從代工廠到超級IP 陸潮玩Labubu如何改寫全球玩具市場

大陸潮玩改寫文化出海劇本。圖爲6月9日上海泡泡瑪特門店提供Labubu（拉布布）手偶體驗。（中新社）

大陸潮玩改寫文化出海劇本。圖爲6月1日北京《哪吒2》帶熱衍生周邊產品，潮玩店一「吒」難求。（中新社）

中新社政經專欄三里河11日報導分析，全世界都在爲一款中國大陸玩具瘋狂。

近期，從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京，各大城市的泡泡瑪特門店前均排起長隊，有門店甚至上演「搶娃」大戰。

「短短60米的巷子排了三小時，大概是我走過最久的巷子了。」一位在阿姆斯特丹購買Labubu（拉布布）的網友將其稱之爲信仰測試現場。

這款醜萌潮流玩具風靡全球，吸引衆多國際明星「曬娃」同時，也帶動泡泡瑪特股價飆升，目前其總市值已突破3000億港元，創始人王寧因此躍升爲河南首富。

摩根大通更是將Labubu視爲下一個Hello Kitty。Hello Kitty是日本三麗鷗公司旗下著名IP，曾在全世界掀起銷售熱潮，併成爲歷史上最賣座的特許經營權之一。如今，機構將Labubu與Hello Kitty相提並論，不僅意味着Labubu迅速崛起爲新一代超級IP，更爲中國文化出海提供新劇本。

以前，中國文化出海或大量植入東方元素，或套用宏大敘事範本，如今Labubu走紅展現一種新的文化出海模式，以本土化創作打破文化壁壘，打造具有全球語境的文化消費品。

新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙鬥牛士款……精準適配不同地區審美需求，拉近中國商品與當地文化情感距離，使Labubu成爲跨文化共鳴載體，還被泰國官方授予「神奇泰國體驗官」稱號。

新加坡品牌諮詢公司iMpact創始人兼執行長佩雷拉表示，多年來，中國公司一直致力於透過傳播文化遺產和講故事方式走向全球，但Labubu不是試圖解釋中國，而是試圖讓人喜歡。

這正切中了Z世代的情緒消費潮流。在物質不再稀缺時代，年輕人更看重商品提供情緒價值，不僅帶動「穀子經濟」（指圍繞二次元文化IP衍生出的周邊商品經濟）崛起，也讓擬人化潮玩迅速流行。當「遛娃」成風，產品也成爲行走的文化符號。

曾經，中國是世界玩具代工廠，迪士尼、漫威、高達等知名品牌玩具在中國製造後被銷往全球。如今Labubu爆火不僅標誌着中國設計能力的提升，也讓超級IP賽道有了中國品牌身影。

這種由創新帶來價值躍升，賦予潮玩較高溢價，更成爲中國品牌在全球玩具市場引領新潮流的核心驅動力。

不僅僅是潮玩市場，近年來「中國創造」正在多領域贏得世界矚目。《哪吒2》躋身全球電影票房前五，創造亞洲電影新高度；DeepSeek改寫AI領域敘事規則，展現中國科技企業創新實力；《戀與深空》躋身多國暢銷榜，實現中國手遊在國際市場新突破。

當前，中國持續推動文化軟實力建設，IP成爲一大抓手。大陸商務部明確，打造IP創意設計和新品發佈平臺，建設IP消費商業地標，推出IP消費經典路線，拓展沉浸式消費空間。

從單一形象傳播到內容生態構建，中國IP產業潛力巨大。

Labubu的成功，也爲中國IP走向世界提供借鑑：將中國強大製造能力和創造能力相結合，精準捕捉全球消費者情感需求，產品自然被世界認可。