陸文化輸出／醜萌Labubu 顛覆全球IP市場

Labubu席捲全球， 這款不是漂亮主流的「醜萌娃娃」，卻讓時尚明星、青少年趨之若鶩。新華社

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從美國夢到日本可愛文化，再到如今的中國潮玩，全球熱門IP演進背後，也反映出各國文化輸出策略和國力變化。

中國大陸玩具製造商泡泡瑪特（POP MART）旗下IP「拉布布（Labubu）」席捲全球，這款不是漂亮主流的「醜萌娃娃」，卻讓時尚明星、青少年趨之若鶩。專家指出，IP的興衰與國家文化輸出策略、國力都有關，國力不夠強，角色做得再好看，不一定能帶動全球熱潮。

從Labubu爆紅等案例，可看出角色IP（Intellectual Property，智慧財產權）經濟正逐漸走向「情感消費」，角色造型有個性、非主流的醜萌、不打安全牌成爲主要吸引力；此外，從美國夢到日本可愛文化，再到如今的中國潮玩，全球熱門IP演進背後，也反映出各國文化輸出策略和國力變化。

中國崛起 文化策略改變

臺灣行銷傳播專業認證協會理事長、品牌再造學院院長王福闓指出，IP的興衰與國家文化輸出策略、國力都有關，舉例而言，迪士尼、芭比娃娃等美國IP最早風靡全球，形塑出美國的現代化與美好，風潮背後反映出各國對「美國夢」的嚮往；三麗鷗公司旗下的Hello Kitty等角色，讓世界認識日本的「卡哇伊」（Kawaii，日語「可愛」）文化，其後日本動漫席捲，日本軟實力在有系統的輸出下，被全球認可和接受。

如今泡泡瑪特的潮玩IP一個接一個爆紅，從Molly到Labubu、Crybaby，除了角色本身特色，也與中國崛起、策略改變有關。王福闓表示，中國一直以來都是世界玩具代工廠，在既有供應鏈優勢下，一定會希望進一步從代工走向設計，更深遠地影響全球，從中國近年大力舉辦公仔設計比賽、積極拉拔新銳設計師就可看出其策略轉變；加上近年中國內部經濟疲軟，藉由潮流文化拉動內需也是目標。

陸IP授權 持續擴大影響力

瑞典隆德大學東亞研究員高銘（Ming Gao）觀察，過去日、韓文化輸出各自代表兩種不同典型，日本動漫等文化成就很大部分由市場力量和粉絲羣體推動；南韓的「韓流」背後則有國家大力投資和支持，Labubu呈現出第三種文化輸出模式，是商業生態系統偶然產生的軟實力，「一個古怪的人物讓中國感覺有趣、有創意，容易被情感接受」。

國際調研機構GII（Global Information）調查顯示，2024年全球授權娛樂和角色商品市場價值達1667.8億美元，2025到2031年間，市場價值預估將以6.77%的複合年均成長率持續擴大，2031年將達到2688.1億美元。

其中，華特迪士尼公司、寶可夢公司、三麗鷗等美國與日本IP企業仍是產業領頭羊，前五名供應商佔了授權娛樂和角色商品零售市場的47.67%。不過，中國IP授權正持續出海和擴大影響力，據統計，泡泡瑪特海外門市已從2021年上半年的7家增長到2024年底130多家。

角色想爆紅 要怪異、淘氣

IP爆紅元素和全球消費文化也正面臨轉變。高銘分析，受懷舊、收藏慾望驅動，千禧世代和Z世代買家消費會投資充滿情感的物品，以表達身分和歸屬感；王福闓表示，現在會爆紅的角色IP有幾個特點，首先長相不能太「安全牌」，例如Labubu外型看起來並不是傳統的可愛，而是帶點怪異和淘氣，「一個角色，如果人人看法都一致、都覺得可愛反而危險，代表太普通，無法引起話題」。

此外，王福闓觀察，IP一定要能引起消費者情感共鳴。共鳴不一定要靠動畫或故事，爲角色形塑出外型特徵，繼而衍伸出人物設定和個性，就容易讓消費者產生情感依賴；獨特性和稀缺性也是捧紅IP、創造商機不可或缺的元素，泡泡瑪特的「盲盒」（購買時不能指定款式，打開包裝後隨機得到商品）操作，以及打造限量版，都能持續拉昇IP關注度。

延續商機 營造稀缺與聲量

王福闓表示，在快時尚時代，IP起伏興衰雖劇烈，但仍有基本公式可循。第一步是要先打造聲量，例如與網紅合作開箱、創造名人配戴的社羣效應，有聲量才能帶動購買。第二步則是要營造出具稀缺性的購買浪潮，稀缺需拿捏得當，能引發討論卻不會引發大規模客訴、有人買到卻又沒有全數滿足纔是最佳平衡。第三步則要能成功複製前兩步驟，一個IP帶來的商機纔有機會延續。

對企業而言，要能持續透過IP獲利，王福闓認爲有兩條不同路徑可思考，一是鎖定目標客羣，不斷更迭IP、創造新鮮感，「想要賣給高中生，就要一直推出高中生會喜歡的IP」；二是持續經營特定IP，讓IP陪着顧客一起長大。例如泡泡瑪特推出珠寶品牌「popop」、正籌備進軍小家電市場，便是想擴大消費年齡層，隨着消費者生活品質提高，成人收藏市場有望持續增長。