《長安的荔枝》收官，認養一頭牛靠什麼把好內容變好銷量？

作者 | 一沈

這個夏天，《長安的荔枝》火了。劇裡熱鬧，劇外也是——30 多個品牌拿下了這部電視劇的贊助。

圍觀了這火“荔”全開的贊助盛況後，刀法發現，這一現象級熱劇背後，是劇集 IP 這一傳統營銷方式正在被重新解構。

品牌贊助電視劇的操作邏輯早就該變了。在刀法 2024 峰會上，來自認養一頭牛的分享曾頗受好評，這次品牌也合作了《長安的荔枝》，所以我們第一時間找到了他們來深度聊聊最新的實踐和思考。

認養一頭牛這次合作，銷量驚人：荔枝冰淇淋近一個月出庫超 100 萬支，登上京東棒支冰淇淋新品榜 TOP1，荔枝酸奶則首發銷量單日超 10 萬瓶。

但跟認養一頭牛聊過之後，我們發現背後的考量，遠不止產品熱賣這麼簡單：

本文將結合操盤手專訪和行業觀察，一次性講清楚這兩個問題。

品牌要“共舞”，而不是“領舞”

如今，合作電視劇，品牌核心面臨的難點有 2 個：不想看、看不到。

觀衆“不想看”很好理解，癥結在於觀衆對廣告的耐受力下降。“看不到”有多種原因，比如會員可以跳過廣告，再比如影視劇傳播的碎片化，許多觀衆的觀劇渠道可能並不是長視頻平臺，也就很難看到劇中插入的品牌廣告。

這麼一來，品牌精心準備的內容，不僅可能不被重視，甚至可能連露面的機會都沒有。

那該怎麼辦呢？認養一頭牛分享了兩條解法。

第一，針對“不想看”，用 2 個必要條件和 1 個加分項，提高廣告觸達效果。第二，針對“看不到”，把電視劇當成一個鉤子，把功夫花在劇外。

這也正是認養一頭牛本次的操作思路，我們一條條展開來聊。

首先，2 個必要條件指的是應景和重複。應景，即契合場景，認養一頭牛用 999 感冒靈的廣告舉例，“總是出現在一些讓人覺得很妙的地方，意外中帶着合理”。

重複也很重要，畢竟觀衆是奔着看劇來的，廣告本就只是一閃而過，如果出現次數還少，觀衆會自動屏蔽。1 個加分項中的“短”也是類似道理，目標是提高被記住的概率。

這次認養一頭牛與《長安的荔枝》合作了 3 款新品，分別是黑土有機 A2 β-酪蛋白純牛奶，以及 2 個限定品：嶺南妃子笑荔枝風味發酵乳、茉莉荔枝風味鮮牛乳冰淇淋。

相對應地，品牌也準備了三支創意廣告。

一支與劇中演員周美君合作，巧妙借用她在劇中“種荔枝高手”的人設，用“地裡還能種牛奶”的懸念承接，最終落在“有機好牛奶，黑土種出來”的品牌理念上。這一廣告，以創意中插的形式出現在了多集電視劇中。

另兩支則借用“一騎紅塵妃子笑”的典故，從“貴妃”和“荔枝到了嗎”起筆，自然引出認養一頭牛非常具有《長安的荔枝》風味的冰淇淋和發酵乳。

可以看出，通過在植入形式和劇情人設上下功夫，認養一頭牛實現了既無縫呼應劇情，又成功傳遞了產品記憶點。

再說說“功夫在劇外”。

刀姐在《CMO 會做內容，才能做好 CEO 身後的 0》中提到，傳統時代，品牌像一個大家長，自上而下的灌輸理念，反覆告訴消費者我的產品有多好。碎片化時代的營銷，更像品牌和消費者在一起開派對，關係平等，只有對上眼了才能共舞。

