Demna進場，Gucci破局？
21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 許馨予 北京報道
開雲股價還在下跌。
3月19日，開雲股價跌1.27%，以214.45歐元／股收盤，這是自3月14日以來第四個交易日下跌，較3月13日的收盤價格跌去了14.34%。
引發開雲股價持續下跌的原因，是3月14日，Kering Group（開雲集團）宣佈任命Demna Gvasalia爲Gucci的新任藝術總監，這位曾讓Balenciaga（巴黎世家）煥發新生的先鋒設計師將於今年7月正式履新。
顯然，這一任命並未受到市場的歡迎。消息公佈當天，開雲集團股價盤中曾暴跌超13%，創下2008年金融危機以來的最大單日跌幅，市值蒸發超過27億歐元。最後收盤時股價略有回升，不過仍以10.71%的跌幅警醒開雲集團。
投資者的反應之激烈，似乎不僅僅是對這項人事任命的不滿，而是對Gucci乃至整個開雲集團未來發展戰略的質疑。不過，如果深入分析市場的反應，不難發現，投資者的不安更多來自對短期穩定的渴求，而非對Demna個人能力的否定。
Demna的到來，恰恰可能是Gucci破局的關鍵，也是品牌在當代奢侈品行業裡最有前瞻性的決定之一。
（圖注：Demna Gvasalia，來源品牌官網）
Gucci的困境已經持續多年。自2015年Alessandro Michele主導品牌改革以來，Gucci一度成爲年輕一代追捧的時尚先鋒，以復古文藝風、性別模糊的表達和戲劇化設計風靡全球。然而，自2020年開始，品牌增長逐漸放緩，市場認爲其過度依賴特定風格，創新不足，導致品牌吸引力下降。2023年，Gucci的銷售額同比下降6%，2024年更是大跌23%。雖然前任創意總監Sabato De Sarno試圖通過極簡主義風格進行調整，但市場反饋平淡無奇，未能重振品牌勢頭。
投資者原本期待Gucci會聘請一位具有強大商業影響力的創意總監，能夠在保持品牌核心價值的同時，爲市場注入新的增長動力。然而，來自巴黎世家的Demna，對於投資者來說，並不完全符合Gucci奢華、優雅的品牌調性，而是一個可能帶來激進變革的不確定因素。
要客研究院院長周婷認爲，Gucci的品牌定位與巴黎世家仍有較大差距，而Demna的任命讓人有一種“Gucci已經不知道自己該向哪裡去了”的感覺。她指出，這種對未來方向的不確定性，是市場焦慮的根源之一。對於投資者而言，Gucci曾經是一個方向清晰、文化鮮明的奢侈品牌，而如今，它的形象正在變得模糊，品牌管理層的決策似乎缺乏連貫性。此外，她認爲Demna的設計風格雖然“天馬行空”，但沒有固定特徵。在當代審美快速更迭的環境下，大衆的時尚認知水平在提升，不同調性的奢侈品牌之間的差距也在縮小。在她看來，Demna的設計理念或許能在某些階段引起熱議，但從長期來看，他的風格未必能持續受到市場歡迎。因此，她擔憂Demna的加入可能會加劇Gucci核心客戶的流失，甚至使品牌逐漸淪爲二線。
市場情緒短期的焦慮是可以理解的，但從奢侈品品牌的歷史來看，每一次偉大的品牌轉型，都是在挑戰市場預期的過程中實現的。當年的Tom Ford改變了Gucci的性感形象，Alessandro Michele則用文藝復興式的戲劇美學吸引了Z世代和千禧一代。如今，Demna的Gucci，面臨的正是奢侈品牌在21世紀20年代的新課題——如何在數字化、社交媒體和流行文化的高度融合下，重塑品牌的文化影響力？
