對話重慶啤酒總裁李志剛：啤酒行業在非現飲渠道還有很大增長空間｜大咖論酒

21世紀經濟報道記者肖夏 廣州報道

經歷了天公不作美的2024年，各家啤酒大廠都鉚足勁今年要扳回一城。

5月8日，重慶啤酒召開2024年度暨2025年第一季度業績說明會當天，重慶啤酒總裁李志剛與21世紀經濟報道等媒體進行了小範圍對話，探討今年啤酒行業行情、非現飲渠道拓展、產品結構升級、即時零售、成本端優化等行業熱點話題。

今年一季度，重慶啤酒營收、銷量、歸母淨利潤全部實現增長，尤其盈利增速超過營收、銷量，從去年行業整體下行的趨勢中率先走了出來。

在中國啤酒市場，重慶啤酒的在產品結構優化方面一直走在行業前面，其2024年每百升收入492元，繼續處於第一陣營。面臨去年啤酒行業銷量下行、高端價格帶普遍承壓，重慶啤酒通過發力非現飲渠道找到了新的增長點。

李志剛透露，面臨餐飲、夜場等現飲渠道承壓，去年以來重慶啤酒積極開拓包括O2O在內的非現飲渠道場景，非現飲渠道銷量佔比持續提升，大概有5%左右的銷量從現飲轉向了非現飲，拉罐產品以兩位數速度在增長。

在李志剛看來，在繼續尋求增長的過程中，產品結構升級仍將是啤酒行業的重點發展方向。但和以往主要靠提價、提升品質不同，新階段的產品結構升級預計會有更多元化的方式。

產品方面，重啤今年將迎來上新大年，一季度以來旗下已有6個品牌推出了近10款新品，二季度還有更多新品在路上，其中包括多款精釀乃至跨品類創新產品。渠道方面，重啤將繼續向非現飲渠道傾斜，包括增加營銷投入、與O2O加大合作力度、繼續提升拉罐產品佔比等，同時部分新品也是針對非現飲渠道。

“隨着消費者需求變化，啤酒和其他酒飲的邊界會越來越模糊，各家酒廠會更積極拓展創新產品，這些創新也會帶動啤酒行業的結構升級。”李志剛對21世紀經濟報道記者表示。

進入2025年，啤酒行業迎來回升。重慶啤酒一季度啤酒銷量88.35萬千升，同比增長1.93％；實現營業收入43.55億元，同比增長1.46％；實現歸母淨利潤4.73億元，同比增長4.59％。

李志剛解釋，一季度盈利實現更快的增長，一方面是量的提升，另一方面是成本優化。

分價格帶來看，高端產品（8元及以上）收入同比增長1.21%，主流產品（4元-8元）收入同比增長1.99%，經濟產品（不到4元）收入同比增長6.09%。其中高檔產品依然是收入主力，收入佔比保持在61%以上。

而由於原材料成本去年以來持續下行，啤酒企業的成本端持續優化。重慶啤酒今年一季度在營收增長近1.5%的情況下，營業成本漲幅只有0.5%不到。

李志剛對21世紀經濟報道記者表示，重啤一般會提前鎖定未來12個月到18個月的原材料成本，所以每年成本會有較高的可預測性。

“今年預計成本端不會有大的波動，唯一可能受市場影響的就是鋁的價格以及加工方面（的成本），但大部分成本（項目）都是在計劃之內。”李志剛說。

銷量提升、成本優化之外，重啤的產品升級路徑更爲多元。作爲一家噸價收入行業靠前的啤酒，重慶啤酒早已走過單純靠產品升級、價格提升來實現盈利增長的階段，目前是根據不同渠道、不同市場、不同產品，結合消費者需求分別採取不同的打法。

“從價格層級到消費體驗，我們正在嘗試以更多元的形式推動產品結構升級，讓消費者飲用更好的啤酒。這兩種方式都在做，但我認爲未來還會有更多元的方式，因爲現在啤酒和其他酒類的邊界越來越模糊，隨着消費者需求碎片化，會帶來很多創新的產品出現。”李志剛對21世紀經濟報道記者說。

李志剛介紹，產品創新方面，目前按照“啤酒（Beer）、啤酒之外（Beyond Beer）”兩條線推進。

針對核心的啤酒品類，烏蘇、重慶兩大全國化本土品牌採取了“一般啤酒精釀化”思路，近期分別推出了1L裝的烏蘇精釀大紅袍啤酒、1L裝重慶精釀全麥啤酒，前者是首次進軍火熱的茶啤賽道，雪花雪月啤酒也推出了偏向女性消費者的新品玫瑰海鹽風味精釀啤酒，精釀廠牌京A也推出了輕盈馬賽克等多款限定精釀。

