本地零售不再“守家”，誰能吸引更多新「客流」？
前言：
過去一年，淄博燒烤、解壓玩具、茶飲IP聯名產品等吸引了不少Z世代用戶的注意力。
各大本地商家甚至是整個零售行業都開始嘗試以“情緒”爲原點，線下空間爲場景，線上渠道爲路徑，展開一場轟轟烈烈的“掘金”行動。
對於新生代消費者而言，他們消費傾向已經發生了轉變，從功能消費轉向情緒消費，他們需要進入新的線下場域才能獲得情緒釋放及滿足。
對於本地商家來說，不能再侷限於“到家”層面，畢竟“守家”無法創造更大的價值，將本地生意和消費者“情緒”做有效銜接，才能推動用戶「walk in」至店內。
根據騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》數據顯示，22%的18-30歲用戶羣體，在購買本地產品/服務時會關注“有跟自己喜歡的IP聯名”，其中，47%的用戶會更關注IP帶來的情緒價值，57%用戶在本地消費時更注重打卡；另外，24%的00後用戶對IP的關注度相對更高。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
陣痛來襲
傳統零售行業亟需“破局”
曾有業內人士預測，“傳統超市的壽命將剩下不到五年時間”。事實上，不只超市，購物中心、便利店等多個零售行業代表業態眼下已經迎來了陣痛期。
《零售圈》認爲，這種“陣痛”主要體現在以下三方面。
首先，過去一年，傳統商超、大賣場等普遍迎來閉店潮。據不完全統計，2024年第一季度全國至少有31家超市品牌140餘家門店關閉，涉及沃爾瑪、大潤發等知名品牌。其中，也不乏一些城市或區域首店。
其次，線下客流量流失嚴重，吸引顧客「walk in」的能力逐漸下降也成爲了一大痛點。據《2023-2024中國百貨零售業發展報告》數據，2023年的客流與2019年比，70.1%的樣本企業反饋未超過2019年，客流量逐年銳減。簡言之，在直播電商渠道、即時零售等新興趨勢的衝擊下，用戶對線下門店的關注度和需求度也不再如此前般迫切。
另外，線上渠道“廝殺”激烈，當下的流量獲取成本過高，以往的“燒錢”模式難以適應當下的競爭局面。在《零售圈》看來，線下客流量下降及線上獲客成本的上升進一步導致了銷售及淨利雙重下滑。與此同時，隨着更多Z世代用戶涌入成爲消費主力軍，其行爲習慣變化也對零售商提出了新的要求，例如商品貨盤是否豐富有趣、購物體驗是否愉悅、履約時效是否以“秒”級計算等等。
面對以上挑戰，零售商不得不思考如何提升到店數量及搶奪消費者注意力。換言之，所有商家及行業都亟需做出改變。
《零售圈》注意到，年輕人較爲關注的，可爲其提供諸多情緒價值及社交屬性的“IP”元素成爲了零售行業的一大切入口。
以“情緒價值”爲原點
本地商家「引力值」再增強
如果說以前決定用戶「walk in」的因素爲“商品”，那麼現在這一點則遠遠不夠，唯有增加更多情緒價值及社交屬性才能夠營造更大的吸引力，例如上述所提及的IP聯名等玩法。在深刻洞察用戶需求，並基於對零售商業痛點及行業的預判下，騰訊廣告適時推出「Walk in+」IP 營銷新策略，希望能夠爲本地商家帶來更多生意“活水”，獲得生意增量。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
《零售圈》注意到，已有不少線下零售商家藉助騰訊廣告「Walk in+」IP營銷新策略，實現了吸引指數的迅速增長，例如購物中心領軍企業之一的印力集團此前就聯合知名遊戲IP王者榮耀展開“印力杯王者挑戰賽”，實現了1400萬曝光量，及800萬線上總銷售量的優異成績。
值得注意的是，本次聯名藉助朋友圈流量曝光，高效錨定周邊潛在遊戲人羣，並打造主題電競場景，以供粉絲和電競俱樂部選手面對面交流，從而吸引消費者們「walk in」至線下門店。可以看到，雙方共同爲人們打造了一個極具趣味化的沉浸式場域，並通過小程序派券等舉措，完成了消費閉環，最終實現粉絲的沉澱。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
