端午“老網紅”火上熱搜，日銷暴漲100%

這個端午，你吃了什麼口味的糉子？

淘寶熱搜上掛着一個話題#糉子，你是要考研嗎？#打開一看，商家們在研發口味方面也是拼了，玉米糉子、龍井糉子、臭鱖魚糉子、輕食糉子等，完全顛覆了傳統的口味認知。

隨着傳統文化的持續破圈，年輕消費者對於包糉子這一傳統技藝逐漸激發出了濃厚的興趣。小紅書上關於#糉子怎麼包#的話題有60萬篇筆記，博主們曬出餡料搭配，巧用工具包出多種多樣的棕型，狠狠傳播了這一傳統美食和端午文化。

今年端午節正好在天貓618大促期間。數據顯示，天貓618開賣至今，對比去年同期，糉子成交金額增長近70%，環比開賣前，日銷金額增長超過100%。

目前，天貓超市在售的糉子口味超過100種，新奇特口味糉子銷量增長很快，尤其是高湯瑤柱五花肉糉、火腿雞樅菌上湯糉、藤椒牛肉糉、乾貝XO醬臘腸糉、芋泥咖啡糉等五款糉子更受消費者歡迎。而這個結果也從側面爲“南北糉子鹹甜之爭”給出了答案，在最受消費者歡迎的5款糉子中，只有一款是甜糉。

口味多元化只是商家探索增量的嘗試之一。《天下網商》發現，今年糉子的銷售競爭依舊激烈，商家們都在通過多渠道佈局和精細化運營，來提高品牌影響力和銷售額。其中最爲典型的，是大量線下地域性糉子店選擇上翻互聯網，從線上尋找突破空間。

地域性“網紅”糉子店角逐線上生意

作爲品類頭部品牌，“糉子第一股”五芳齋早在今年3月就進入了端午銷售週期，經過前期蓄水，在端午節前兩週進入銷售爆發期。相關負責人介紹，去年端午季，品牌在淘天平臺的直營銷售額超2億，“今年定下了增速不低於20%的目標”。

在產品差異化方面，五芳齋結合鎖鮮技術研發了30天短保的鎖鮮糉，“口感相比傳統的真空包裝更好”。另外在餡料上也都做了升級，餡料比達到30%。

“今年備貨增加了40%，銷量上還是比較有信心的。”諸老大電商負責人夏天介紹，諸老大是有百年曆史的老字號品牌，年銷售額在7億左右，線上佔比35%。

夏天稱，爲了呈現口口有餡的口感，諸老大一直沿襲着傳統棕型“枕頭糉”。在“蒸煮方面，枕頭糉也更均勻易熟。相較於三角糉可以縮短4分鐘，讓它在早餐場景中發揮優勢。所以這兩年，枕頭棕這一細分品類的整體銷售數據是逐年上漲的。”

端午期間的線上渠道，糉子品類“選手”不止有五芳齋、諸老大等老字號品牌，各地有特色的糉子店也嘗試了在淘寶開店，把地方美食帶給全國吃貨。

對於上海人來說，萬壽齋算是一家本地的寶藏小店，其招牌是小籠包。但萬壽齋在淘寶店鋪主營的是極具特色的竹筒糉，用新鮮竹筒來包裝糉子餡，讓不少北方消費者“大開眼界”。目前，單品周銷量上漲2倍。

萬壽齋淘寶店鋪負責人介紹，之前他們嘗試過把線下湯包做成預包裝產品複製到線上，但賣得並不好。“因爲線上線下的需求完全不同。”所以在2020年，萬壽齋開發了竹筒糉新品，從規格、包裝、價格都更符合線上銷售的需要，品類每年增速都在3倍以上。

另一家是在開在廈門的網紅店鋪1980燒肉糉，早在2020年就開出了淘寶店，線上線下的爆款都是蛋黃鮮肉糉和鮑魚肉糉。淘寶店鋪負責人介紹，端午節前一個月是線上銷量爆發的時間，“這三年的銷量增長還是比較明顯的”。

另外，還有廣東肇興的鼎湖山裹蒸糉、遼寧盤錦清水糉子、廣西巴馬火麻糉等，很多本地化的街坊糉子都能在淘寶上買到。“今年天貓618大促期間也有專門的流量來扶持這些店鋪生意增長。”淘寶天貓食品生鮮行業糉子品類負責人介紹。

從單一品類銷售到文化價值傳播

《天下網商》分析了今年糉子品牌的一些共同發力點：

1、聚焦消費趨勢，進行口味創新。

今年，諸老大結合消費趨勢，圍繞低脂低卡、藥食同源、新茶飲等方向推出了新口味，除了經典的醬香黑豬肉棕，還有普洱玫瑰茶棕、桂花藜麥棕、黑芝麻核桃棕、北大荒大茬子棕等，約新增了100款新品。“另外還有牛油火鍋味、椰香拿鐵味、藤椒牛肉味等，糉子其實是一個包羅萬象的東西。”夏天說。

