從消費升級到消費分級，“新三代”分級消費觀背後的新機遇

21世紀經濟研究院 研究員 李果

以20年—30年爲一個代際更替週期，你處於哪一個世代？你的消費觀是否因代際更替而有了新的偏好？

作爲消費品牌的主理人或城市消費的主管部門，如何在代際變化的背景下，進一步挖掘不同世代的消費者所蘊含的消費潛能，以更好促進產品銷售、推動城市經濟發展？

4月12日，21世紀經濟研究院聯合仲量聯行發佈《時尚消費力洞察報告2025 》（以下簡稱《報告》），通過研究“後Z世代”（00後）“千禧一代”（80後）“新銀髮族（60後）”的消費行爲，分析世代與時代共同作用下所出現的消費新機遇，並總結出“新三代”的九大時尚消費新業態。

新三代產生不同代際消費觀

中國普遍的家庭結構中，普遍由祖輩、父輩和子輩的“三代人”構成，而隨着時間的變化，父輩逐漸成爲祖輩，子輩升爲父輩，而他們剛出生的下一代，則成爲新的子輩。在代際更替的同時，所身處的時代也發生着深刻的變化。而將世代與時代結合，由此產生了《報告》研究的背景：隨着世代更替與時代變遷，在中國消費業呈現升級趨勢的同時，不同代際的消費者的消費觀出現分級。

舉例而言，作爲子輩的後Z世代（00後），其父輩多數爲70後的一代人。70後初入社會的時間普遍在上個世紀90年代，彼時國企改革、下海經商開啓了這個時代發展的序幕。進入千禧年後，中國加入WTO，外資紛紛入華，中國經濟步入高速增長期，使得這一代人普遍享受到了社會發展的紅利，也使得70後順理成章成爲中國社會最早的一波淘金者。相較於千禧一代（80後）的父輩是50後或60後，後Z世代父輩的經濟條件明顯且普遍優於前者。豐裕的物質條件爲00後創造了更加豐裕的物質條件，解決其生活的後顧之憂，也讓後Z世代更有底氣去做自己。因此，這一世代的消費者更渴望在消費中展現個性需求。

而作爲祖輩的60後的新銀髮族已開始步入晚年生活。相較於更早的祖輩世代（40後），新銀髮族在中國社會發展中普遍積累了更強的經濟實力。有錢有閒的新銀髮消費者，不僅“退而不休”，其年輕時期的高儲蓄率讓他們晚年潛在的消費能力不容小覷。國家在近期出臺的多項消費政策中都明確提出，要大力發展銀髮經濟，營造消費新場景，鼓勵退休人員消費，提升老年人的生活品質。因此，新銀髮族已成爲中國消費探索增量需求的突破方向。

對此，《報告》認爲，“新三代”所產生的不同代際的消費偏好，本質是消費行爲的分級。如當前整體負擔相對較低的後Z世代更有勇氣超前消費，經濟壓力普遍較高的千禧一代對消費刺激政策更加敏感，退而不休、有錢有閒的新銀髮族因財富積累的底氣受經濟週期的影響相對更小。對於消費品牌乃至消費城市而言，唯有精準識別消費客羣，並及時進行促消費的策略調整，才能把握制勝之機。

四大因素影響“新三代”消費行爲

時代之變，對消費者帶來怎樣的影響？《報告》從政策、科技、文化、價值四大“時代”因素對消費行爲的影響出發，逐一解構四大要素如何重塑未來下中國消費市場的底層邏輯，以及如何催生消費新趨勢、煥活消費新動能。

具體而言，以國補擴容、免稅經濟、銀髮經濟、縣域經濟和China Travel爲代表的五大政策，將從宏觀層面引導消費走向；以數智產品、數字場景、即時零售、AI智能爲代表的四大科技模塊，將從產業層面創新消費模式；以“非遺”傳承、國潮、文化自信爲代表的三大文化元素，將煥新消費內容；而從商品的實用價值、健康價值、情緒價值爲代表的三大消費維度，則將引導消費迴歸真實內核。

《報告》認爲，四大要素是未來下中國新消費蛻變、活化的底層邏輯，深刻影響着所有的消費者。這種極具“共性”的影響力具有時代性特徵，並引導“新三代”消費者未來可預測時期內的消費行爲，重塑市場新消費，激活市場新動能。

《報告》認爲，在世代與時代的共振下，消費價值的重構體現出“情緒價值”“經濟週期”“代際流動”對消費行爲的異質性深遠影響。

“情緒價值”推動消費行爲具象表現分化。《報告》認爲，不同世代的“情緒價值”訴求在消費行爲的具象反饋上存在明顯差異，這種差異催生出各式各樣的消費新需求，構建其多元、無界的消費新場景，帶給零售商業市場垂直細分賽道發展的新機遇。

在當前時代，消費者對購物實用價值愈發看重的同時，“新三代”也更加重視消費所帶來的“情緒價值”效用，可謂實用價值與情緒價值二者並重。通過消費所伴生的與自我個體、消費社羣、整體社會的三種情緒價值，更多消費和商業市場新趨勢正在2025年悄然升溫。如後Z世代通過水晶手串構建“精神創可貼”，千禧一代借新中式養生平衡職場與家庭壓力，新銀髮族以銀寵短劇填補情感代償。因此，消費情緒所觸發的消費需求，在如今物質生活相當充裕的社會中，對消費決策的決定性作用與日俱增，已蛻變爲2025年消費市場的關鍵消費觸點。