除此之外，愛琴海購物中心攜手騰訊IP“全民K歌”展開挑戰賽，線上通過歌單大挑戰、歡唱綜藝直播、線下則打造K歌主題活動，外加明星路演等不同趣味玩法，最終促使直播當天線上觀看人數達324萬人，線下客流量超20萬，活動期間商場總客流量達121萬。這場視聽盛宴，也讓人們進一步看到了線下購物空間的天花板遠遠不止於此。
無論是印力聯合王者榮耀，亦或是愛琴海攜手全民K歌，其背後都印證了騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略的可複製性及高落地價值。
《零售圈》將其總結爲“以IP錨定目標人羣-流量優勢吸引到場-刺激消費者交易-整體效果覆盤”。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
簡言之，騰訊廣告以“情緒價值”爲原點，依託於自身海量獨家IP資源，藉助流量優勢與精準營銷，充分釋放了IP價值，且完整的數據覆盤也讓商家營銷預算投入和營銷動作更加有據可依，從而實現「客流」+「盈利」的雙增長。
藉助三大抓手
「Walk in+」成“掘金”新公式
面對當下“內卷”的本地生活賽道，大部分商家都藉助於各式各樣的營銷策略，希望能夠打開局面，但事實上卻收效甚微，尤其是當方向和定位並不精準的時候更是如此。在過往成功實踐案例的基礎上，就“如何利用IP讓抓手更具吸引力？如何有效提升‘掘金’能力”？騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略或許給出了零售商家們明確且創新的解題思路。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
IP營銷的第一法則就是IP是否具備吸引力，騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略第一大抓手就是通過海量IP製造“流行”，精準觸達目標羣體。騰訊廣告具備影視、動漫、體育、綜藝、電競等多個不同類別的IP資源，其中，《王者榮耀》《和平精英》等更是擁有國民級影響力，這無疑可以吸引大量的年輕消費羣體。
錨定用戶及需求僅僅是第一步，騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略的第二大抓手在於高適配力的IP聯動門店打造爆品的能力。可以看到，線下零售門店大同小異，消費者更在意能否在此獲得更加趣味化的玩法和購物體驗，騰訊廣告攜手零售商通過IP授權定製化推出聯名周邊、主題快閃店、主題市集、主題活動展等多種形式打造了一個「Space+」，讓此前錨定的羣體全方位沉浸在線下空間之中，將「體驗感」、「引力值」進一步拉滿。
資料來源：騰訊廣告《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍皮書》
第三大抓手則是，騰訊自身生態池的豐富性可讓流量優勢有效放大，直接拉動商家生意增量。傳統營銷鏈路半徑較短，觸達範圍有限，騰訊廣告「Walk in+」IP 營銷新策略則依託於騰訊公域私域全生態陣地全面開花。具體來看，騰訊廣告通過短視頻和直播的組合拳，立足於小程序、視頻號和企業微信等平臺爲商家進行引流。如此一來，此前吸引來的新客戶羣體，即IP粉絲也會沉澱在商家自己的私域中，與此同時，可輻射捲入帶來更多潛在客戶消費，這樣既有新消費又有老客戶復購，給商家帶來實打實的生意增長。
當然，騰訊廣告「Walk in+」IP營銷新策略另一大顯著優勢則是“有據可依”，從最開始的目標人羣覆蓋至到店率、拉新效果、促活效果等每一步都爲商家提供了最爲詳細的數據，以供其進行復盤，並讓每一分收益都“清晰可見”，畢竟這些數值可能纔是本地零售商家最爲關心的轉化指標。
綜上所述，《零售圈》認爲，在當下極度內卷的零售賽道下，“到店”業務的破局點其實在於更精細化、更精準化、更趣味化的運營，騰訊廣告「Walk in+」IP營銷新策略則通過以上三大抓手，藉由內容、場景、生態與多元玩法的深度融合，全面賦能零售商家精準吸引消費者，並“投其所好”，最終助力打造增長飛輪，幫其賺到更多“新錢”。