多家奶茶品牌取消外送平臺「達消費指定金額」折扣 商家不甘委屈理由曝

示意圖／ingimage

餐飲外帶一開始就被平臺帶錯了節奏，因爲外帶的交付是有比較高的成本的，可是平臺早期的補貼讓顧客習慣了外帶應該比內用更便宜這種邏輯，當平臺撤銷補貼、增加抽傭時，外帶這個通路就變得光怪陸離起來……

通路增量和通路平移

2022年11月4日，中國好多家奶茶品牌同日宣佈取消外帶平臺的滿減折扣，其中包括喜茶、奈雪、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等。這裡我就着這一事件講一個話題：通路增量和通路平移。先說下餐飲外帶的邏輯。

本文出自《銷售真相》

爲了計算方便，我們假設整個中午是兩小時就餐時間（11：30—13：30），這家餐廳最多接待顧客150位，人均30元的客單價，中午營業額是4500 元。但是如果餐廳營業面積擴大100平方米，能接待250位顧客，那營業額就會變成7500元，後廚還是忙得過來。

問題是，擴大餐廳面積太難了，有沒有別的方式提升營業額呢？那就是外帶。你的餐廳座位中午接待能力的上限是150個顧客，廚房供應能力是250個顧客。那你就可以利用外帶再多銷售3000元。假設菜品的平均毛利是60%，那你就多賺了1800元。

做了外帶…內用的人反而變少了

假設外帶平臺的扣點和費用是20%（簡化計算），也就是平臺拿走600元，你還能多賺1200元，這麼算下來，做外帶就是划算的。如果平臺要求你做滿減11，也可以，只要不影響用餐，你再做個活動，少賺300元，還有900元可賺。這種情況下，你還是願意做外帶的。

爲什麼呢？因爲外帶爲你的餐館創造了收入，你增加了一個通路，然後你的整體銷量上升了，利潤也提高了，這就叫作通路增量。

但是，如果外帶不能爲你創造增量呢？如果原來每天中午有150人來用餐，你做了外帶這個通路，後來就只有100人來內用，而另外50人開始點外帶了。你的內用收入就變成了3000元，而外帶收入是1500元，外帶平臺還要扣20%，加上滿減，反倒少賺了很多。

那你當然不願意做滿減，甚至覺得外帶應該貴一點，因爲還送貨到家了。這種情況就不是通路增量，而是通路平移。就是說你沒有獲得銷量的增加，只是在出現新通路後，你的一部分老用戶轉移到新通路消費了。

那外帶有沒有創造增量？有的，但貧富不均。比如你的小炒快餐店很火爆，中午接待不過來，外帶是可以帶來增量的。如果你的店本來就生意慘澹，那外帶不過是又橫加一刀扣點。

如果你擅長做外帶經營，那你可能是受益者。另外，外帶發展起來之後，確實也帶動了一部分市場增量，包括原來帶便當上班的改點外帶了，原來在家做飯的也點外帶了。

奶茶市場和一般餐點不同

以上說的是餐廳。那奶茶呢？奶茶和以上案例有幾個不同點。第一，奶茶大多數是檔口店（路口小商店），本來就沒有座位。奶茶店的最大營業額不取決於門市接待人數，而取決於出杯速度。所以不管你這家店生意多好，你做門市銷售和外帶，是沒有差別的。

第二，奶茶的客單價相對較低，如果做外帶，有基礎配送費，有扣點，那就很難做，利潤太薄，賺的錢幾乎全交給平臺了。

（本文出自《銷售真相：通路和推廣是行銷的核心》作者：小馬宋)

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