曾經千億巨頭“醫美茅”愛美客失速？醫美駛入深水區！

文/秦楠

編輯/漁夫

來源/萬點研究

隨着各大公司半年報的逐漸公佈，備受追捧的“她經濟”也似乎熄火了！

過去的2023年，讓人慾言又止，可2024年衆多消費品牌的半年報，更讓人沒了脾氣。上半年，從包裝水、奶製品到調味品等多個消費領域的領先企業，均遭遇增速的急劇下降，甚至出現了營收減少。消費行業的低迷期似乎剛剛拉開序幕，而消費醫療領域亦未能倖免。

在“她經濟”主陣地之一的醫美領域，龍頭企業愛美客第二季度的營收做到8.49億，同比僅微增2.35%，淨利潤5.93億元，同比增長8.03%，增長勢頭明顯減弱。

回首來路，享有“醫美界茅臺”的愛美客，股價曾攀升至597.63元的高峰，市值超1800億。至10月10日收盤，該股已將至每股230.80元，市值大幅縮水至不足700億。

消費是一個複雜而龐大的議題，任何單一因素都無法全面解釋當前所發生的一切。但以愛美客爲典型的醫美市場和消費市場到底目前面臨着什麼？醫美“茅”大跌的背後又有哪些原因呢？

行業遇冷、又遭強敵

沒人會懷疑消費醫療的前景是光明的，但眼下的道路卻是曲折的。

曾經的消費醫療市場在投資人眼裡是個價值萬億的大蛋糕，這其中，醫美領域2022市場規模約有2260億元，預計2025年會增至3500+億元。然而，2023年之後，大家期待的消費醫療復甦並未出現，與之相關的醫療服務、醫療設備、醫美等行業經營壓力越來越大，且多數都未達到經營預期目標，到了今年二季度尤其明顯，消費醫療的“排頭兵們”集體慢了下來。

作爲醫美領域領頭羊，愛美客業績增速明顯慢了暫且不說，老二華熙生物更慘，二季度收入14.5億元，比去年少了18.09%，淨利潤0.98億元，同比減少了56.1%。

而口腔領域競爭更是激烈，且還得承受高利潤業務耗材集採的壓力。通策醫療二季度收入7.92億元，同比僅增長了2.04%，淨利潤1.37億元，僅增長0.85%，基本上聊勝於無；眼科領域更不用說，愛爾眼科二季度收入5.35億元，僅增長了2.25%，扣非淨利潤9.42億元，同比下滑了6.42%......

這樣的表現，即使在2020-2022年年底之前，也是前所未有的。消費醫療伴隨着消費行業的大趨勢，從“夏至”越過整個“秋天”，直接一步到位進入了冬天。

以醫美爲例。當初醫美行業被資本追捧的一個主要原因，就是它的“成癮性”和高復購率，這帶來了高增長，再加上行業高門檻和頭部企業優勢，構成了市場看好醫美龍頭的主要理由。

但在消費降級的趨勢下，整體情況有點微妙的變化。

首先，號稱最強消費力的女性消費力也開始萎縮。今年前六個月，國內零售總額整體增長了3.7%，但化妝品只增長了1%。其次，醫美雖有剛需屬性，但也不是非做不可的消費，很難在外部環境不好的情況下獨善其身。

根據中國整形美容協會、德勤中國等聯合發佈的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，2024年服務型消費處於修復階段，預計中國醫療美容市場增速能達到10%左右。相比2023年，增速下調5%-10%。增速下調，市場預期自然也要相應調整。

如果看整個市場，愛美客上半年還保持了15%以上的增長。但和一季度接近30%的增長相比，二季度僅個位數的增長，落差讓市場和投資者有點措手不及。

宏觀審視，消費醫療市場很難再複製過去10年的高增長奇蹟。未來，向縱深領域發展是產業升級的必然，粗放發展模式已經不再適應時代的需求。而這，不僅要求企業調整消費醫療的增長預期，更主要的是完成轉型，從原先粗放式的高度依賴營銷的新興市場模式，變成精細化管理的依賴復購的成熟市場模式。

更進一步看，新的問題正在出現：醫美領域的需求退潮和分化正在同時發生。

這兩年來，重組膠原蛋白站上風口。2024上半年，錦波生物、鉅子生物繼續保持高增長，不過，它們的增長更多是受益於重組膠原蛋白之火熱，以及對玻尿酸的競爭替代。錦波生物、鉅子生物、創建醫療等典型企業，搶佔紅利、登陸資本市場，歐萊雅、資生堂、珀萊雅等頭部品牌也相繼推出重組膠原蛋白產品，膠原蛋白類產品正在蠶食並搶佔玻尿酸的市場份額，因此也間接造成了愛美客、華熙生物等業績承壓。

