本地生活賽道再次陷入混戰，行業正在尋找新的平衡點！

在美團藉助閃電倉押注前置倉模式、發力即時零售時，京東也有一些坐不住了。10月底，網上剛傳來京東七鮮與前置倉完成融合的消息。緊接着，京東七鮮超市又於11月的第一天，在京東七鮮超市官方號上發佈《擊穿！不怕比》的文章，疑似發起即時零售價格戰。

圖源：京東七鮮公衆號截圖

據觀察，此時即時零售的戰火，已經“燒”到了美團本地生活服務的大本營。而美團、京東此番押注的前置倉模式，相比早年以每日優鮮爲代表的生鮮電商平臺因爲該模式陷入困境、甚至虧損不止而言，可謂捲土重來。

而且，整個本地生活服務賽道，也因爲各大巨頭對即時零售的加碼，而變得烽煙四起，甚至連新興的短視頻平臺抖音、內容社區小紅書，也紛紛通過到店、到家等服務內容的佈局，相繼涌入。

那麼，在移動互聯網下半場，“戰火重燃”的本地生活服務賽道，將會上演什麼樣的新故事？

本地生活服務，正在被重新定義

討論本地生活服務，首先繞不開的玩家，就是美團。作爲10年前“千團大戰”中的倖存者，美團也是本地生活服務賽道，當之無愧的王者。

從傳統的團購平臺到如今聚合外賣、到店酒旅、共享出行，以及由美團買菜“變身而來”的小象超市等服務，美團已經基於本地生活服務，形成了從線上、線下流量入口，到終端服務履約、交付的完美閉環。

圖源：美團APP首頁

不過，因爲本地生活服務的場景豐富而分散，也導致其“業務複雜”、“流程冗長”，而在運營層面，顯得過於“笨重”。也正因爲如此，早年無數玩家相繼以團購模式入局本地生活服務賽道，但是僅有美團，依靠其強大的地推團隊，從“死人堆”裡爬出來。

本地生活服務模式運營的難度，肉眼可見。其一，從行業來看，傳統意義上的本地生活服務，主要包括餐飲、商超宅配、送洗、家政維修、美容美護、休閒娛樂（包括按摩、洗浴服務等）等需求相對剛性高頻、剛性的服務。但是因爲服務場景的多樣化、服務內容並不“標準”，導致相關精準流量的獲取，也相對更難。

其次，從服務交付來看，本地生活服務不僅要實現優質服務的供給，還需要完成同城即時配送、上門服務等資源的整合，從而通過線上與線下相結合的方式，完成高效履約。

很顯然，如此複雜的服務鏈條，還需要兼顧兩端用戶的運營，並非一般企業所能輕易完成的。以美團爲例，雖然美團通過該方式，將美團外賣的市場做到了行業第一。但是，鑑於美食外賣行業還有餓了麼等實力強勁的對手，美團依然需要向外擴充其商業版圖。

於是，2019年5月初，美團在北京召開發佈會，正式推出新品牌「美團配送」，並宣佈開放配送平臺，同時打出了“萬物皆可送”的旗號。這也標誌着，美團本地生活服務，不再侷限於美食外賣，而是一腳踏入即時配送賽道，將其業務版圖擴張至了萬物皆可外賣的即時零售賽道。

實際上，美團此舉，也拉開了即時零售賽道，激烈競爭的序幕。隨之而來的，也是各大互聯網巨頭，紛紛加碼本地生活服務，並不斷完善相關物流配送服務、提升履約效率及服務體驗等，以各種形式參與行業內卷。

與此同時，傳統的本地生活服務，也因爲即時零售模式的出現，而被重新定義。而以美團、餓了麼爲代表的“老一輩”玩家，以及以京東、抖音、小紅書爲代表“新一代”玩家，也開始在這個被重新定義的賽道，開始新一輪的角逐。

“前置倉”模式迴歸，本地生活賽道內卷加劇

基於本地生活、即時配送服務的即時零售，是對依託物流快遞的傳統電商模式的一種補充。這種模式，也因爲其配送速度快、履約週期短，而具有旺盛的生命力。

實際上，參與本地生活服務賽道的玩家，主要分爲三類。而且各有優勢，在行業是不可忽視的存在。

一種是通過生鮮電商O2O模式參與其中的每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市、盒馬鮮生等。這些玩家瞄準了一二線城市消費者因爲生活節奏快、對生活品質要求高等特點，以及國內居民對生鮮百貨即時配送的潛在需求，因此早年從該類產品切入，通過前置倉模式以及到店到家模式，形成了自己的優勢與壁壘，並逐漸打開市場。

