、清源山，引進了國際著名第一城市度假品牌“巴塞羅”，酒店集度假旅遊、城市商務、休閒娛樂於一體，致力於打造福建第一家國際城市度假五星級酒店。總建築面積31000㎡，主樓建築共有22層，裙樓6層，預計打造200間客房。
巴塞羅酒店項目落地便引起了社會各界的廣泛關注，但在此之後，愉快加入“羣聊”的巴塞羅酒店卻默默開啓了“潛水”模式。不僅如此，自2021年7月13日以來，由於未依照規定期限公示年度報告，巴塞羅酒店被泉州市豐澤區市場監督管理局列入經營異常。
2022年5月9日，廈門博瀛建設工程有限公司與泉州巴塞羅酒店有限公司、泉州潤大酒店管理有限公司等的合同糾紛案件立案；2022年10月28日，法人方勝利關聯的泉州巴塞羅酒店有限公司被法院列爲限制高消費企業；2024年5月20日，深圳市百士達廣告有限公司申請泉州巴塞羅酒店有限公司破產審查。
近日，歷時多月的破產審查工作終於告一段落，泉州巴塞羅酒店有限公司正式宣告破產並完成了清算程序。巴塞羅這一國際奢華“小衆”品牌也就此徹底退出了“羣聊”。
“周遊”多地，未能尋得“洞天福地”
1931年成立的西班牙巴塞羅酒店管理集團，是目前西班牙排名第二的酒店集團。成立之初，其一直以歐洲市場爲主，直至20世紀70年代末，巴塞羅酒店管理集團才從歐洲市場轉向全球，進入美國市場。2007年，巴塞羅開始將目光投向亞洲，從2015年開始，便有超過50項酒店發展計劃在中國實施。
實際上，巴塞羅早在2000年就已經初探中國市場，與上海的一家酒店簽署了經營合同，但由於多重因素，雙方不到一年便終止了合作。不過，這似乎並沒有打擊到巴塞羅想要啃下中國酒店市場這塊大蛋糕的信心……
2016年，巴塞羅與鉑濤集團在北京前門23號達成戰略合作，宣佈正式進入中國市場。2017年6月，其第一個簽約項目落地廣州著名的白水寨風景名勝區。廣東合彙集團參與共同打造中國區第一家巴塞羅奢華度假旗艦酒店——廣州合匯巴塞羅溫泉度假酒店。
2017年11月，其正式簽署第一個城市酒店項目——長沙錦茂巴塞羅酒店。2018年4月，泉州市豐澤區舉行2018年招商推介暨項目簽約儀式，巴塞羅酒店品牌正式進入閩南地區。這是巴塞羅酒店品牌進入中國後，繼廣州巴塞羅項目、長沙巴塞羅項目簽約後的第三個落地項目。
巴塞羅這一國際“小衆”奢華酒店品牌最初是由鉑濤創始人鄭南雁引入到中國的。爲了鉑濤能將其與旗下其他中高端、經濟酒店區分開，2018年7月，巴塞羅與百達屋酒店集團簽署合作協議，爲其加速發展注入動力。
2018年9月22日，世界寧海人發展大會在浙江寧海隆重舉行。會上，百達屋酒店集團旗下著名的奢華度假酒店品牌巴塞羅度假村正式簽約寧波白溪源酒店項目。
該項目標誌着巴塞羅酒店品牌正式進軍華東市場，其充分闡釋了巴塞羅“一酒店、一主題、一故事”的理念，預計於2019年初建成開業。此時，巴塞羅酒店品牌在中國區已達成合作項目近10個，分別位於廣東、湖南、四川、浙江、福建等地。酒店發展佈局的順利推進也讓巴塞羅瞄準了未來5年，在華簽約管理高端酒店超50家的目標。
截至2020年，巴塞羅酒店及度假村在中國的簽約項目超過30個，除上文提到的酒店外，還包括了湖南郴州十畝巴塞羅溫泉度假酒店、天津巴塞羅奧仕登、北京巴塞羅奧仕登等。
