半年閉店145家:外資零售在華“輕裝上陣”謀突圍

今年以來，屈臣氏、MUJI無印良品、迪卡儂等外資零售品牌在華動作頻頻：關店、調整、股權傳聞接連出現。表面上，這是單一企業的經營決策，但背後折射出的是外資零售在中國市場深度變革期的攻守之戰。

關店潮：止血與收縮

2025年上半年，屈臣氏中國淨關145家門店，總數降至3630家。據廣州天河城店員透露，如今工作日下午客流遠不如往昔，要等到晚高峰纔會稍顯熱鬧。屈臣氏母公司最新財報顯示，線下業務承壓明顯。

與此同時，屈臣氏正在大力發展“幕後店”——這種僅服務線上訂單的小型倉儲點，2024年底僅131家，今年上半年已增至394家，增幅接近200%。這種新業態減少了租金和人工壓力，也呼應了消費者“線上下單、1小時送達”的習慣。

MUJI無印良品的策略則更像“騰籠換鳥”。北京世茂工三店關停，濟南、武漢等地門店相繼撤出，但品牌同時在成都、蘇州等新興商圈開出15家新店。無印良品中國區負責人表示，關店是根據商圈人流和運營效率做出的正常調整，品牌全年仍計劃在華新開約40家店。截至6月，中國門店總數超過400家，中國市場營收在其全球體系中位居第二。

迪卡儂則因股權傳聞登上熱搜。有消息稱公司擬出售中國子公司30%股權，企業兩度迴應“不予置評”。不過，其在華拓展並未放緩——今年計劃新開及煥新20至30家門店。副總裁尹洛迪透露，94.2%在華銷售的產品由本地生產，未來目標是100%本土化。業內認爲，這意味着迪卡儂正通過供應鏈深耕，強化與中國市場的聯結。

市場壓力：本土品牌崛起與消費遷移

外資零售爲何集體進入“關店潮”？業內人士指出，這是本土競爭、消費迭代和成本上升多重因素交織的結果。

其一，本土品牌的崛起持續壓縮外資生存空間。在美妝個護領域，完美日記、花西子等國產品牌憑藉社交媒體營銷和品類創新，佔據近60%的中低端市場份額，直接衝擊屈臣氏的核心業務。在運動用品市場，安踏、李寧通過多品牌佈局和科技研發，將迪卡儂的價格優勢壓縮到10%以內。

其二，年輕消費者的需求迭代讓一些外資品牌遭遇“錯位”。美團研究院調研顯示，72%的Z世代消費者在選擇品牌時，會優先傾向“能彰顯個性”的選項。MUJI長期堅持的“無品牌標識”極簡風格，反而可能無法滿足他們的表達需求。

其三，渠道結構遷移和運營成本上漲形成疊加效應。商務部數據顯示，2025年上半年，線上渠道在社會消費品零售總額中的佔比已達34.8%，比2019年提高12個百分點。與此同時，仲量聯行報告顯示，一線城市核心商圈租金同比上漲4.2%，勞動力成本年均增幅維持在6%-8%。多重壓力下，屈臣氏、MUJI等依賴大規模線下網絡的品牌，不得不通過關店來降低風險。

突圍路徑：數字化與本土化

面對陣痛，外資零售並未全面收縮，而是積極尋找突圍之路。

屈臣氏的選擇是“數字化”。通過大規模佈局“幕後店”，其門店功能正從傳統零售場所轉型爲線上即時零售的履約節點。未來，這一模式有望複製到更多二三線城市。

MUJI的突圍方式是“門店結構優化”。關停低效門店的同時，向新興商圈和二三線城市擴展，提升整體運營效率。無印良品還在嘗試“中式改良”產品線，探索如何在本土市場中找到新的差異化定位。

迪卡儂的關鍵詞是“供應鏈本土化”。從94.2%到100%的生產本地化，不僅有助於降低關稅和物流成本，還能更快響應中國消費者的需求。業內人士認爲，這背後透露出迪卡儂對中國市場的長期信心。

長期吸引力未減

儘管關店潮引發市場擔憂，但中國市場對外資仍具吸引力。商務部最新數據顯示，今年前五個月，全國新設立外商投資企業2.4萬家，同比增長10.4%；實際使用外資雖同比微降1.7%，但高技術產業引資逆勢增長8.9%。

中國英國商會的調查顯示，76%的在華英資企業計劃維持或增加投資；中國德國商會的報告則指出，53%的德資企業將在未來兩年擴大在華佈局。特斯拉上海儲能超級工廠投產、德國漢高太倉工廠啓動等新項目，正是這種信心的體現。

攻守之間：勝負手在本土化

業內專家指出，外資零售未來能否重拾增長，關鍵在於能否完成戰略轉型。從“在中國賣全球產品”到“爲中國造專屬產品”，從“把中國當市場”到“將中國作爲創新中心”，這種角色變化將決定它們在新一輪消費競爭中的位置。

關店潮不是退潮，而是一次陣痛式調整。攻守之間，外資零售必須在中國市場土壤中“再生長”，才能走出困境、迎來新週期。

南方網、粵學習記者 羅予岐

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