“經濟週期”導致消費行爲代際反饋分化。《報告》認爲，不同世代對“經濟週期”之於消費行爲的影響存在不同反饋，尤其面臨預算收緊時，不同年齡消費者做出的響應式消費行爲調整不盡相同，有些受經濟週期影響普遍更大，有些則不夠明顯。

消費分級分化的趨勢包括但不侷限於消費者因年齡、世代、性別、收入、家庭背景等因素所帶來的消費走勢分化。如後Z世代在預算縮減時，更願意節衣縮食去置換與文化、演藝、運動、IP、國潮相關的消費；千禧一代在經濟承壓時呈現“內外雙修”的消費傾向，在維持生活必要品質的同時，更注重身心健康的平衡；新銀髮族則受經濟週期影響小，更加推崇“享老型”消費理念，因此旅遊度假、興趣社交等領域消費穩步增長。因不同世代消費者的收入消費平均彈性存在差異，“新三代”消費者面對經濟週期波動的不同反饋，導致消費趨勢分化，並催生適應當下消費熱潮的全新趨勢。

“代際流動”引致消費行爲傳承演進分化。《報告》認爲，家庭“代際流動”通過代際信息傳遞不斷影響下一代的消費行爲，消費觀的代際傳承形成不同世代各具特色的消費偏好，進而引發消費趨勢週期性、螺旋式地演進。

過去四十年，中國社會與經濟發展劇變，不同世代面臨的社會環境與經濟週期截然不同。從社會面觀察每一世代的消費者深受“代際信息傳遞”影響，其消費的價值觀受父母輩影響深遠，並且會在成家後進一步影響下一世代。如奮進勤勉的千禧一代或將其“發展型消費”的價值觀傳遞給未來的10後，而70後父母輩的充裕物質條件爲後Z世代崇尚“個性化消費”奠定了物質基礎。正如潮流時尚一般周而復始，在社會變遷與經濟發展中，消費行爲雖總體呈現消費升級的宏觀趨勢，但從具象流行趨勢特徵分析，不同世代消費者的消費行爲仍具有代際流動性，即傳承性，家庭環境帶給年輕一代的價值傳遞和影響力是毋庸置疑的。因此，在長期發展中，社會仍將見證消費趨勢循環往復、螺旋式演進。

消費分級將成爲消費市場新特徵

《報告》提出，“消費分級”是未來消費市場不可避免的主要特徵，但“分級”本身並不等同於單純的消費“降級”，相反更體現出消費結構在全社會層面的迭代與蛻變。從商品的實用價值到情緒價值，消費伴生的情緒價值對消費回饋的反作用力正不斷提升，今時今日已被提升至與商品“實用價值”相媲美的高度。這說明“新三代”消費者雖在收緊預算、調低預期，但與此同時仍希望在能力範圍內去維持個人對情緒消費的追求。這也折射出當代社會人面對社會壓力所釋放出的在精神層面的訴求與共鳴。

爲此，《報告》總結出四點重要結論。

第一是隨着經濟週期的變化，過去的“消費升級”將逐步進入“消費分級”時期，而由政策、科技、文化和價值共築的四大“時代”因素，將從宏觀社會面對各個世代的消費者產生實質影響。

第二是伴隨財富積累，中國家庭的代際流動性顯著提升，不同世代的消費者受時代影響的同時，也很大程度受到家庭經濟、文化背景乃至父母輩消費觀潛移默化的影響。

第三是“新三代”消費者與自我、羣體和社會的情緒價值鏈接，形成多元並蓄的消費新趨勢，並在未來呈現出消費新業態、新場景。

第四是時代之變與世代之變共同演繹中國消費市場之變局，前者體現在消費羣體共同面臨的時代變革，後者表現出“新三代”不同羣體的消費代際特徵。

基於上述研究成果，《報告》提出，不同世代的消費行爲存在明顯差異，這種差異催生出各式各樣的消費新需求，構建其多元、無界的消費新場景，帶給零售商業市場垂直細分賽道發展的新機遇。

《報告》建議，爲應對消費市場出現的趨勢性、差異化新動能，零售商與運營商應因時而變、因勢利導，捕捉消費新動向，推動供給側改革，以適應“新三代”消費者不斷豐富發展的消費新需求。同時，情緒價值的重要價值應反饋於商業運營端，不只是業態和品牌組合需要適時調整、更新換代，商業消費場景的營造方向和情緒表達，也須及時跟進，貼近消費者的真實訴求。對於時尚消費而言，追根溯源，經濟週期循環往復、消費羣體代際更替，正定義時尚、引領時尚。因此，研判經濟週期、讀懂新消費者，方能跟上時尚之新、消費之變。

【《報告》作者：姚耀、朱建輝、龍倩、吳曉川（仲量聯行）；耿雁冰、李果、李金萍（21世紀經濟研究院）】