比亞迪給經銷商發錢了

作者 | 周智宇

編輯 | 張曉玲

價格戰的硝煙浸透市場，比亞迪的經銷商們也在忙活大半年後，收到了“紅包”。

華爾街見聞從多名經銷商處瞭解到，近期，比亞迪對經銷商們進行返利，單輛車返利666元。以前5個月超160萬輛的數據計算，此次返利規模超10億元。

接近比亞迪人士在6月23日向華爾街見聞確認，返利紅包屬實。

一名華東地區比亞迪經銷商表示，其旗下一家4S店前5個月賣出615輛，收到了41萬元返利。該經銷商表示，比亞迪往年也都有額外獎勵經銷商的政策，這既維護了營銷渠道，也激勵了經銷商。

去年初，比亞迪就曾下發文件，對完成2023年銷售目標的經銷商給予最高666元/輛的獎勵。該獎勵也是正常返點之外的額外獎勵。

“這筆錢雖然不是很多，但很及時，像一場及時雨，讓我們緊繃的神經稍微鬆了一下。”一位來自華南地區的比亞迪經銷商李明（化名）表示。

這個紅包，也是比亞迪在用真金白銀告訴它的同盟軍：這場硬仗，我們必須站在一起打。

一直以來，汽車行業主機廠與經銷商之間，主要是一種“壓力傳導”的上下游關係。主機廠制定銷量目標，通過商務政策進行考覈，經銷商則負責承接任務、開拓市場。但在當前的市場環境下，這種單向的壓力傳導機制正面臨嚴峻挑戰。

比亞迪憑藉其強大的產品力和品牌勢能，將這套打法運用到了極致。在市場高速擴張期，這種模式效率驚人，共同分享着時代的紅利。

然而，當市場競爭轉向“存量殘殺”，“冠軍版”、“榮耀版”掀起的滔天巨浪以前所未有的力度席捲整個市場時，舊有的關係天平開始劇烈晃動。價格戰，從來都是一把雙刃劍。它在C端爲比亞迪贏得了海嘯般的訂單，但在B端的經銷商側，卻也意味着利潤空間被極限擠壓。

如果一線渠道普遍在價格戰中備受擠壓，那麼再宏偉的戰略目標，都將面臨釜底抽薪的風險。

比亞迪顯然敏銳地捕捉到了這個危險的信號。

華爾街見聞了解到，在近期比亞迪核心經銷商大會上，比亞迪方面表態，在經銷商庫存超過預警線後，廠商將停止發貨。這能夠讓經銷商的庫存壓力保持在一定的水準，對陷於價格戰中的經銷商而言，能夠一定程度上緩解渠道的“風險敞口”問題。

這也是激烈價格戰下，經銷商面臨的普遍難題。放眼望去，當前幾乎沒有哪家車企的經銷商，不在抱怨“生意難做”。

一方面，是來自廠家的“銷量焦慮”。在“不增長就死亡”的鐵律下，車企制定的KPI層層加碼，壓庫、搭售成爲常規操作。經銷商的資金被大量沉澱在車庫裡，承擔着巨大的跌價風險和財務成本。

另一方面，是來自市場的“價格焦慮”。日新月異的技術迭代和無休止的價格戰，讓汽車的商品屬性愈發快消化。消費者持幣觀望、極限比價，經銷商爲了搶奪一個訂單，往往只能犧牲最後的利潤防線。

在這場風暴中，車企與經銷商，這對本該“背靠背”作戰的盟友，在很多時候，卻被迫“臉對臉”地進行利益博弈。廠家怪經銷商執行力不強、降價不徹底；經銷商怨廠家政策多變、不顧死活。這種內耗，正在成爲許多品牌失速、甚至崩盤的催化劑。

一名外資車企高管對華爾街見聞表示，他們今年在中國的策略，是寧願犧牲一定份額的銷量，也要讓經銷商保有一定的利潤空間。對於車企來說，也要在門店設置、經銷商網絡優化和激勵政策之間，尋找平衡點。

除了類似返利的直接補貼，更重要的是建立科學的銷量預測和庫存管理機制，從源頭上減少經銷商的資金和庫存風險。

新能源時代，經銷商的功能也已遠不止銷售，更承擔着品牌展示、用戶體驗、售後服務、信息反饋等多元化職能。一個健康、穩定且忠誠的經銷商網絡，是車企最核心的護城河之一。

傳統的“管控者”與“被管控者”的關係顯然已不合時宜。在市場透明化、競爭白熱化的當下，雙方更需要結成休慼與共的“利益同盟”。

對於志在走過行業洗牌期、實現可持續發展的車企而言，如何處理好與經銷商的關係，已不再是一道選擇題，而是一道必答題。

比亞迪的“紅包”或許只是一個開始，它預示着，那些能夠率先與渠道夥伴結成真正“利益共同體”的品牌，將更有可能在這場艱難的“淘汰賽”中，笑到最後。