車企亂戰背後的生死局

汽車行業最近是真叫一個亂啊，比亞迪、長城、吉利、華爲、小米等等等廠商紛紛開啓互懟模式，真是挺low的，哪兒像個幾百億、幾千億的大公司啊。

1、口水戰

最早掀起口水戰的是長城魏建軍，不指名的爆出了車圈恆大論和零公里二手車，以及舊事重提的常壓郵箱。

不用點名，也知道說的就是比亞迪了。所以比亞迪自己直接對號入座進行反擊了。比亞迪的李雲飛除了逐一回應質疑之外，更是內涵了“狗可以咬人！但人不能咬狗”這樣的話。實話說，他要不說這話，我還能知道他指的誰是人誰是狗，他說了這話，我還真不分清到底誰是人誰是狗了。

吉利楊學良也是不甘寂寞的聲援長城魏建軍、並把矛頭指向了比亞迪：一邊說長城魏總是行業吹哨人、一邊說比亞迪賊喊捉賊。

當然了，比亞迪李雲飛又照例不點名迴應了吉利一番，大概意思你們也一樣有問題，擺明了拖人下水啊。最後還說了句“我們也保留追究其法律責任的權利”。看到他寫的這句話，我只想說，可不可以不要保留，直接走法律程序追究其法律責任呢？正寫着文章，突然看新聞說他把這微博刪了，確實得刪了，要不然真指不定誰保留追究誰的法律責任的權利了呢。

除了這些傳統車企之外，新勢力車企自然也不會讓自己閒着。

華爲餘承東不指名的嘲諷小米汽車：“大家看到從其他行業來的公司，只做一款車就賣爆了，雖然它的產品可能不是那麼好……我們做的產品，做的比他還好啊，質量好、體驗好、性能好，各方面都好，你還賣不過他，甚至還賣不過他的零頭，這就是今天這個時代，沒有辦法”，餘承東真是一如既往的大嘴巴啊，其實啊，他真應該慶幸自己生在了這個時代。

小米汽車當然不甘受辱，盧偉冰和雷軍雙雙引用了莫言壓根沒說過的“詆譭，本身就是一種仰望”來進行了迴應。一個莫須有的莫言語錄，真是讓口水戰增加了喜感。

2、黑公關暗戰

如果說口水戰是汽車圈公關戰的明線，那黑公關和水軍就是圈內的暗戰了。

近一兩年來，看這些車企動不動就懸賞舉報黑公關，動不動就起訴或捉拿黑公關，但是好像沒啥用啊。

日前，蔚來李斌在投資者溝通會上說每個月被用來攻擊蔚來的水軍資金大約是三五千萬。這一年攻擊一個銷量排名十名往後的公司就得四五個億嗎？我真理解不了誰還會這麼大規模的攻擊蔚來啊？

緊接着，比亞迪李雲飛就在論壇演講中提到“我們受到的攻擊和抹黑數倍於蔚來，希望相關部門好好整治。”好傢伙，這一算一年攻擊比亞迪的水軍資金少說得二三十億了啊。關鍵是比亞迪又是怎麼得出這個數字？

按照這兩家的銷量排名和自稱的被黑資金算，這汽車圈一年的黑公關資金少說不得有個一百多億？貴圈這到底是有多黑啊？

真不知道蔚來和比亞迪怎麼得出的這個數。正常邏輯是他們每個月報案抓獲的黑公關團伙的收入是這個數吧。但是如果是真抓獲了，黑公關團伙爲了減輕罪責不得把上線供出來嗎？就算不供出來，按着發票層層往上找找不出來嗎？要相信我們公檢法辦案機關的能力查出個幕後黑手還真不是是什麼難事啊。但是李斌說，具體資助者不明。如果真抓獲了月贓款三五千萬的團伙，怎麼可能不明？

如果不是根據抓獲的黑公關團伙得出的這個數字結論，那就只能是下邊人報給領導的數字了，或者是根據抓的部分數字直接加了個係數推算出來的數了。那我真心建議李斌和李雲飛應該把報數的屬下叫到辦公室來問清楚推導過程，比如黑公關文章，視頻，水軍單價都是多少，每個月分別數量多少…怎麼出來的總數。細節是魔鬼啊。

同樣的，比亞迪李雲飛還在微博上公佈“這只是一部分訴訟的進展，目前我們在訴黑號37個，此外還有126個賬號已進入黑號觀察名單。”就算蔚來抓不到幕後黑手，比亞迪抓了好幾十個總可以了吧？爲什麼不曝光出來，爲什麼不去走法律途徑起訴幕後黑手？

畢竟，所謂黑公關就三種人，一個是自己吃飽了撐得薅流量的，利益不大；一個是敲詐勒索的，風險太大；一個就是有幕後黑手操控的，按理說第三種應該就是主流了吧，說白了不就是圈內互黑嗎？很難抓到幕後黑手嗎？

