福建國民零食們 在拼多多開啓新增量

《投資者網》韓宜珈

無論是過年過節必不可少的雅客糖果、金冠話梅糖，還是嘴饞時最愛的友臣肉鬆餅、蠟筆小新果凍，這些承載着我們美食記憶的零食品牌，都是從福建晉江這裡孵化而來。晉江作爲福建的經濟重鎮，憑藉着僑資底蘊、完備產業鏈、精準的營銷力和閩商拼搏精神，成爲國產零食品牌的“孵化搖籃”。

而這些國民級的休閒零食品牌，近幾年，都在拼多多平臺迎來了線上發展的“新春天”。今年4月開始，拼多多在“百億減免”的基礎上升級了“千億扶持”計劃，將在未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級。

這些年來，拼多多與衆多地方民企協同發展，通過“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”“千億扶持”等全方位的惠商政策，幫助國民零食品牌和地方民企突破區域限制，打開全新的市場空間，同時推動着傳統企業數字化轉型。

從“地方美味”到“國民零食”

跟隨着拼多多的腳步，我們將視角來到了福建泉州晉江，這裡不僅有多家上市企業，更是衆多“有口皆碑”的國民零食的發源地。而從福建的大街小巷發展到全國的家家戶戶，這些國民零食與拼多多迎來了共同成長。

深受男女老少喜愛的友臣肉鬆餅，便是泉州市的知名品牌，友臣肉鬆餅早期在傳統渠道遭遇“好吃賣不動”的困境，而通過電商觸達江浙滬等市場後，加速了品牌引爆全國。在拼多多平臺，友臣食品的直營渠道年銷售額突破兩千萬元，算上分銷約四千萬元。

同樣是國民記憶的雅客食品，也在拼多多平臺達成了更高的銷售。對雅客食品來說，拼多多平臺不僅在用戶羣體上與其非常契合，同時，拼多多也讓雅克在線上電商獲得了更快的效率。具體來看，目前雅客在拼多多有4家直營店，店鋪ROI最高有1:10，相比之下傳統電商的ROI只有1:2、1:3的水平，這也讓雅客在拼多多銷量爆發。

金冠食品雖然在十年前便開始了線上電商渠道的建設，但近幾年傳統渠道的增長乏力，讓金冠食品不得不尋求新的增長點，而拼多多渠道無疑爲這家企業帶來了“新爆點”。2023年開始，金冠食品單店的年銷售額達到六七百萬元，藉助百億補貼，部分店鋪的銷售額開始超越傳統電商渠道，帶動金冠去年拼多多的銷售額突破千萬元大關，拼多多也成爲企業增長最快的渠道。

對果凍頭部品牌蠟筆小新來說，拼多多爲其提供了更直觀的轉化率。具備爆款潛力的產品，拼多多會在突破上一個流量池後，持續推動流量增長，提供更優質的資源位，形成了正向的循環，幫助產品更好地銷售。

不僅如此，拼多多還能更好地助力這些國民零食品牌更精準地對接目標客羣——年輕消費者（Z世代）。數據顯示，休閒零食的核心消費羣爲18-30歲的年輕羣體，而現在越來越多年輕人選擇“質價比”更高的產品。拼多多等平臺進一步覆蓋價格敏感型客戶，通過“百億補貼”進一步拓寬了消費人羣範圍。

對金冠來說，早期鎖定婚慶場景，但是近幾年便開始探索更年輕的消費羣，也加速了對拼多多平臺的傾斜。蠟筆小新也爲了適應消費羣體的年輕化，聯合知名IP推出聯名產品，更加契合年輕人的喜好。

從最早單純依賴線下的分銷渠道，到如今集體入駐拼多多平臺，這些福建的國民級零食品牌，不僅通過拼多多實現了銷量上的跨越，也收穫了更多的消費者，實現了線上+線下兩條腿走路。

傳統商超渠道正被新興模式分流，無論是量販零食店的火熱，還是線上平臺的發展，拼多多都爲這些傳統品牌提供了充分的發展土壤，助力它們走向全國乃至全世界。

流量扶持下 更高效的“打新”邏輯

對商家來說，拼多多平臺帶來的不僅是全新的增量用戶，更能夠依託平臺優勢，爲企業新品的“打新”提供更高效的反饋。

據友臣介紹，拼多多在打新上的效率更高，打新時間更短。得益於百億補貼的流量更大、補貼力度更強，近期推出的一款肉鬆麻花產品，平臺補貼後價格從32.4元降至17.82元，僅用幾天新品日銷量就逼近百單，被成功測試出來。相比之下，傳統電商可能需要一週時間。友臣電商中心副總監馬旭星表示，拼多多做爆品的話，由於流量大、流量機制更集中，相對其他平臺來講爆發需求會更大。

蠟筆小新電商事業部總經理馬赫表示，在電商部門有一句話叫“兩個月定生死”，一個產品能否走通，需要最長兩個月來驗證。而隨着電商效率的加速，現在可能一個月就能看到大部分的效果。但如果放在線下，週期至少要半年以上。

而金冠食品也設定了差異化的貨盤政策。一款禮盒裝喜糖在線下爆發後，就立馬放到線上銷售。同時在線下，也通過規格以及包裝的調整，試圖挖掘新的市場。

線上渠道還催生出了“需求反哺研發”的創新模式，讓企業在產品研發上具備更準確的消費數據和研發方向。

以友臣產品爲例，會根據線上消費者的反饋，來對產品進行迭代。馬旭星表示，“原來我們肉鬆餅我們只做原味，擁有了5000多萬的忠實消費者，這些消費者會在評論區裡面傳遞一個信息，他們想吃什麼口味的，我們就會通過這些數據的一些收集，然後延伸出來新的口味，像我們目前的香辣味蔥香味，這些新的口味都是從消費者線上的數據延伸出來的”。

線上平臺的高效反饋，也加速了企業的研發速度，蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤表示，現在公司會結合電商的趨勢，推出季節限定的產品，加快了產品的上新速度。

不僅如此，拼多多相繼推出“百億減免”“新質商家扶持計劃”“千億扶持”等惠商舉措，一方面減免技術服務費、推廣服務費等，爲中小商家的降傭減負；另一方面又通過流量、現金等超額投入，助力中小商家尋找確定性增長，完成新質轉型。

雅客集團電商總監樑東坡表示，在別的平臺可能要花費更多資金推廣，但拼多多平臺給了企業加持，推廣費用上可能只花了一半，而節省的推廣費用，進一步讓利給消費者。

例如，針對線上渠道，雅客食品研發了一款coco可可棒（棒棒糖），價格是友商的一半，以性價比迅速脫穎而出，在拼多多的總銷量突破兩百萬單，年銷售額達到了千萬元，成爲大爆款。

如今，雅客、金冠等一批曾經耳熟能詳的國民零食品牌，正藉着新電商拼多多迎來新氣象。不難推測，隨着拼多多“千億扶持”持續加大對老國貨的扶持力度，相信將有更多國貨品牌煥發新的活力。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊曾表示，當下市場正快速變化，對商家的反哺和投入是該階段平臺必須承擔起的社會責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態。在新消費的趨勢下，拼多多一直在用創新和高效的力量，幫助企業開啓發展的新篇章。（思維財經出品）■

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