伴隨着大規模的簽約，巴塞羅酒店品牌在華一路“高歌猛進”。然而還未等5年50家的約定達成，這一國際“小衆”奢華酒店品牌就被突然之間“叫停”了。從巴塞羅酒店集團的官方公衆號可以看到，其更新日期截止於2020年9月23日。
就如同演繹到“高潮”突然被叫停的電影劇集，巴塞羅酒店集團的這一“演出事故”同樣也讓人摸不着頭腦。或許是由於驟然改變的大環境，或許是由於合作方鉑濤集團被收購，或許是由於集團發展策略的調整，市場不缺少不斷想要“冒頭”的酒店品牌，巴塞羅這一酒店品牌隨着時間的推移逐漸淡出了公衆視野。
此次泉州巴塞羅酒店有限公司宣告破產，讓大衆重新將視線聚焦於巴塞羅酒店集團在中國區的發展。截至目前，在攜程、同程、飛豬等一衆OTA平臺上，均未查詢到中國區域的巴塞羅品牌在營酒店，僅有一家西安巴塞羅奧仕登酒店還在營業。據悉，廣州合匯巴塞羅溫泉度假酒店已經更名爲廣州合匯溫泉酒店，其他大量簽約項目也均未按照原有計劃按時開業。
“水土不服”還是“如魚得水”？
提及國際奢華酒店品牌，人們往往首先聯想到安縵、文華東方、瑰麗、四季、半島、悅榕莊、寶格麗和萊佛士等知名酒店品牌。然而，全球奢華酒店的版圖遠比大衆目光所及更爲廣闊，除去全球奢華酒店榜單中名列前茅的“優等生”之外，那些相對“小衆”的國際奢華酒店品牌也同樣值得探索。
面對廣闊且極具發展潛力的中國酒店市場，大量國際“小衆”奢華酒店品牌紛紛涌入。有競爭就會有輸贏，在“競速”中國市場的這場大賽中，有的國際“小衆”奢牌呈現出了水土不服的症狀，有的則是“如魚得水”，跑出了全新“加速度”。
在一衆選擇“押注”中國的國際“小衆”奢牌酒店中，阿麗拉酒店可謂是命運多舛。2020年6月，凱悅酒店集團宣佈停止管理陽朔阿麗拉酒店，2021年2月20日晚，由於政府對當地土地規劃進行調整，安吉阿麗拉停止運營。
陽朔、安吉兩家分號先後摘牌，太湖阿麗拉也因環保問題最終導致流產，武漢東湖阿麗拉換牌，目前阿麗拉只剩下烏鎮和上海兩家，其發展可謂是是困難重重。但凱悅酒店集團表示未來仍然非常看重中國市場及整個亞太市場，2025年年初，珠海東澳島阿麗拉項目即將迎來開業。
除阿麗拉酒店之外，卓美亞這個來自阿聯酋的奢華酒店品牌在華髮展也並不順利。儘管在2009年至2014年間連續簽約了8家酒店，但至今已開業酒店僅廣州和南京兩家。
相比於這些酒店品牌而言，康萊德、費爾蒙等相對“小衆”的國際奢牌則在中國市場呈現出了“如魚得水”的態勢。其不僅活躍於中國酒店市場並在中國區運營着多家酒店，還不斷地簽約並引入新的物業以滿足市場的需求。
除此之外，虹夕諾雅作爲日本溫泉度假酒店巨頭星野集團的頂奢系列，以提供獨特的“奢華住宿體驗”和結合當地文化和自然環境的客製化服務而聞名。儘管入華多年其仍僅有中國臺灣地區的一家門店，但其卻以良好的品質和口碑位列“全省最貴酒店”之一，贏得了一衆消費者的喜愛與支持。
儘管這些“押注”中國的國際“小衆”奢華酒店品牌發展呈現出兩極分化的態勢，但2024年年末，各大國際酒店集團依舊在加碼中國市場，其旗下的高奢酒店品牌也接連亮相中國市場。
芮峭奢選酒店是溫德姆酒店集團旗下的一個五星級豪華軟品牌，專注於爲賓客提供高端社交與私人管理服務。2024年10月，溫德姆集團宣佈在西安西鹹新區簽約首家芮峭奢選酒店，這也是該品牌首次進入中國市場。
LXR是希爾頓集團旗下的一個奢華品牌，強調獨特的目的地和個性化服務。2024年11月，希爾頓集團宣佈將在西安打造首家LXR酒店及度假村。