儘管市場對Demna的任命反應消極，開雲集團高層卻表現出堅定的支持。開雲集團董事會主席兼首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（François-Henri Pinault）表示，Demna的創造力和市場敏銳度是Gucci當前最需要的特質。Gucci的首席執行官Stefano Cantino也直言不諱地表達了管理層的信心。他認爲Demna“對時尚的定義方式極具獨特性”，而這正是Gucci未來所需要的。而Demna也早已在巴黎世家證明了自己的能力，他不僅重塑了品牌的身份，還成功地讓其成爲文化現象，吸引了從Cardi B到Kim Kardashian等一線明星的追捧。他的作品從不缺乏爭議，但正是這種突破性的設計語言，使巴黎世家在當代潮流市場中佔據了重要地位。
與周婷的觀點不同，西交利物浦大學商學院教授郭劍光則更看好Demna帶來的創新潛力。他指出，Demna是少數能夠將高級定製（Couture）設計理念帶入成衣（Ready-to-Wear）的設計師之一，而這正是Gucci所缺乏的突破點。郭劍光認爲，Demna的職業發展路徑極爲紮實，他每一步都走得穩健，深受Vogue等頭部時尚編輯的認可。
在他看來，Demna最擅長的是將品牌的傳統拆解，並重新構建符合當代審美的視覺語言，而這也正是當下時尚行業所推崇的主流趨勢。他曾成功讓巴黎世家從一個傳統高級時裝品牌，轉型爲潮流文化的象徵，而在Gucci，他也有機會複製這一成功模式。Demna的作品並不僅僅是單純的視覺衝擊，而是能夠賦予穿着者全新的身份認同。這意味着，如果他能在Gucci的框架下展開工作，品牌的形象將不僅僅停留在“復古奢華”，而是能真正滲透進當代流行文化，激發新一代消費者的認同感。
同時，郭劍光認爲Demna的Gucci不僅會帶來創新，也能爲品牌帶來長期的業績增長。Gucci的市場競爭並不在於單純的產品銷售，而在於品牌的文化符號能否長期佔據主導地位。在奢侈品行業兩極分化的背景下，Gucci的挑戰不是如何在短期內提升股價，而是如何在競爭日益激烈的市場中重新確立文化領導地位。
如果說市場還在擔憂Demna的先鋒風格是否適配Gucci，那麼年輕消費者的反應則更加積極。
時尚圈的Z世代專家普遍認爲，Gucci在過去幾年中已經失去了當代奢侈品牌應有的文化刺激感，而Demna的加入，或許是品牌重新走入年輕消費羣體視野的契機。 Z世代對Gucci的認知仍然停留在Alessandro Michele的時代，而Demna曾在2021年通過Gucci x Balenciaga的“黑客計劃”成功地將這一品牌形象帶入新的語境。這意味着，Demna並非對Gucci全無瞭解，相反，他很清楚如何在尊重品牌歷史的基礎上，創造新的文化話語。Z世代可能不會立刻將消費預算投入到Gucci的成衣系列上，但配飾類產品的市場潛力巨大；同樣，Alpha世代的成長也將推動Gucci的文化傳播價值，即便他們不會立刻購買產品，他們的認同仍然是未來市場份額的關鍵。
此外，他們更強調了Z世代對戲劇化和文化張力的需求。這一代消費者並不滿足於單純的“精緻奢侈品”，他們更喜歡探索“高與低、醜與美、嚴肅與幽默”之間的對立張力，而Demna的風格正是基於這種對比之上的。Gucci必須藉助Demna的到來變得更加“冒險”，但同時也要保留品牌的核心價值觀。 時尚作家認爲，Gucci一直以來都是依靠幻想與美感支撐品牌形象的，而Demna的風格則可能賦予Gucci更具社會意義的象徵性。他們指出，Demna深諳網絡文化的傳播邏輯，如果他能夠在Gucci運用類似策略，品牌將能夠在病毒傳播與奢侈品形象之間找到新的平衡點。
市場的短期波動不可避免，但從品牌發展的角度來看，Gucci正在走上一條符合時代需求的道路。在奢侈品行業，真正的“安全”從來不是選擇最溫和的道路，而是選擇能夠塑造未來的文化領導者。Demna的Gucci，或許不會迎合所有人的期待，但它極有可能成爲奢侈品行業新一輪文化變革的引領者。而當市場最終接受這一變革時，今日的焦慮，也將成爲品牌成功之路上的必經之痛。
畢竟，不破不立。