服裝行業“冰火交織”：運動品類猛進 傳統服飾探尋破局

本報記者 劉旺 北京報道

時間來到2024年業績披露期，不少服裝行業上市公司也紛紛披露了業績報告或預告，而從中則可以看出行業的分化。

《中國經營報》記者梳理髮現，一邊是運動戶外賽道高歌猛進，龍頭企業市值屢創新高；另一邊則是部分傳統服飾品牌陷入陣痛，庫存積壓、關店潮頻發。業績預告和財報，勾畫出了2024年服裝行業的發展情況。

在行業人士看來，這場分化背後是消費者從“符號消費”轉向“功能優先”的價值觀遷移，更是行業從規模擴張向精細化運營的必然轉型。2024年的中國服裝行業，彷彿一面棱鏡，折射出消費市場的深刻變革。

運動戶外何以成爲“香餑餑”？

在已經發布業績預告的服裝企業當中，運動鞋服品牌的表現亮眼。如特步，其發佈公告稱，截至2024年12月31日，特步主品牌零售銷售額取得了高單位數的同比增長，而旗下跑步運動品牌索尼康則獲得了超過60%的同比增長。

此外，2024年全年安踏品牌的零售金額錄得高單位數的正增長；FILA品牌的零售金額錄得中單位數的正增長；所有其他品牌的零售金額則錄得了40%—45%的正增長。

運動鞋服品牌的業績離不開賽事的帶動。2024年是名副其實的體育大年，巴黎奧運會、歐洲盃、美洲盃，還有一衆網球賽事、馬拉松賽事，基本上每個賽事都能帶動大量的消費。疊加“三億人上冰雪”的重大成果，冰雪運動服飾的銷量也獲得大量增長。

外部環境的影響之外，實際上，僅就安踏和特步的表現來看，二者的共同之處在於，都通過收購國際品牌來快速切入細分市場。

安踏的動作要早一些。2009年，安踏通過收購FILA中國區業務，成功切入了時尚運動細分市場；2016年，安踏通過收購迪桑特中國60%的股權，成功將其納入自己的品牌矩陣中，安踏也借勢切入高端戶外運動細分市場；2019年，安踏收購亞瑪芬，亞瑪芬旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等國際知名品牌，涵蓋多個細分領域，使得安踏在戶外運動、高端運動裝備等細分市場獲得了強大的資源。

特步也於2019年，以2.6億元人民幣收購了美國運動品牌索康尼（Saucony）及邁樂（Merrell）在中國的運營權。索康尼是一個專注於跑步鞋的國際品牌，以其專業的跑步科技和舒適的穿着體驗而聞名；邁樂則是一個主打戶外鞋履及服裝的品牌。特步通過此次收購，迅速切入了專業跑步和戶外運動細分市場。此外特步還收購了美國品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）在中國的運營權。

除此之外，在快速上述兩家品牌各有都有着成功之道。鞋服行業專家程偉雄提到：“安踏在國內的多品牌矩陣足夠做好中國市場業務，未來可期。雖然主品牌和現金牛斐樂發展滯緩，增長只有個位數，但安踏旗下的可隆、迪桑特等國際品牌快速成長已經迅速填補斐樂現金牛留下的增長壓力，從增長40%—45%就可以看到新品牌矩陣的威力。”

特步則是在2024年成功地進行了“卸包袱”，將蓋世威和帕拉丁兩個品牌進行了私有化。上述兩個品牌自收購以來就未能實現盈利，累計虧損超過1億美元。特步彼時在公告中提到，預計到2024年年底，這兩個品牌的年度虧損將與上一年度持平，仍將面臨重大虧損。

特步方面還提到，通過剝離表現不佳的業務，公司將能夠更加集中資源和注意力，推動特步主品牌、索康尼和邁樂的增長和發展。

對此，程偉雄認爲，由於品牌沒能做出優先價值，私有化可以減輕上市公司的壓力。品牌業績需要長期持續地培育，不可能馬上顯現出來。品牌私有化是企業的中長期規劃，也是一個長期的戰略問題。而從索尼康超過60%的增長來看，特步未來的增長潛力很大。

傳統服飾的“黃昏困局”

相較於運動鞋服品牌，從業績層面來看，傳統服裝品牌則面臨着更多挑戰。

2月25日晚間，A股服裝行業首份2024年年報出爐，日播時尚集團股份有限公司全年實現營業收入8.66億元，同比下降15.68%。歸屬於上市公司股東的淨利潤爲-1.59億元。

出現虧損的女裝企業不只有日播時尚，欣賀股份、歌力思、美邦服飾、安正時尚、思捷環球都在業績預告中表示2024年預計虧損。

男裝品牌同樣有不少出現虧損：2024年，紅豆股份預計虧損1.8億元—2.3億元；希努爾預計虧損1.2億元—1.7億元；美爾雅預計虧損4400萬元—8600萬元；步森股份預計虧損3500萬元—6800萬元；摩登大道預計虧損3704萬元—5556萬元。