“小衆”如何構建異國生長的穩定基因？
國際“小衆”奢華酒店品牌從未停止過“進軍”中國酒店市場的步伐，而那些在華髮展呈現出兩極分化態勢的國際“小衆”奢牌也不禁讓人思考，究竟應該如何構建其異國生長的穩定基因呢？
/ 嚴苛要求爲“奢華”把關
奢華酒店的“奢華”二字便代表着服務品質和住宿體驗的巔峰，奢華酒店往往需要提供無與倫比的客房設施、精緻的美食、個性化的服務以及卓越的客戶關懷，爲賓客打造極致的享受。這種對品質和服務的極致追求也註定了“奢華”必定與“嚴苛”二字緊密關聯。
“嚴苛”不僅意味着選址嚴苛、工程建設嚴苛、酒店設計嚴苛，而是全方位的高標準和高要求。例如，早些年葛洲壩集團曾經耗資55億元打造三亞One&Only 酒店，據傳因爲業主方的工程建設標準不符合品牌的接收標準，最終在酒店在開業前夕撤牌。
除此之外，Rocco Forte也曾在上海開了亞太首家上海羅克福特西岸酒店，由羅克福特爵士的妹妹Olga Polizzi親自設計，但後來據說是業主與品牌理念不合，最終換牌爲美高梅酒店。從這兩個例子可以看出來，奢華酒店的發展並不靠規模或者發展的速度，只有嚴格要求才能保證每一家奢華酒店的品質，以“真誠”打動廣大消費者的心。
/ 合作借力讓“小衆”不被忽視
國際“小衆”奢牌酒店初入中國市場，可謂是“人生地不熟”，這個時候就如同旅客前往一個陌生的城市旅遊，需要尋找一名導遊。國際“小衆”奢牌的發展，也要學會借力，採用凝聚品牌力量的強強聯合策略實現合作共贏。
六善酒店就目前而言，已經被廣大消費者熟知，而這也多虧了其背後洲際酒店集團的名氣。除了自身背後酒店集團的賦能外，酒店品牌還可以尋找地方企業進行合作。例如，北京華彬費爾蒙酒店就是費爾蒙與華彬集團合作的一個範例。
除此之外，這些國際“小衆” 奢牌還可以借力文旅集團、酒店集團、地方政府、房地產開發商等。其通過與具有強大本土影響力的企業或機構合作，更有效地應對市場挑戰，同時也能夠藉助合作伙伴的品牌認知度和客戶基礎，讓“小衆”品牌擁有立足市場以及不被忽視的底氣。
/ “接地氣”注入親切“中國味”
中國人總喜歡把“入鄉隨俗”“客隨主便”掛在嘴邊，當國際“小衆”奢牌進入中國市場也是同樣的道理。酒店品牌可以充分地保留自身的品牌特色，延續高品質的服務與住宿理念，但同樣也應該鏈接在地文化，以更加“接地氣”的姿態注入親切的“中國味”，贏得廣大消費者的青睞。
以費爾蒙酒店爲例，其在設計和建設中，常常借鑑和吸收中國的傳統建築元素和園林藝術。例如，在成都棕櫚泉費爾蒙酒店中，酒店的大堂設有巨屏蜀繡作品《千里煙霞錦水頭》；酒店的客房和公共區域的裝飾也大量使用本地風景的元素；酒店的“嘗藝”中餐廳主要提供川菜，將傳統的四川菜系與現代烹飪技術相結合。
除此之外，費爾蒙酒店還經常舉辦與當地文化相關的活動，如書法展覽、蜀繡表演等，這些活動成功打通了費爾蒙鏈接在地文化的“任督二脈”，讓費爾蒙收穫了大量消費者的喜愛。
有人倒下就有人站起來，有空缺立馬就會有“新人”補位。目前仍然在不斷“上新”的中國酒店市場，國際“小衆”奢牌也紛紛“卷”了起來。作爲西班牙第二大酒店集團“頭牌”的巴塞羅，在華髮展的過程中似乎有些“水土不服”，但此時跌倒，並不意味着無法趕超。未來，當更多的國際“小衆”奢牌佈局中國市場後，相信中國酒店業也將被推向下一個高潮。