200億珠海保健品巨頭，降本求生

作者：譚璐 韓璐 編輯：譚璐

行業格局生變，保健品龍頭面臨大考。

3月21日，湯臣倍健董事長樑允超給股東寫了一封信，直言去年遭遇硬着陸。

2024年，其營收只有68.38億元，大降27.3%，利潤也少了6成。過去一年，股價一路下跌，至今市值維持在200億元左右。

“風起雲涌、暗潮洶涌的膳食營養補充劑（VDS)新週期、新格局正在急劇變化中，急挫比溫水煮更讓人頓醒。”

新的一年，樑允超在籌謀“以攻爲首”的調整，對不帶來產品價值、用戶價值、經營價值的工作和預算，堅決做減法。

“危機是百年品牌征途中的必修課。”樑允超稱，新的一年要讓湯臣倍健“跑起來”。

產品迭代

去年，湯臣倍健旗下各品牌，都出現了不同程度的下滑，其中，主品牌湯臣倍健和健力多，下滑均超過三成。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪對《21CBR》記者表示，品牌老化，以及線下渠道萎縮，是很多傳統品牌業績下滑的原因。

三年前，樑允超就啓動了一系列變革，提出要花八年時間，讓公司初步完成“強科技型企業”轉型，計劃每隔兩三年就推出一款自主研發的重功能產品。

去年，公司共推出61款全新產品，上新數量同比增長近五成。

其中，公司升級了兩大核心大單品“蛋白粉”和“健力多”，專業益生菌品牌lifespace則推出了多款含自主專利菌的新品。

遺憾的是，兩大核心產品的迭代升級進程，慢於原規劃。

阿里巴巴和京東平臺的蛋白粉（非增肌）、氨糖品類的品牌榜顯示，健力多分別位於行業第一、第二。

去年，湯臣倍健的片劑收入下降近四成，主要是氨糖、維生素及護肝類產品的銷售減少所致。

其粉劑產品收入，也同比減少37.27%，主要系蛋白粉及益生菌類產品銷售減少所致。

3月22日，公司與投資者交流時表示，今年將加速佈局國際業務，擴大產品矩陣，加速拓展東南亞市場。

在嬰童業務方面,將重點發力“天然博士”品牌,積極進行品類拓展,考慮推出新的大單品以增加增長點。

轉變打法

樑允超一直強調，營銷只是好產品的放大器，產品纔是終極密碼，去年改變了重營銷、輕研發的作風。

去年，公司在研發端投入1.49億元，營收佔比升至2.17%。部分輔助研發人員調崗，研發人員就從301人減少至206人。

過去，樑允超在營銷端很大方，2023年其銷售費用的營收佔比超過四成。無奈，砸下的廣告費，沒能換來產品大賣，卻吞噬了利潤。

去年，整體收入不達預期，樑允超收縮了營銷費用，全年花費30.31億元，同比下降超兩成。

其中，市場推廣費同比下降37.47%，廣告費同比下降 31.85%。

樑允超在致股東信中表示，2024年，行業的主要增量來自於直播電商，VDS品類在線下藥店的銷售同比下滑20%左右。

湯臣倍健在藥店、商超、母嬰店等零售終端遭遇銷售不振，線下渠道收入34.18 億元，同比下降 29.79%。

“在醫保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發生重大的變化。”樑允超表示，要重新確立藥店VDS行業的新模式。

而佔比超四成的線上渠道，去年收入也下降超25%，約爲33.63億元。

一位保健品消費者表示，在跨境電商、社交平臺上，國外品牌的營銷投放，比湯臣倍健更符合年輕人的喜好。

對此，今年樑打算加大對電商業務的投資，加大網絡專屬產品創新優勢，並調整跨境電商業務的投資模型。

夾縫求生

在樑允超看來，市佔率是新週期的主要KPI之一。

歐睿數據顯示，2024年中國VDS行業的零售總規模達2323億元，同比增長3.7%，湯臣倍健仍以9.3%的市場份額排首位，佔比下降了1.1%。

此前，樑允超定下“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的戰略方向，並調整了內部架構，正式啓動事業部機制。

他按照品牌劃分，成立Life-Space中國、健力多、湯臣倍健、大單品四大事業部，各自負責品牌策略、產品開發、經營規劃、資源分配等全週期業務，以此驅動業務。

新架構之下，他擴充團隊，覆蓋品牌、運營、生物學、數字化等崗位，並從國內外名校招募科研人才。

“在夾縫中生存。”樑允超不諱言，有一場硬仗要打。

爲了提升內部運營效率，去年他成立了數字化委員會，以“無人化”爲方向，開啓全方位數智化升級。

他準備搭建AI智能平臺，推進生產無人化；建設數智化實驗室，推動檢測無人化；落地RFID應用，推動物流無人化。

“不在‘品牌和產品創新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜單上。”

樑允超意識到，機會成本是當下湯臣倍健最大的成本和風險，2025年仍然要持續直面巨大的經營壓力和挑戰。