抖音整合即時零售業務，抖音超市合併至小時達｜獨家

作者 | 李小霞

編輯 | 喬芊 楊軒

36氪獨家獲悉，抖音超市將被合併至抖音小時達，以提升即時零售業務效能。

2023年春節後第一個星期，抖音超市在抖音電商內上線，這是一個與京東超市類似的線上電商自營業務，彼時負責人彙報給時任電商副總裁的木青。

木青曾表示，抖音超市處於非常早期的嘗試階段，做業務的初衷是爲了滿足用戶電商購買體驗的需求，比如超市業務在平臺服務、物流時效可以滿足一些特定用戶的需求，對抖音電商現有平臺、商家形成一個有效補充。

在正式上線前，抖音超市經過了一年左右時間的籌備。2022年中旬，在廣州、深圳及杭州等城市試點。這一年，抖音電商處於狂飆突進中，且明確了發力貨架電商的戰略目標。據報道，抖音超市被寄予了滲透一二線城市年輕高收入羣體、提高用戶使用抖音電商頻次的希望。

爲了服務於抖音超市，字節還自建了一些自營倉庫。但發展至今，在運營模式上，抖音超市並未像京東超市那樣採用全自營模式，而是與天貓超市更爲接近，採取了代銷與自營相結合的混合運營方式。

相比普通的電商模式，線上超市的突出優勢在於時效性，像天貓超市、京東超市次日達已是標配，甚至有些品類可以做到半日達。相比之下，抖音超市履約能力差距明顯，很多商品都是多日達，只有部分商品能實現次日達。

與“遠場”、“大倉”模式的抖音超市齊頭並進的還有“近場”的抖音小時達業務。2022 年 8 月，抖音首次在深圳試水小時達業務，進入2023年，隨着抖音超市的上線，小時達出現在抖音超市界面。

到了2023下半年，即時零售成爲大廠之間的競爭命題。抖音小時達業務分量提升，其入口被提升至抖音商城，與抖音超市保持並列。

小時達通常是指在平臺購買商品後，即可實現1小時送達的服務，商品種類包括生鮮、日用百貨、數碼產品等。

過去幾年，小時達是大廠佈局即時零售慣用的名字，比如淘寶，早在2017年，天貓超市1小時達首站落地北京。2020年，淘寶內 “小時達” 服務上線，商品來源包括天貓超市、淘鮮達上的商超以及餓了麼上的社區超市和便利店。

而京東則於2021年推出小時達。去年5月份，京東整合京東小時達、京東到家，將即時零售業務全面升級推出京東秒送；今年4月底，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級爲包含外賣業務在內的“淘寶閃購”。

曾擔任抖音集團 CEO 的張楠對抖音的 “極致想象”是成爲用戶移動端的萬能入口，而在成爲 “萬能入口” 的路上，抖音選擇的都是拓展空間大、能帶來一定收入增量、能促進用戶常常打開抖音的業務。

而屬於高頻消費場景的即時零售，抖音當然不願意錯過。

曾經擔此大任的爲抖音外賣。2022年，抖音外賣即抖音團購配送在北京、上海、成都三城試點，主要售賣對時效要求低一些的高客單價團餐，由順豐、達達等第三方提供配送服務。

但運力始終是抖音做外賣的掣肘。因此，過去長時間裡，抖音一直在試圖補足短板，甚至有傳聞計劃洽談收購餓了麼，但被官方否認。去年，抖音外賣幾經調整，曾被短暫從抖音生活服務劃分至抖音電商下面，與小時達整合爲到家部門；但幾個月後，抖音外賣重新回到抖音生活服務。

隨着抖音外賣業務逐漸收縮，以小時達爲首的即時零售重回重心。去年小時達的招商與城市擴張經歷幾個月暫停狀態後開始加快速度，一度從個位數增至四十多個城市。

相比外賣，小時達出售的商品更加標準化，且波峰相對平緩，不會像外賣那樣在特定1-2小時內產生海量、高度集中的需求。運力需求的波動性相對小一些。另外，小時達承諾時效不超過60分鐘，這給了運力系統稍多的緩衝時間。

換言之，抖音外賣如果壯大必須有自己的配送團隊，但抖音小時達不用必須自建運力。實際上，抖音小時達很多商家都選擇自配送，商家入駐更多是看重抖音的流量價值。

不過話說回來，抖音超市面臨的時效問題，亦是抖音小時達當下的挑戰。在淘寶閃購、美團閃購能做到半小時內送達時，抖音小時達上門時效普遍在30分鐘到50分鐘之間。

爲了弱化履約不足的影響，抖音即時零售還推出了次日達服務，針對單倉可覆蓋同城及周邊的商家。但在行業人士看來，即時零售講究的是“即買即到”，嚴格意義上，次日達不能稱之爲即時零售。

但這些問題都呈現了出一個事實，即抖音超市和小時達做的是同一件事，即使兩者從最初的“同根生”分開至今，依然沒能明確區分出各自的差異化定位。因此，現在，將兩者合併並不難理解。

只不過這一次，主角換成了抖音小時達。在即時零售沸反盈天的當下，線上超市的時效優勢日漸失去光澤，押注即時零售似乎纔是最優選項。

經過美團、淘寶、京東“三國大戰”的培育，無論是商家，還是用戶，都對即時零售有了一定認知與接受度。於抖音而言，這個時候將即時零售列入優先級也許會比以往順暢。

（36氪作者任彩茹對本文亦有貢獻）