那麼，該怎麼共舞呢？

認養一頭牛提到了兩種“舞步”：讓產品與劇情深度聯動、做電視劇衍生的話題營銷。

第一種方式與產品有關，說白了，就是讓你的產品，融入到觀衆的觀劇體驗中。

與常見的贊助不同，認養一頭牛這次特地爲《長安的荔枝》定製了兩款限定的風味產品。

以嶺南妃子笑荔枝風味發酵乳爲例，不僅挑選與劇中呼應的嶺南妃子笑品種，爲了還原“荔枝鮮”的感受，在原料和工藝等上都打破傳統，大膽創新。

比如爲了讓風味更加飽滿真實，認養一頭牛將無顆粒荔枝果醬的添加量拉高到了 10%，其中妃子笑荔枝原汁的佔比又超過了 25%。

而爲了讓酸奶口感豐富而融合，則選了可以提供特殊風味和質地的古老開菲爾發酵菌種，儘管這意味着發酵溫度更低，發酵時間也要延長至 7-10 小時，最終產品配方經過了超 20 次反覆測試。

包裝上也力求還原古味，採用工筆設計復刻唐風，還在開口處書寫“恭請開啓”四字，體現唐代禮儀。

就這樣，原料、工藝、設計等處處聯動，一款代入感十足的《長安的荔枝》合作產品誕生了，劇迷確實很難忍住不來一份品一品。

再來看第二種“舞步”，即電視劇衍生的話題營銷，這裡的玩法非常多樣，可大可小。

以認養一頭牛爲例，小至在直播間場景上營造古風氛圍，以及打造別具巧思的官方內容，比如“貴妃刷朋友圈”，進貢荔枝的人際圖譜躍然紙上，古今結合，活人感十足，引發自來水熱議。

大至線下場景體驗，認養一頭牛就城市牧場計劃這一 IP 下帶來了寶藏主題周活動，現場設置了唐裝古風打卡點，讓用戶沉浸式體驗唐風。此外，品牌還在荔枝酸奶的線下發售渠道，搭建荔枝主題迷你秀，打造豐富的唐風體驗空間。

此外，他們還與宣傳非遺文化的國風達人合作，以荔枝燈爲切入點，做產品種草，也與漢服品牌聯動，做聯合代言人的招募。

如今，品牌與劇集 IP 合作，越來越像拿到舞臺的入場券，至於登臺之後打算怎麼“舞”，則是八仙過海各顯神通。這次的認養一頭牛，就通過在各個品牌端口傳遞“一口荔枝穿越千年”的感受和體驗，在舞臺大放異彩。

由此來看，刀法越來越相信，好內容是激發態的。看完內容，消費者的慾望會被激發出來，甚至產生此前沒有過的新需求。而哪裡有熱愛、有需求，哪裡就有滿足和打動消費者的機會。

大熱劇集 IP ，就像人們細水長流的生活中激起的一個浪花，品牌要成爲浪花的一部分。這個年代，品牌很難再“領舞”，但可以“共舞”。

認養一頭牛，追求的是旗艦品

如果將思考再推深一步，我們會發現，荔枝限定產品，已經不是認養一頭牛今年的第一款爆品，往前還有抹茶鮮牛乳冰淇淋，去年還有冷藏 A2 型噸噸桶等。

乍一看，這些爆品，跨越不同品類，創新點和驅動因素也各不相同。

比如，荔枝系列由限定時令風味與 IP 聯動驅動，而抹茶鮮牛乳冰淇淋，則經歷近十次配方調整和抹茶原料篩選，最終選用餘杭的徑山抹茶，關鍵詞是在地文化與口味創新。

至於冷藏 A2 型噸噸桶，最引人注目的自然是它胖墩墩的造型，重點在於包裝創新。寬口徑、可配肩帶，切中了戶外出行、辦公等細分場景需求，許多年輕人還會把它當作潮流配飾。

營銷、風味、包裝，這些爆品走向成功的原因確實迥異。但跟認養一頭牛聊完之後，刀法發現，這些爆品背後也有一個共通點：用戶視角的真創新。

我們來看兩個特別值得分享的產品細節，分別與 3 毫米、5 毫米有關。

第一個是 3 毫米的冰晶。這次的茉莉荔枝冰淇淋，一大特點是冰沙口感，這背後是今年認養一頭牛帶來的“冰爽工藝”，引進德國進口顆粒製冰設備，將冰晶打磨至“舌尖剛好能感知的細膩”的 3 毫米。