在口味方面，五芳齋也針對健康化做了更多原料創新，將桂圓、阿膠、燕窩、蓮子等加入餡料，推出了薑汁桂圓紅棗糉、阿膠芝麻核桃糉、銀耳蓮子百合紅棗糉、糯心燕窩糉等一系列有藥食同源理念的新品。另外，五芳齋還與衛龍合作上新了辣條糉新奇口味，來滿足年輕消費人羣的需求。

2、注重儀式感，從單一糉子品類拓展到端午文化。

傳統棕企已經不再侷限於賣糉子，糉子只是端午節文化的載體之一。只有讓消費者感受更多文化價值，才能與單品締結更多情感鏈接，進而觸發更多有效轉化。

今年，諸老大以糉子爲核心打造端午文化，與手工非遺大師合作，在禮盒中推出了香包、五彩繩等端午相關文創周邊產品。消費者在吃糉子的同時，還能從視覺、嗅覺等多方位感知端午文化，提升過節的儀式感和產品的附加值。“禮盒累計銷量超2萬件，部分爆款已經斷貨。”

3、營銷升級，提升內容創新水平。

跨界合作是今年五芳齋的營銷亮點之一。品牌與豚豚崽IP聯動推出“豚了個糉”禮盒，與CRD克徠帝珠寶推出聯名禮盒，還與本來生活、茶的傳人、洽洽集團、七彩雲南、華祥苑、完美世界等品牌聯合推出端午限定禮盒和產品，來覆蓋更多跨界消費人羣。

在線上，五芳齋強化了內容傳播，通過直播、短視頻、店鋪頁面等，展示品牌供應鏈實力及研發技術。除了電商銷售渠道外，品牌還佈局了喜馬拉雅、得物等其他平臺，以及一些新興電商平臺。

而諸老大發現，禮贈領域的消費人羣中，女性和95後逐漸成爲消費主力，由此在禮盒設計中會更注重女性審美，也會更趣味化，增強視覺吸引力。此外，品牌早在端午節前兩個月，就開啓了小紅書種草，來爲最後15天的銷售旺季做好蓄水。

4、地域性口味糉子品牌加強線上精細化運營。

糉子的銷售場景從線下遷移到線上，並不是簡單的空間轉移或渠道複製，而是需要品牌從消費體驗、營銷策略、供應鏈邏輯乃至用戶互動模式等方面做系統性重構。

1980燒肉糉淘寶店鋪負責人發現，線上線下的客羣有別，在購買偏好和消費習慣方面也有所不同，之前他們只是將線下爆款搬到線上，意外踩中了消費熱趨，纔有了銷量爆發。但要持久保持消費熱度，還需要做精細化運營。明年，他們打算從口味創新開始，測試一些新款，和線下門店有所區分，爭取把線上的生意做得更大。

延長糉子品類銷售週期

就像中秋月餅一樣，端午糉子作爲節令食品，銷售旺季也非常短暫。從節前3個月逐漸走高，在端午節迎來銷售高峰，之後就進入消費低谷。對於不少棕企來說，端午週期的營收佔到了全年的7-8成左右。

首先，如何將糉子消費日常化，延長銷售生命週期，成爲品牌們普遍面臨的難題之一。當前的消費趨勢普遍走向年輕化、健康化、情緒價值等三方面，所以打破口味邊界和功能邊界的產品創新，或許能成爲一種解題思路。

傳統糉子的配方中，高油、高糖、高熱量是三大標籤，而現在主打低GI的健康化口味糉子，吸引了曾經“談棕色變”的消費者嚐鮮。在情緒價值方面，有些糉子品牌和品牌IP或文旅單位跨界合作，擴充消費場景。例如今年上海精神衛生中心與老字號喬家柵合作，聯名推出了“精神糉”，爲消費者和端午後的高考考生獻上“精神食糧”。

其次，擺在傳統老字號糉子品牌面前的，還有傳統工藝與工業化、標準化之間的矛盾。包糉是個純手工活，也是端午文化不可或缺的儀式之一，更是國家級非物質文化遺產，不僅工序複雜，更考驗裹棕技法，直接影響產能。

爲了提高生產效率，有的棕企拆解包棕流程，嘗試了工業化生產技藝。如五芳齋、真真老老在裹糉環節保留手工操作，而對米粒的清洗、蒸煮、滅菌等環節進行了全面智能化。資料顯示，御荃順早在2022年就徹底改造了生產線，全流程自動化，每秒能包20個糉子，日均糉子產量達80萬個。

最後，迴歸底層屬性，安全是食品生產企業不可逾越的紅線。

近期，有消費者在來伊份蜜棗糉中吃出了“帶血創可貼”，相關企業緊急下架了涉事批次產品，並承擔了醫療費用。這也爲食品生產企業敲響了警鐘。

從傳統糉企到新興“網紅”品牌，糉子品類的角逐日趨白熱化。品牌們需要在產品創新、文化共鳴與體驗營銷等方面投入更多功夫，才能在這場混戰中精準抓住消費者的選擇，在確定性的消費機遇中鎖定確定性的銷量。