實際上，回顧2024年傳統服裝企業的發展情況，“閉店”是繞不開的關鍵詞。僅從2024年上半年的業績報告披露的數據來看，贏家時尚、欣賀股份的淨關店數量亦超過50家；錦泓集團、日播時尚、安正時尚的淨關店數量在10—50家區間；僅歌力思的淨關店數量爲個位數，上半年其淨關店7家。

在這背後，正如服裝行業分析師馬崗所說：“服裝市場複雜變化快，中國服裝市場變化更快，短短二十來年，經歷了多種新模式（電商）、新營銷（互聯網營銷）和新消費（Z世代消費者崛起）的疊加，這要求企業具有快速反應能力的同時，還要有高效的糾錯機制，對企業的戰略制定和執行落地都有極高的要求。”

一方面，受消費習慣變化的影響，服裝行業的渠道正在發生變革。諮詢機構埃森哲報告指出，中國服裝零售正從“渠道覆蓋”轉向“體驗競爭”，頭部品牌旗艦店的客單價可達普通門店的3—5倍。這意味着普通門店的競爭力也確實正在減弱。

與此同時，互聯網高速發展下，線上消費頻繁，淘品牌迅速崛起。有關數據顯示，淘品牌服裝消費頻次達到1.3次/月，而快時尚爲1.0次/月。由於淘品牌價格相對低，其人均年總花費已達到2142元，與快時尚僅相差147元。而此時，調查數據顯示，90%的人羣是通過多渠道購買，純線下渠道佔比只有10%。

轉型難破局

實際上，從分化的業績中也可以看出，2024年的服裝行業，既是殘酷的淘汰賽，也是創新的試驗田。當運動戶外企業憑藉細分市場搶佔先機，傳統品牌則被迫直面“是否轉型”的生死抉擇。

如美邦服飾，2024年預計虧損1.5億元—2.2億元，2015—2023年，公司歸母淨利潤累計虧損約35.38億元，其中在2019年至2022年，公司歸母淨利潤連續四年虧損約29.09億元。

在此背景下，2024年1月，該公司創始人周成建宣佈迴歸，發佈了全新LOGO、組建“不尋常戶外俱樂部”，打造“戶外體驗館”，提出用“5.0新零售模式”這一全新商業模式將“服飾行業版圖重構”。

不過，“5.0新零售模式”是否能夠增強美邦的競爭力，仍然有不確定性。根據媒體報道，在今年1月接受投資機構調研時，周成建就表示：“從2024年3月開始宣導到10月底，就有200多位加盟商朋友，沒看到5.0新零售模式的優勢，沒看好潮流戶外趨勢的機會，直接轉投傳統休閒友商品牌合作。”

而也有對該模式看好的聲音，程偉雄就提到：“美邦服飾預告虧損屬於意料之中，2024年對於美邦服飾而言是轉型潮流戶外實現5.0新零售模式關鍵的一年。從美邦服飾創始人周成建親自下場開始直播以來，隱約看到了美特斯邦威東山再起的契機。”

此外，在尋求轉型破局的還有南極電商。在南極電商最新的財報預告中，其預計2024年虧損1.9億—2.5億元，扣除非經常性損益後的虧損預計達到2.3億—2.9億元。

該公司在業績預告中提到，2024年，公司本部將南極人品牌的男裝、女裝、內衣品類，由原有的授權合作模式轉變爲自採與加盟模式。爲配合業務的轉型進一步提升公司品牌影響力，公司加大了品牌推廣相關的投入、營銷活動，從而導致2024年度的銷售費用大幅增加。

南極人創始人張玉祥在接受媒體記者採訪時曾表示：“南極人正在重回自產自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優衣庫的品類和lululemon的品質。”目前，南極電商旗下有三個主要品牌，分別是南極人、百家好、卡帝樂鱷魚，分別對標優衣庫、對標ZARA、平替迪桑特。

而業績虧損正是南極電商轉型的“陣痛期”，在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，在自營品牌領域，已經有很多成熟的品牌和企業佔據了市場主導地位。南極電商需要通過不斷創新和提升產品品質以及加大營銷和推廣力度，才能在競爭中佔有一席之地。

《中國紡織》雜誌社就曾發文提到，2024年，服裝內銷市場保持增長，但受消費意願不足、市場競爭加劇等因素影響，終端消費內生動力不足，內銷增速有所放緩。根據國家統計局數據，2024年1—12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計10716.2億元，同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個百分點；穿類商品網上零售額同比增長1.5%，增速比2023年同期放緩9.3個百分點。

而在增速放緩的時代，未來的競爭，或許不再是誰能更快生產更多衣服，而是誰能更精準地定義“人、貨、場”的關係——用功能滿足需求，用數據優化體驗，用責任贏得尊重。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）