從銷量滑坡到組織變革，榮耀如何打破市場與管理“雙重枷鎖”？

在2025年全球科技產業的風雲激盪中，榮耀——這家曾以“華爲繼承者”身份獨立發展的中國智能手機品牌，正站在一個充滿矛盾與挑戰的十字路口。

從2024年的銷量下滑到2025年高調發布的“阿爾法戰略”，從國內市場受華爲強勢迴歸的擠壓到海外市場高歌猛進背後的隱憂，榮耀的每一步都折射出中國科技企業在全球化競爭中的複雜處境。這家企業的故事，既是一場技術革新與商業野心的交響，也是一次戰略理想與市場現實的激烈碰撞。

戰略高地的爭奪：AI光環下的技術困局

2025年3月2日，榮耀在巴塞羅那世界移動通信大會（MWC 2025）上高調發布“阿爾法戰略”，宣佈以AI技術爲核心構建全球化生態體系。這一戰略被寄予厚望，旨在通過芯片層、系統層、應用層和生態層的四層架構，推動終端產品從“工具”向“智能體”進化，甚至對標蘋果的商業模式。然而，戰略的宏大敘事背後，技術落地的現實難題卻不容忽視。

儘管榮耀早在2016年便提出“手機AI概念”，並在2024年推出搭載跨應用開放生態AI智能體的Magic7系列旗艦機，但實際體驗的突破仍受限於硬件瓶頸。例如，智能手機的芯片算力與內存容量無法支持更復雜的大模型運行，榮耀Magic7系列僅能勉強運行1.5B版本的DeepSeek模型，而更高階的7B版本因硬件限制使用效果不佳。這種技術天花板不僅制約用戶體驗的實質性提升，也讓榮耀在AI領域的“先發優勢”顯得單薄。與此同時，蘋果、三星等國際巨頭正加速AI技術的整合，而國內競爭對手如華爲憑藉自研芯片和鴻蒙生態的協同優勢，進一步擠壓榮耀的差異化空間。

更深層次的矛盾在於，榮耀的AI戰略需要全球化生態的支撐，但其海外市場的根基尚未穩固。2024年，榮耀海外銷量雖同比增長50%，並在第三季度，躋身全球600美元以上高端市場前五，但據環球網報道，在歐洲市場榮耀已與歐洲前五大運營商 —— 德電、沃達豐、西班牙電信、法國電信、英國電信達成渠道合作，在其子網全面上市 Magic 旗艦系列和 HONOR 數字系列。這也意味着榮耀仍依賴運營商渠道促進其“高增長”模式，而這種模式難以轉化爲持久的品牌忠誠度。這也導致歐洲消費者對榮耀的認知仍停留在“性價比”層面，但蘋果、三星憑藉成熟的生態服務和品牌溢價牢牢佔據高端用戶心智。若無法在技術體驗和生態服務上實現質的突破，榮耀的“阿爾法戰略”恐將淪爲一場“雷聲大雨點小”的宣言。

市場與管理的雙重夾擊：從銷量滑坡到組織變革的陣痛

戰略的宏大願景需要市場的實際支撐，但榮耀在國內市場的表現卻爲其敲響警鐘。2024年第四季度，榮耀國內新機激活量同比驟降13.4%，激活份額下滑至13.26%，排名跌至第五。這一頹勢的背後，既有華爲強勢迴歸的擠壓，也暴露出榮耀自身商業模式的脆弱性。

一方面，華爲的復甦直接衝擊了榮耀的生存空間。2024年，華爲以37%的同比增長率重回中國市場前二，其Mate系列和nova系列憑藉自研芯片與鴻蒙系統的高端形象，迅速奪回消費者青睞。相比之下，榮耀雖通過Magic系列衝擊高端市場，但品牌認知仍難以擺脫“華爲影子”。即便CEO趙明多次強調“與華爲徹底切割”，消費者對“榮耀能否獨立創新”的質疑始終未消。這種品牌認知的滯後，使得榮耀在高端市場的突圍舉步維艱。

另一方面，榮耀長期依賴的經銷商體系正成爲雙刃劍。通過深度綁定線下渠道，榮耀曾快速打開市場，但當銷量下滑時，逐漸收緊的資金鍊可能導致經銷商減少備貨，形成惡性循環。這種“以量換市場”的模式，在增量見頂的存量競爭時代顯得愈發不可持續。更爲嚴峻的是，榮耀的海外擴張同樣面臨類似風險——儘管在歐洲市場通過運營商合作實現銷量突破，但過度依賴渠道補貼的“低利潤擴張”模式，可能重蹈國內市場的覆轍。

與此同時，組織層面的動盪爲榮耀的未來蒙上陰影。2025年初，原CEO趙明突然離職，由副董事長李健接任。李健雖以全球化視野和戰略能力見長，但其履新後的首要任務不僅是推進“阿爾法戰略”，還需平衡IPO進程中的資本壓力與技術創新投入。榮耀的股份制改造雖在2024年底完成，但估值縮水近23%的現實，折射出資本市場對其長期盈利能力的疑慮。如何在上市後維持技術投入與股東回報的平衡，將是李健團隊無法迴避的難題。

結語：榮耀的“破”與“立”

榮耀的故事，是中國科技企業全球化征程的縮影。從獨立初期的絕地反擊，到如今的戰略轉型陣痛，其每一步都伴隨着對技術、市場與組織能力的極限挑戰。2025年的“阿爾法戰略”若想避免成爲空中樓閣，榮耀需在三個維度實現突破：其一，以核心技術突破打破硬件桎梏，將AI從營銷概念轉化爲用戶體驗的真實提升；其二，構建差異化的品牌認知，在華爲與蘋果的夾縫中開闢高端市場的新路徑；其三，優化渠道與資本結構，從“規模擴張”轉向“質量增長”。

榮耀的困境，亦是時代的命題。在AI與全球化交織的新賽道上，唯有將戰略的雄心紮根於技術的紮實突破與商業的理性思考，方能在這場“破局之戰”中書寫新的篇章。

參考資料：

呂棟（2025），中國手機最卷一季：華爲小米領跑，蘋果大跌超17%，觀察者網

https://www.guancha.cn/economy/2025_01_08_761453.shtml

搜狐（2025），榮耀的新挑戰：銷量下滑與經銷商的深度依賴

https://www.sohu.com/a/846824067_121798711

鄭湘琪（2025），獨立四週年後榮耀換帥求變，全力推進IPO與全球化，環球網

https://tech.huanqiu.com/article/4LAiBOqBXvK

周源 （2025），賽道Hyper 榮耀李健履新：阿爾法戰略首秀，華爾街見聞

https://news.qq.com/rain/a/20250217A09KY000

本文源自：金融界

作者：瀾啓思