圖源：網經社

與此同時，生鮮電商平臺也“幫助”整個即時零售賽道的玩家，完成了消費者的“市場教育”，養成了居家買菜、就近購物的習慣。

第二種便是2020年前後，因爲疫情影響出門受阻，各種基於買菜業務的社區團購平臺也如雨後春筍，並通過低價秒殺等獲客模式，快速跑馬圈地，用另外一種方式，搶佔本地生活服務市場。

彼時，參與市場競爭並具有代表性的企業是多多買菜、淘菜菜、京東七鮮、美團優選、盒馬鮮生爲代表的社區電商平臺。不過，該類模式也因爲其低價內卷，曾遭到央媒批評，被指涉嫌壟斷。

第三種是近年以來不斷崛起的美食外賣，以及打着“送萬物”旗號的美團閃購、小象超市以及以美團到店、京東到家爲代表的線上線下本地生活服務。相比社區電商模式，該類模式具有配送更爲即時、體驗更佳的特點。在過去幾年疫情期間，也逐漸形成氣候，成爲行業主流。

雖然各大玩家參與市場競爭的方式不同，但是面臨的行業挑戰卻大同小異。一方面，以生鮮品類爲主的各大買菜平臺，因爲履約成本高、商品倉儲、運輸耗損大而長期難以實現正向盈利。

較爲典型的代表是，目前已經倒下的每日優鮮，因爲早年大肆燒錢、跑馬圈地而導致資金鍊斷裂。而與之模式極爲類似的叮咚買菜，也因爲長期虧損不得不收縮戰線，關閉部分城市站點，最終才於2023年，實現扭虧爲盈。

據叮咚買菜 8 月初發布的二季度財報，叮咚買菜二季度實現GMV 62.18 億元，同比增長16.8%；總營收55.99 億元，同比增長 15.7%。而在Non-GAAP會計準則下，叮咚買菜的淨利潤爲1.03億元，同比增長近13倍。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續第七個季度實現Non-GAAP下的淨盈利。

雖然叮咚買菜在盈利方面逐漸步入正軌，但是這卻是其通過犧牲規模而付出巨大的代價所換來的。以2023年全年數據爲例，報告期內，公司GMV同2022年減少16.3%至219.69億元，該營收規模，甚至比2021年同期規模還少7.35億元。

因此，有了每日優鮮、叮咚買菜作爲行業的前車之鑑，前置倉模式能否跑通商業模型，通過規模化實現盈利，也十分存疑。而此番美團、京東藉助前置倉模式再度入局，將品類由生鮮延伸至日用品，或將在全新的本地生活服務賽道，面臨與生鮮電商平臺相同的挑戰與命運。

後起之秀加強滲透，行業“前輩”如何堅守陣地？

通過美團基於其閃電倉，從送外賣轉向送萬物，以及京東七鮮融合其前置倉，以“低價”標籤參與線上超市的內卷不難看出，本地生活服務賽道的各大玩家，不僅在進行品類擴充，而且也在追求規模與效率方面進行取捨、平衡。

較爲明顯的變化的是，11月1日京東七鮮推出《擊穿、不怕比》活動後，曬出的首份成績單顯示：活動上線後三日，線上訂單數、成交用戶數均實現同比三位數增長，水果、蔬菜、水產、肉禽蛋等多品類的爆款賣至脫銷。

同時，完成與前置倉業務的融合，京東七鮮的履約速度也顯著提升，三公里內配送平均時效爲27分鐘。而美團早在2018年，就開始正式上線美團閃購業務，涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等衆多品類，30分鐘配送上門，24小時無間斷配送。

雖然以京東、美團爲代表的傳統互聯網巨頭，在基於即時零售賽道的本地生活服務方面，來勢洶洶。但是，參與行業競爭的，還有抖音、小紅書等互聯網“後起之秀”，且實力不容小覷。

