618上半場：天貓運動戶外成交規模行業第一，佔比近六成

天貓618進入最後衝刺階段，也迎來了春夏戶外運動的消費旺季。今年天貓618立減疊加無門檻大額券的玩法，主打“最便宜、最簡單”的策略有效激發春夏消費熱情，運動戶外行業在618大促週期實現遠超預期增長。

6月13日，第三方電商分析機構魔鏡洞察發佈《618首階段覆盤》，報告認爲，“天貓618首戰告捷，規則簡化激活消費新勢能，運動戶外作爲淘寶天貓平臺的優勢類目，在行業主要線上渠道份額佔比再創新高，達57.8%。”

根據報告數據統計，5月618的第一週期，天貓運動戶外在行業高佔比的體量基礎上，仍保持同比雙位數增長，其中戶外服裝增速達30.7%，戶外鞋靴更暴漲78.4%。報告認爲，“天貓618運動戶外高端品牌增長亮眼，這一現象與‘中產運動新三寶’（馬拉松、越野跑、鐵三）的消費升級趨勢深度契合，顯示出天貓對高淨值圈層人羣的精準觸達能力。”

據此前媒體稱，今年天貓618，運動戶外品牌表現出強勁爆發力。開賣後，FILA斐樂1分鐘破億、NIKE耐克8分破億、adidas阿迪達斯11分鐘破億。開賣1小時，14個單品銷售破千萬，adidas阿迪達斯單品TEMPER RUN 2復古老爹鞋破5000萬、單品冰淇淋T頭鞋破4000萬。

618大促開始至今，FILA斐樂同比去年增長超50%、Mammut猛獁象同比去年增長超100%、SALOMON薩洛蒙同比去年增長超300%、DESCENTE迪桑特同比去年三位數增長，618排名首次進入行業前10、KAILAS凱樂石618第一階段達成去年618全週期的1.2倍，戶外鞋服品類排名提升至行業第四、5月20日官宣虞書欣成爲品牌代言人後，MAIA ACTIVE天貓全店單日銷售暴增超500%，618大促至今增長超50%。

根據已披露的天貓行業榜單來看，618大促第一階段，FILA斐樂首次超越NIKE耐克，位列運動戶外行業第一，品牌成交超10億，同比去年增長超50%。

今年以來，FILA在天貓持續通過新品進行多品類拓展，3月份聯合天貓推出FILA蘇珊裙系列新品、618期間推出柔雲3限定聯名新款限量發售。FILA全面參與天貓第一波預售，預售免定金、買返紅包等玩法，讓FILA預計預售有效金額一分鐘破億。618第一週期，FILA運動鞋、運動連衣裙品類排名行業第一；運動Polo衫排名行業第二；運動T恤同比去年增長近600%，排名行業第一。

618開賣至今，SALOMON 在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大 XT-6、XT PU.RE 等品牌尖貨發售，藉助與超頭主播李佳琦合作，以及通過與天貓的專屬營銷事件等，持續鞏固垂類人羣，並突破戶外圈層人羣，開賣首日便拿下戶外鞋靴品牌第一名，銷售增速同比去年增長超 400%，在今年天貓618第一階段，SALOMON會員成交金額、會員成交人數均同比增長超300%。

迪桑特持續與天貓共建運動圈層人羣的突破。618開啓前，就上線了行業特色的“運動圈”產品，做圈層人羣蓄水，此外店播3.0升級、小紅書種草迴流等動作，也有效的融合了站外內容和站內體驗。618期間，迪桑特年度大事件之一的IRONMAN鐵三賽事和天貓超級大滿貫營銷IP結合，鎖定品質生活方式人羣的騎行、跑步運動場景，開賣後向天貓加大運動Polo衫、外套等心智貨品的供給。

天貓的生態效應正在持續加速品牌實現高質增長，作爲“品牌經營主陣地”的優勢充分顯現。