爲什麼要這麼做呢？

認養一頭牛說，冰淇淋，是平常日子裡的生日蛋糕。吃冰淇淋，說到底，吃的一種情緒。在炎炎夏日裡，嚐到冰西瓜最中間的那一勺冰爽，想想就讓人開心。

所以，專注鮮牛乳冰淇淋的認養一頭牛遠赴國外，學習怎麼將牛乳跟冰晶做好的結合，也引入了新設備，爲的就是讓用戶在夏天也能吃上冰爽可口的冰淇淋，享受每一口。

第二個是延長 5 毫米的吸管。這個事的起因，是許多家長反饋，年紀小的小朋友，因爲手勁掌握不好，所以容易把牛奶擠出來，嗆到自己。

於是，認養一頭牛經過研發，將兒童奶吸管的一端延長了 5 毫米，以調整內外壓強，這樣牛奶就更不容易被擠出來，對小朋友更友好。

不得不說，從 3 毫米到 5 毫米，這兩個細節都是從供應鏈、生產視角出發，很難想到的產品創新角度。

也許，對於日用消費品來說，爆品，不一定需要顛覆式創新，創新可以微小，關鍵是找到用戶真需求。認養一頭牛就覺得，產品創新的本質，是企業能力跟用戶需求的供需連接。

有意思的是，聊完了怎麼做爆品，認養一頭牛卻又說，認養一頭牛追求的不只是爆品，而是讓爆品成爲旗艦產品，這是什麼意思呢？

許多品牌也許都經歷過這樣的困境，好不容易打出一個爆品，要麼很快友商跟進，利潤下滑，品的價值被稀釋，要麼就是速爆後迎來速朽，用戶熱情不再。

而認養一頭牛認爲的旗艦產品，就能解決以上痛點。旗艦產品有四個特點：賣得多、賺得多、拉得動、有控制點。

說白了，就是不僅銷量大，也有不錯的利潤，此外還可以帶動品牌其他產品的銷量，有協同效應，最後，品牌在這個品上，還要有一定的壁壘和差異化，不至於被輕易跟隨。

當然了，每個產品定位不同，不可能都追求在這四個點上面面俱到。比如這次的荔枝系列，因爲屬於風味限定產品，所以在銷量上必然很難與常駐產品相比，但它的爆火，在其餘的點上則有很大的發揮空間。

簡而言之，“爆”是手段，而不是目的。品牌應該追求的，不是表面的一時熱鬧，而是長遠的聚沙成塔。

分析師點評

回顧認養一頭牛此次合作《長安的荔枝》的操盤，有一點尤其值得學習：戰略要穩，執行要敢。

如開頭所述，《長安的荔枝》是大熱電視劇，許多品牌入局，認養一頭牛參與其中，看似是在湊熱鬧搶 IP ，但認養一頭牛告訴我們，關於合作電視劇，品牌已經考量了幾年，今年才最終決定將合作影視 IP 作爲拓展人羣圈層的新營銷途徑。

在這一目標的指引下，選擇《長安的荔枝》，一方面是因爲題材的包容性比較強，既與認養一頭牛的原點人羣契合，又能帶來人羣增量。此外，推出荔枝口味，也符合品牌想要抓住風味嚐鮮類人羣的方向。

可以看出，關於走哪一步棋的戰略型決策，品牌是謹慎穩重的。但一旦決定要做，落在執行上，認養一頭牛又是敢於冒險和創新的。

比如在原料和工藝上別出心裁的嶺南妃子笑荔枝風味發酵乳，其實是在頂着風險做，“我們對產品的要求比較高，如果風味達不到標準，原料全部報廢也不能上架，光牛奶的報廢金額就要幾十萬”，認養一頭牛表示。

一次營銷，就是對品牌的一次大考。希望認養一頭牛這次的答卷，能給大家帶來啓發。