關店、裁員，爲什麼曾經紅極一時的潘多拉在中國市場不香了？

曾經在中國市場紅極一時的丹麥珠寶首飾品牌潘多拉如今節節敗退。

潘多拉近日發佈二季度業績公告。公告中提到，原計劃今年在中國市場關閉50間門店的規模，將翻倍擴大至100間門店。此外，有媒體還爆出關店計劃與裁員計劃同時進行。銷售所在的門店閉店之後，店內工作人員會收到賠償金，但不再被安排至其他門店工作。

今年7月，市場還有傳聞，潘多拉目前正與中國基金和公司談判，後期將以授權本地零售商運營的形式在華開展相關業務。

十多年前，潘多拉進入中國市場，品牌以“手鍊+串珠”的DIY產品模式吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配，便贏得了一衆年輕女性的喜愛。2017年潘多拉的主打產品串珠手鍊的銷售額佔其總收入的一半以上。

但隨着中國國內消費趨勢的變化，這個北歐珠寶品牌開始變得不吃香了。連續幾年下跌後，潘多拉中國市場的營收佔比從2019年的9%下降到了2024年的1%。

一位國內黃金上市企業的市場部人士向記者分析，當年潘多拉進入中國市場時國內很少有珠寶首飾DIY的形式，外加該品牌設計洋氣，吸引了不少國內年輕消費者的追捧。但此後幾年，市場上出現了許多價格更低的仿品。同時，“手鍊+串珠”的產品開始氾濫。很多黃金門店，如周生生、六福珠寶、老廟等都推出了DIY黃金串珠。

除了時尚度，保值也成了購買飾品的考量因素之一。在前幾年黃金還未大幅飆升的情況下，一串黃金珠串價格爲兩三千元，這個價格和當時與潘多拉的價格相差不大，但如今看來後者顯然更保值。潘多拉的產品的材質大多是以銅銀合金和鋯石爲主，“這在我們中國人的傳統觀念裡就是假珠寶，偏裝飾性的，不值錢。”該人士表示。

中國的珠寶零售市場的局面正變得複雜。除了潘多拉這樣偏“中低端”的珠寶品牌，高端品牌也同樣面臨困局，卡地亞和梵克雅寶的銷售疲軟令其母公司歷峰集團的珠寶部門在2025財年（2024年3月-2025年3月）的中國區市場營收下滑了23%。

“黃金消費羣體的年輕化蠶食了其他珠寶的市場份額。”前述人士表示，現在的年輕消費者的消費觀念越來越實在，這也導致其他品牌光環慢慢褪色。