以抖音爲例，早在2023年底，抖音團購（同城）頻道悄然改版，新增“特價團購”、“熱門榜單”、“免費試”三大模塊，就被視爲抖音全面押注本地生活服務的強烈信號。

而據抖音生活服務2024年初發布《2023年度數據報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

要知道，抖音是2018年纔開始進軍本地生活。這種成長速度，相比10餘年前就紮根本地生活的美團，可謂後來居上，大有挑戰“前輩”權威的意味。

而隨着其平臺流量與本地生活服務業務的不斷崛起，抖音本地生活業務也逐漸進入精細化運營的時代，在其配送、履約系統逐漸完善後，也是對美團、京東等玩家的巨大挑戰。

據瞭解，抖音早在2021年7月，抖音旗下“心動外賣”就開始低調內測，雖然其發展過程也歷經波折，2024年以來，抖音外賣的調整也十分頻繁。

例如，2024年3-8月期間，抖音生活服務部門先是進行了組織架構調整，並將抖音外賣由本地生活業務被調整至電商業務。隨後抖音團購配送業務轉移至抖店到家外賣平臺，並在抖音小時達上線外賣專區。8月份，抖音外賣業務又重新迴歸本地生活。

而就在近日，抖音生活服務正式發佈公告，宣佈將原有的團購配送業務全面升級爲“隨心團”業務。據媒體報道，爲確保“隨心團”業務的順利推進，原“團購配送”業務將於2024年11月1日起逐步向新業務遷移。

對於抖音外賣的頻繁調整，一位抖音生活服務的員工直言不諱：“多次調整的背後，是希望嘗試以更多的方式打通業務流程”。

儘管好事多磨。但是不可否認，依靠其先天的平臺流量與短視頻、直播內容優勢，抖音佈局本地生活服務，是一股不可忽視的強勁力量。抖音團購配送業務“隨心團”的升級，也將意味着，抖音將進一步重倉生活服務板塊，以一種更高格調的方式參與競爭。

值得注意的是，抖音佈局本地生活，也是全品類滲透，包括到店酒旅、餐飲外賣以及2022年9月已經上線的抖音超市。據公開數據顯示，2024年第一季度，抖音生活服務板塊的銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。由此可見抖音在本地生活服務方面的巨大潛力。

無獨有偶，近年以來快速崛起的小紅書，也盯上了本地生活這塊“肥肉”。據媒體報道，9月初，小紅書宣佈，面向49個城市拓展本地生活服務，聚焦餐飲業。根據官方賬號“土撥薯”評論區留言反饋，9月中旬開始，商家和服務商開始收到人工運營反饋的入駐或退出通知。

同時，小紅書還發布了《小紅書本地餐飲行業通案》，加快進入本地餐飲市場的速度。只是，通過早年百團大戰以及近年本地生活服務賽道的各種“混戰”不難看出，本地生活服務並非只是一塊肥肉，還是一塊硬骨頭，能啃得動的玩家也是屈指可數。

而小紅書一直試圖完成從“種草”到“拔草”的消費閉環，其實並不新鮮。但是事實證明，一直定位自己爲生活方式電商平臺的小紅書，直到現在，其電商之路都還不算明白。

最明顯的表現便是，入駐小紅書商城的商家，經常在網上抱怨，雖然平臺流量非常大，但是商城本身的流量卻寥寥無幾。而這種尷尬，也將同樣出現在消費閉環尚未打通的小紅書、抖音本地生活服務上。

綜上所述，傳統本地生活賽道玩家的煩惱是競爭對手變多，業績規模增長出現了瓶頸。而新興玩家的挑戰是，雖然手握“流量”這個籌碼，卻因爲商業閉環難以形成，而跌跌撞撞。由此也導致了，此前幾乎被行業“否定”的前置倉模式“死灰復燃”，而抖音、小紅書依然在兜兜轉轉。

而整體來看本地生活服務的格局，短期之內恐怕依然是各大互聯網巨頭，利用各自的優勢跑馬圈地、野蠻生長的無序發展狀態。而在未來，萬億級別的本地生活服務市場，也將重新達到一種平衡。只是，這場殘酷的市場競爭中，誰能笑到最後，誰能笑得最美，依然是一個未知數。

作者：尼古

編輯：尼克

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