“京A對於精釀愛好者來說，風味、可飲度都是比較好的，但對於大衆啤酒消費者來說有一定接受門檻，所以我們推出這些‘入門級精釀’，希望能讓更多消費者喜歡上精釀的口感。”李志剛解釋。

而非啤酒品類雖然收入佔比很小，但已經成爲各家啤酒企業集體加碼的賽道。此前燕京啤酒已經推出了全新汽水品牌倍斯特，青島啤酒通過與青島飲料集團整合獲得了嶗山礦泉水、青島葡萄酒等品類。

重啤也在積極佈局非酒精飲料。去年在雲南市場推出大理蒼洱汽水後，今年4月天山鮮果莊園橙味汽水開始在新疆、重慶兩大基地市場上市，主要面向現飲渠道。 此外，重啤其他品牌今年還會有更多非酒精飲品推出。

李志剛表示，重啤在重慶、新疆等強勢市場有分銷優勢，可以直接利用現有的渠道、人員去覆蓋新的品類，而且這些產品也都在自有工廠生產，對工廠的產能利用率也會有提升，“拓寬品類對我們爭搶市場份額是好事，對提升工廠效率也是好事。”

增加創新產品，也有利於產品價值、盈利能力的提升。以有更多非傳統啤酒產品的風花雪月品牌爲例，李志剛透露，風花雪月低醇啤酒每百升收入是重慶啤酒主流產品每百升收入的一倍左右。

而面對市面上同行紛紛通過收購來增加跨品類佈局，李志剛表示，目前重啤還沒有開展收購、投資的計劃，不過對未來保持開放態度。

今年堪稱是重啤的新品大年。

21世紀經濟報道記者瞭解到，今年重啤旗下已有6個品牌推出了近十款新品，二季度還會有更多新品問世，包括非啤酒產品，全年的新SKU至少是兩位數。

這當中不乏罐裝產品，瞄準了非現飲渠道。

更多拉罐產品、更聚焦非現飲渠道，正是重啤面對現飲渠道疲軟而開展的戰略調整。由於消費者控制對外出就餐的開支，近一兩年來啤酒消費持續轉向在家場景轉移。

21世紀經濟報道記者瞭解到，2024年重啤的整體拉罐率提升到26%，拉罐銷量整體是以兩位數的速度在增長，其中烏蘇、1664等高端品牌更是以30%、40%的高速在增長。

“在非現飲渠道，產品結構升級還有很長的路可走，”李志剛認爲，“過去啤酒行業並沒有太在意非現飲渠道，因爲現飲渠道需求本身就很旺盛，現在非現飲渠道的幾乎能夠被挖掘出來，對行業整體產品結構升級也是好事。”

不過即便是同一品牌，在不同市場的側重也會不同。以烏蘇品牌爲例，500ml的烏蘇啤酒天山原釀主要投向新疆市場，相較於主打的紅烏蘇便宜一兩塊錢，目的是加快烏蘇啤酒在非現飲渠道的發展。而1L裝的烏蘇大紅袍精釀，則是投向大城市。

“大城市計劃”是重啤在中東部地區重要城市提升份額的戰略，以推廣重啤旗下的高端產品爲主，如樂堡、嘉士伯、1664等國際品牌以及烏蘇等本土品牌。在這些大城市，重啤的每百升收入比基地市場要高出一倍。

李志剛透露，今年會主要聚焦在39個核心大城市，並不斷拓展其他60多個城市，暫時不會進一步增加大城市計劃的城市數量。

在大城市，重啤近年明顯加大了與即時零售的合作力度。近一兩年隨着傳統渠道承壓，白酒、啤酒紛紛看上了美團、京東等即時零售渠道。重啤動作相對更快，此前1664與美團合作，在520、七夕等情侶節日開展“花+啤酒”聯合銷售，烏蘇啤酒與全國上萬家肯德基門店在夜宵時段推出賣酒+炸雞套餐，在李志剛看來都是挖掘消費者需求的創新嘗試。

而面臨當前高端價格帶普遍承壓，今年在推進“大城市計劃”時，會否考慮調整主推產品組合？

李志剛對21世紀經濟報道記者表示，目前也在拓寬在大城市的產品線，一方面是更多植入中間主流價格帶的產品，比如重慶啤酒、烏蘇經典等產品，另一方面在一些銷售很好的大城市，也會繼續往上走，推更高端的產品，從兩方共同擴大產品組合，抓住市場份額。

據其透露，在此前已將市場份額提升到8%的基礎上，今年重啤的市場份額還在繼續提升。