這波進攻，能抵得住嗎？

2、先發優勢還剩多少

在國內玻尿酸領域，愛美客是第一個吃螃蟹的。

在愛美客之前，我國醫美玻尿酸市場一直被國外公司壟斷。2009年他們推出了逸美，雖然當時沒立刻火起來，但發展幾年之後，2016年他們推出了國內首款無痛注射填充產品，接着2017年嗨體也上市了，是國內第一個專門用來修脖子皺紋的產品，銷量利潤都翻倍增長。2019年，愛美客的毛利率高達92.63%，比茅臺還高。之所以能快速擴張，主要靠的是B2B渠道優勢，跟私立醫院合作，把銷售費用花在了刀刃上。

2020年，上市後愛美客的股價一路飆升，市值直衝2000億。據財報顯示，從2016年至2023年，愛美客的營業收入從1.41億元增長至28.69億元，七年時間增長超過19倍，淨利潤則從5338萬元增長至18.58億元，增幅達到33.8倍。

能獲得如此耀眼的財務表現，主要得益於在醫美產品中的先發優勢。直到如今，嗨體仍然是唯一經國家藥監局批准的針對頸部皺紋改善的三類醫療器械產品。而三類醫療器械的2年以上註冊週期、2至4年臨牀週期，足夠長的獨佔期內，愛美客量價兩全地吃透了頸部除皺市場紅利。

即使第二季度營收增速下滑，其毛利率仍高達94.91%，淨利率也高達67.68%。具體來看，溶液類注射產品的毛利率爲93.98%，而凝膠類注射產品的毛利率更是高達97.98%。由此可見，較低的生產成本和較高的單價，使得愛美客的“美麗產業”依舊保持着高額的利潤空間。

然而，當前國內醫美產品市場已經相對成熟，競爭也日趨激烈，嗨體也面臨新產品的挑戰。根據藥智網的數據，截至2023年年底，中國有59種玻尿酸注射產品通過審批且在有效期內，均屬於三類醫療器械。這裡有26種是國內生產、33種屬於進口。另外，重組蛋白的大肆流行，也給嗨體的市場帶來了深度挑戰。

“一家便宜多家佔”，同業對手很眼紅，都欲從這高利潤的市場裡分一杯羹。愛美客主打兩款產品，都面臨前所未有的競爭壓力。7月30日，華熙生物的“潤致·格格”也得到了國家藥監局的批准上市，成爲了中國第二款複合溶液械三類證產品，該產品同樣用來改善頸部皺紋的，這表名專門針對頸部的複合產品的新競爭已經來臨，嗨體一家獨大的時代結束了。

雪上加霜！

或許，屬於愛美客的高毛利時代，一去不復返了。

醫美行業駛入深水區

對愛美客來說，雖然宏觀環境和行業競爭都發生着變化，但這恰恰也是“苦練內功”的時候，尤其是產品和渠道。

到目前爲止，愛美客平均每2年多就推出一款新產品，已獲得註冊證的9項醫療器械產品，構成了以透明質酸爲基礎的系列皮膚填充劑、以聚左旋乳酸爲基礎的皮膚填充劑以及面部埋植線的產品矩陣。而愛美客正在研發的其他產品，也包括重組膠原蛋白、多肽、肉毒毒素（引進）以及慢性體重管理等產品。

然而，新產品領域也是強手如林！重組膠原蛋白方面，鉅子生物、錦波生物等先行者，華熙生物等巨頭也已加入競爭；多肽競爭激烈，珀萊雅等美妝品牌正將注意力轉向醫療器械備案；肉毒產品市場，除已上市的保妥適、衡力、吉適、樂提葆外，還有精鼎醫藥、復星醫藥、華東醫藥、昊海生科、步長製藥、康哲藥業、因明生物等多家企業，與愛美客一樣，或自主研發，或代理佈局肉毒產品。

可以一提的慢性體重管理方面，到2023年底，愛美客的在研產品利拉魯肽注射液已經順利完成了第一期臨牀試驗，它的適應症和市場上已有的司美格魯肽很相似，市場前景從開拓市場，變成了和司美格魯肽等產品搶市場。

所以，市場競爭的關鍵是誰能更快地佔領市場。

同時，和傳統醫療行業相比，醫美行業更像是消費行業。在醫美服務中，顧客通常是出於個人對美的追求，而且受營銷活動的影響，顧客的選擇性很強。所以，建立好的營銷渠道對醫美公司來說特別重要。

公告顯示，今年上半年公司的銷售費用達到了1.41億元，佔公司營業收入的近10%。愛美客希望通過“直銷爲主，經銷爲輔”的銷售模式，建立一個高效穩定的B端渠道網絡。

總的來說，醫美市場的十年黃金時代可能正在慢慢消退，對愛美客來說，未來的路也不容易，怎樣在醫美這個深水區裡繼續前進，正考驗着愛美客的戰略定力。

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