200萬支繡球背後的盒馬生意經

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

鮮花銷售即將迎來旺季，新零售平臺盒馬打算繼續深耕繡球這一爆款。

7月2日，盒馬首個繡球盒馬村正式掛牌，落戶在雲南省玉溪市江川縣安化鄉光山村，這裡已經培育出多款新品種繡球。據盒馬內部人士透露，這些新品預計本月中旬在全國盒馬門店上市。

盒馬村指的是根據訂單爲盒馬種植農產品的村莊，光山村成爲首個繡球盒馬村，凸顯了盒馬對供應鏈源頭的掌控意圖，意在夯實其在鮮花賽道的競爭優勢。

作爲阿里新零售品牌，盒馬在2024年4月至2025年3月財年首次實現全年經調整EBITA轉正，同期，其整體GMV超過750億元。盒馬的商業模式由此走向正循環，阿里的新零售試驗得到了驗證。

接下來，盒馬繼續戰略性聚焦優選業態，鮮花是盒馬必須抓住的商機。上述人士表示，雖然鮮花的成交規模不及基本生活品類，但它代表了未來的消費趨勢。

近年來，鮮花市場持續快速增長。中國花卉協會數據顯示，目前中國花卉從業人員超500萬人，現有種苗花卉企業近22萬家，年產值5200多億元。

受悅己型消費影響、即時零售的驅動，2024年，中國花卉零售市場總規模向2200億元邁進，其中線上消費總額約1200億元。盒馬內部人士表示，目前，全國線下花店總數達42萬家，進入穩定增長期，市場潛力巨大。

繡球無疑是盒馬的重要抓手。2021年，盒馬成立“盒馬花園”項目，要將其打造成新零售鮮花連鎖品牌，彼時，盒馬首次引進鮮切繡球，直接把售價打到了9.9元/支，將繡球打造成了爆款單品。

此後，繡球生意越來越大。盒馬數據顯示，自2021年繡球被引進，已經連續四年成爲盒馬復購率最高的花卉，一個夏天就能賣出超過200萬支。據上述人士透露，隨着不斷新增的門店，繡球銷售數量還在逐年增長。“和2021年相比，國內繡球種植面積提升了30%以上。”

不過，七鮮、小象超市等平臺都在搶佔鮮花市場，盒馬的競爭壓力越來越大，這也倒逼公司持續進行產品與模式創新。

近兩年，盒馬陸續打造了桃花、芍藥、繡球、鬱金香，佛手柑，觀賞南瓜等時令感強的鮮花產品，從讓消費者“買花跟買菜一樣”，到如今“買花不重樣 季季有爆款”。

盒馬花園負責人履言表示，盒馬在選擇合作基地時，最看重基地的研發能力和種源能力，要求合作伙伴必須懂創新。“到現在已經有了9個創新系列，都是迭代過、經過市場驗證的。”

目前，繡球盒馬村已經進入盛花期。今年，太陽神殿、荷蘭花邊、天空藍、大海藍等多款新品種繡球將在盒馬上架。據履言介紹，今年的繡球花徑更大、造型更獨特，比如，超大“大海藍”直徑可達35cm。

一系列繡球新品上新背後，盒馬積累了較強的供應鏈能力，並將這種能力轉化爲定價能力。

2019年以前，昆明斗南花卉市場的繡球平均批發價高達每支10-20元。因爲成本高昂，多用於婚禮花牆、手捧花等。2021年，盒馬與雲南優質繡球基地定向種植，顯著降低了市場價格。

履言表示，繡球跟其他鮮花一樣，價格隨時令、市場波動很大。目前盒馬與優質基地進行深度、穩定合作，相當於把整個繡球市場的價格穩住了。

“繡球第一年上市價格就打到九塊九，成了我們的鮮花爆品，這幾年，我們眼看着這個小衆花卉賣成了大衆最喜愛的花卉之一。”履言如是表示。

當200萬支繡球以穩定的平價走進千家萬戶時，盒馬不僅證明了源頭定製與供應鏈整合重塑鮮花產業的潛力，更是爲自己找到了一片新的藍海。