能不能不要這麼抓小放大呢？對小的，你們倒是應抓盡抓了；對大的，也不要只保留權利，有權利就要用啊。

其實，我一直無法理解怎麼能有那麼多黑公關和黑水軍的。要說明面的口水戰，本着損人利己的目的出發還可以理解，畢竟有雷軍企業家IP給小米汽車帶貨節省了不知多少市場費用的打樣在那裡了。但是你說暗面的黑公關戰，擺明了是損人不利己，花那麼多錢圖啥啊，圖個自己暗爽？

3、價格戰

這場口水亂戰和持續不斷的黑公關戰或是積怨已久所致，但更是源於比亞迪上個月宣佈的22款車型大降價所點燃的戰火。銷量龍頭的比亞迪帶頭降價，後邊的各廠商不得不跟進價格戰。

在中汽協和工信部先後表態反對無序價格戰後，各家廠商又紛紛表態反對惡性競爭、反內卷。但是，這大概率是說一套做一套的事兒了，各家總不可能把剛降下來的價格又漲回去吧？

爲什麼是銷量第一而且2025年一季度財報營收和利潤增長都不錯的比亞迪率先挑起了價格戰？肯定不是爲了卷死對手這麼搞的，因爲犯不上。且不說那5000億的債務問題，更大的可能是一季度財報披露的增長了56%的1543億的庫存壓力太大了。庫存增長率超過了營收增長率，說明什麼？

供大於求啊，這也是吉利李書福剛剛在論壇上坦白的“當今世界的汽車工業存在´嚴重的產能過剩'”。從中可以看出，各家的庫存壓力都小不了啊，汽車尤其是新能源車庫存貶值的壓力就更大了。所以說，比亞迪從自身角度搶先挑起價格戰其實沒啥問題，正常的商業策略。就算比亞迪不挑起來，肯定也會有另一家扛不住先降價的。比亞迪與其被動跟進，當然不如主動出擊纔是上策啊。

4、生死戰

一般而言，一個企業大降價的原因不外乎內因外因兩種，內因是銷售不利，庫存過大，開拓新市場、新客羣或是技術、產品的更新換代；外因基本都是市場競爭所致。

一個企業降價各種原因可能性都有，也正常，但一個企業掀起價格戰，全行業都不得不跟進，這就說明整個行業有問題了。

這說明我們汽車行業一是產品高度同質化，二是品牌價值低且無差異化。看看我們現在汽車的產品發佈，除了像賣手機一樣羅列一堆參數外加一些不實用易複製的冗餘功能之外，有什麼差別嗎？其實大多數車基本沒什麼差異的，真有大的差異化了誰還稀罕去比各種參數啊？

品牌是用來溢價的，但是當我們的品牌價值很低的時候，就實現不了這種目標，相反是品牌忠誠度很低，所以就不得不去拼價格。

這是汽車廠商品牌低價值的內因，還有一個不得不說的外因就是新勢力品牌的進入，尤其是自從理想和華爲分別喊出了500萬以內和1000萬以內最好的SUV的時候，就註定了把整個國內汽車廠商的品牌價值和產品價值拉低了。你號稱那麼牛逼的車就賣四五十萬，你讓別人怎麼定價？讓別人怎麼定位自己的品牌？只能把價格一路壓低了。本想主打一個性價比，但是無性只能比價。

我們看以前國外的汽車品牌都有自己的清晰品牌定位，比如奔馳的“豪華”、寶馬的“駕駛樂趣”、保時捷的“極致”乃至沃爾沃的“安全”，通過差異化的定位他們形成了自己穩定的客羣，他們之間會有價格競爭但不會有什麼價格戰、口水戰，因爲客戶買的是品牌。這點小米倒是有自己的想法，疑似比較貼近保時捷的玩法。

我們的汽車廠商或許是因爲發展階段不同的原因，只能用價格來進行客羣區分。所以爲了銷售、爲了競爭，不打摻雜着口水的價格戰還能打什麼？真沒有別的牌可以打啊。

打價格戰本身其實不可怕，可怕的是價格戰後各家汽車廠商的營收增長率依然止不住的下滑，可怕的是營收增長停滯背後各家汽車廠商高企的負債率和下滑的自由現金流。

之前倒下了幾個後進的小車商，照此趨勢下去，之後倒下幾個大廠商也不會是什麼意外的事情了。

其實，新能源車最大的痛點現在是什麼？不是輔助駕駛，而是動不動就自燃和一出事就燒沒了的問題。安全才是當下最大的痛點，誰家現在敢拍胸脯說自己的車能防自燃，不用降價也不會擔心不好賣了。要想不打價格戰，還得靠能真正解決問題的產品和技術創新啊。

否則，任誰出來說不要無序價格戰都沒用，生死麪前，誰還管你有序無序啊？