從網絡零售看消費市場的深與新

國際商報記者 邵志媛

今年以來，我國電子商務持續展現健康發展的良好態勢，網絡零售更是活力滿滿、勢頭向好。1—7月份，網上零售額同比增長9.2%，增速比1—6月份加快0.7個百分點，創年內新高。

不久前召開的中央政治局會議提出，深入實施提振消費專項行動。受訪專家表示，消費復甦的良好態勢、線上消費習慣的不斷深化，以及技術迭代催生的體驗升級等因素，共同爲網上零售額的持續增長築牢了根基。展望未來，要進一步釋放網絡消費潛力，既需注重深化產業融合與技術賦能，也應着力激活下沉市場與服務消費，同時持續優化消費環境並強化政策協同。

線上消費活力增強

“上週末要帶孩子去露營，前一晚才發現忘了給孩子買防曬衣。於是我當即在電商平臺下單，不到半小時就送到了，價格比實體店還便宜20多元！”在北京某互聯網公司工作的李女士在接受國際商報記者採訪時分享了自己的經歷。從孩子的文具、家人的應急藥品，到週末露營的裝備、日常替換的家電配件，李女士幾乎都會從電商平臺購買，“不用等快遞，下單後很快就能送到，特別省心”。

李女士的消費經歷，正是當下消費者將線上購物融入日常、形成常態化消費習慣的生動寫照。數據顯示，今年前7個月，實物商品網上零售額同比增長6.3%，增速加快0.3個百分點，快於同期社會消費品零售總額1.5個百分點。即時零售、直播帶貨等新型消費表現搶眼，即時零售交易額和直播電商交易額實現兩位數增長。

分品類看，美團閃購數據顯示，6月份以來，平臺運動鞋服銷量同比去年增長超過200%；自5月中旬國補在平臺落地後，平臺手機成交額增長3倍，智能手錶、平板電腦、筆記本電腦成交額增長2倍。

品牌方的線上佈局亦收穫顯著成效，vivo便是其中的典型代表。自2020年入局即時零售領域以來，vivo即時零售業務對線下門店的銷售貢獻佔比穩步提升，且訂單中年輕消費者佔比超70%。基於對即時零售市場的重視，vivo在新品首發、產品定製、營銷促銷等方面，均爲即時零售渠道制定專屬策略。

“2025年上半年的數據讓我們對即時零售有了全新的認知。”vivo即時零售相關負責人表示，品牌在即時零售渠道的手機銷量佔比約60%，從平臺維度看，美團閃購的表現更超預期，其渠道銷量佔vivo即時零售手機總銷量的70%，大幅超出品牌此前對該平臺的判斷。“要知道，手機屬於‘高價值低頻’產品，這與即時零售以往‘低價高頻’的場景標籤形成反差，也顛覆了我們對該渠道用戶的固有印象。”

今年以來，依託線上渠道的助力，全國各地農產品“出山進城”的步伐顯著加快，流通效率大幅提升。《2025農產品上行半年報》顯示，在“千億扶持”和“多多好特產”的助力下，上半年，拼多多平臺時令水果銷量同比增長51%，海鮮水產同比增長48%，此外，蔬菜、肉蛋、乳品飲料等品類亦保持高速增長。

在中研普華洪前進研究員看來，線上消費快速增長主要得益於政策“組合拳”的精準發力。今年3月出臺的《提振消費專項行動方案》構建了“增收減負+供給升級+環境優化”的政策閉環。一方面，3000億元超長期特別國債重點支持家電、汽車等大宗消費品以舊換新加力擴圍；另一方面，農村電商基礎設施持續完善，全國行政村快遞覆蓋率達95%。

洪前進表示，綠色消費、銀髮經濟、健康消費成爲新增長極，推動消費結構加速迭代升級。例如，電商快件二次包裝比例降至不足5%，智能裝箱技術減少20%包裝耗材，循環經濟模式受年輕羣體熱捧。春節期間健身器材銷售額增長超90%，“送健康”成爲消費新時尚。品類結構上，音響器材、體育娛樂用品等升級類商品線上滲透率顯著提升，全品類線上化趨勢不可逆。

北京工商大學商業經濟研究所所長、中國食品（農產品）安全電商研究院院長洪濤對國際商報記者分析，直播帶貨繼續得到發展。如“頭部主播+中腰部主播+本土網紅”結構進一步優化，倉播、廠播、店播、田播、村播、海播等“多播聯動”，促進了城鄉農產品電商的發展，推動了品牌農產品通過線上走向全國。

“此外，新一代信息技術，如人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的應用，深度賦能電商生態。78%的直播電商通過生成式AI優化運營流程，VR/AR技術使線上購物體驗接近實體交互，促進商品轉化率提升40%。”他說道。

激發更多消費潛能

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合德勤中國發布的“2025年中國網絡零售TOP100”數據顯示，入選的百強企業網絡銷售總額達2.17萬億元，同比增長13.6%，充分彰顯了中國網絡零售市場持續擴張的強勁韌性。

對於如何進一步激發網絡消費潛力，洪前進建議，一方面，要深化產業融合與技術賦能。通過柔性供應鏈幫助中小商家實現“小單快反”，推動產業帶從代工模式向自主品牌轉型；加速AI預測、自動補貨等技術在倉儲物流領域的應用，提升庫存週轉效率；擴大VR/AR在傢俱、汽車等非標品類的應用，降低線上購買決策門檻。

另一方面，要激活下沉市場與服務消費。針對縣域商業體系短板，重點建設農產品直播基地，提升農產品網絡零售額；通過“數商興農”行動培育“新農人”，強化農產品上行鏈路。開發適老化智能終端設備，建立“線上問診+線下配送”的健康消費閉環；試點“時間銀行”等創新模式，激活老年羣體服務消費潛力。擴大在線旅遊、在線教育等服務品類供給；優化“互聯網+醫療”服務流程，實現醫保線上支付全覆蓋。

“此外，還要優化環境與政策協同。”洪前進舉例說，比如建立直播電商“全網最低價”合規審查機制，推廣消費爭議“一鍵投訴、快速響應”模式，將消費投訴處理時長縮短至3個工作日內。建立長三角、粵港澳大灣區等區域的電商聯盟，推動物流數據互通、標準互認。研究將綠色智能家電補貼政策延續至2026年，擴大新能源汽車置換補貼覆蓋範圍；探索發放“數字消費券”，定向支持即時零售、社區電商等新業態發展。

來源：國際商報