菲仕蘭中國新任總裁張展紅：中國奶粉市場下滑趨勢正在減緩

在近日舉行的媒體會上，剛剛履新半年多的荷蘭皇家菲仕蘭專業營養品中國總裁張展紅表示，中國奶粉市場的下滑趨勢正在明顯減緩。“在龍年生育回暖的帶動下，中國奶粉行業的數據正在呈現一些積極的改變。國內嬰幼兒配方奶粉（嬰配粉）品類銷售額增速跌幅已經從2024年的-5.9%收窄至2025年一季度的-0.8%。而且，一段、二段奶粉（適合0-12個月嬰幼兒產品）都呈現正增長態勢。此外，跨境渠道中，嬰配粉的增長也從2024年的22%增長至今年一季度的34.5%”。

但他同時指出，雖然目前國內奶粉市場階段性回暖趨勢明顯，但持續性尚難判斷，而且隨着市場消費需求的快速轉變和競爭的持續加劇，奶粉市場邏輯也正在重構。

據媒體報道，在經過持續4年下滑後，2024年國內全年出生人口954萬人，比上年多出生52萬人，也帶動了奶粉市場的回升。

分析指出，在過去幾年中，中國嬰配粉市場經歷了量價齊增、量減價增、量減價減的三個週期。隨着本輪奶粉行業深度調整，一些新的變化也在出現。

在張展紅看來，雖然中國奶粉市場規模在萎縮，競爭快速加劇，但隨着消費羣體的迭代，市場邏輯正在重構。“新生代父母已經是Z世代消費者。相比於上一代消費者注重奶源、安全，新一代消費者對購買渠道、產品功能、消費體驗、情緒價值都有更高的要求。體現在市場端，行業處於深度調整期但超高端產品反而增長更快，今年一季度國內超高端奶粉品類增長已經率先由負轉正；同時，佈局免疫力賽道的嬰幼兒配方奶粉、具有抗過敏等功能的特殊配方奶粉增長也較爲明顯”。

據悉，高端化、功能化的新趨勢也在國內奶粉市場引發了新一輪配方競賽。2024年以來，包括雀巢、達能、飛鶴、君樂寶等奶粉龍頭企業都在加速新技術和新配方產品上市。

獨立乳業分析師宋亮指出，在嬰配粉供給飽和的局面下，市場競爭已經從品牌、價格和渠道等基礎層面，轉向精細化營養、專業科研層面，來實現差異化。

對於菲仕蘭未來在中國市場的發展，張展紅表示，對於菲仕蘭而言，當前最重要的課題是如何在連續四年高速增長後仍保持高速增長。“今年一季度我們的業績表現非常好，到目前爲止超出預期。我非常有信心地告訴大家，今年實現雙位數增長沒問題。”

據他介紹，菲仕蘭未來將通過四個方面做大做強核心業務。首先是充分發揮菲仕蘭在荷蘭自家牧場奶源優勢；其次加大對研發的投入，在中國加快推出新產品；第三是將美素佳兒在免疫力和消化細分賽道已建立的優勢，進一步拓展產品線；第四是拓展渠道，實現渠道平衡化、系統化、可視化，營造共贏的生態環境。

張展紅指出，此前菲仕蘭全球總裁來華期間明確表態，中國市場是菲仕蘭的核心業務增長來源，未來會繼續加大在華投資，同時也將在貼近本地市場快速反應方面給出更多支持。“下一階段菲仕蘭也將調整中國戰略，一方面更加聚焦核心業務，另一方面提升業務的敏捷性和凝聚力。比如針對當下中國奶粉配方競賽的現狀，菲仕蘭也將加強對中國消費者需求的洞察和研發投入、加快推出適合中國市場的新產品”。（陳俊宏 鄭皓元）