“一吒難求”背後：哪吒IP的消費生意經

本報記者 黎竹 孫吉正 北京報道

春節檔出“現象級”作品是近年來電影市場的常態，多位業內人士告訴《中國經營報》記者，票房之外，最令人關注的還有衍生品市場。

然而，哪吒IP的火爆出人意料。《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱“《哪吒2》”）的口碑效應持續放大，節後繼續帶動觀影並連破全球單一市場票房冠軍、觀影人數等中國影史紀錄，根據網絡平臺數據，截至發稿，《哪吒2》總票房突破125億元，且隨着海外發行開始，各項數字還在累積。同時，其IP周邊潮玩出現脫銷情況，“含吒量”相關的旅遊產品也應運而生。

民進河南省委會文旅文創委員會常務副主任樑興認爲，哪吒IP的成功印證了“傳統文化現代化表達”的戰略正確性。他建議道：“後續應該持續延伸IP的‘核心故事+多線衍生’模式，開發‘封神演義’平行宇宙，讓其中角色進一步形成互動敘事，同時打造從動畫番劇到潮玩盲盒的文創產品矩陣，再加上線下體驗空間、文創品牌店，使IP滲透率進一步提升。”

春節檔的生意

從電影銀幕到盲盒手辦，從虛擬徽章到產品包裝，《哪吒2》使“押寶”的各個商家收穫了流量和利潤。從國內來看，除了票房的增長外，《哪吒2》衍生品也開始展現爆發之勢。記者注意到，有電商平臺針對哪吒IP設計了響應的線上銷售專區，一搜索“哪吒”即可出現相關消費品，包括手辦、卡牌、牛奶、牙膏等。據悉，多個品牌的盲盒、收藏卡等周邊新品剛上架就脫銷，二手交換平臺閒魚也開設了“哪吒爆款周邊一站集齊”的欄目。

對於天生羈絆系列哪吒2盲盒的具體銷售數據，泡泡瑪特方面並未迴應，並提到與《哪吒2》的合作是持續性的。2月1日，電商平臺上顯示“預計6月30日發出”，2月20日，記者看到可以預約搶購。傑森娛樂集團旗下集卡社方面則稱，與《哪吒2》合作推出的卡牌開售10天全渠道銷售額破億元。

清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認爲，哪吒在線上的口碑營銷，尤其是抖音、小紅書、微博上的話題營銷，都放大了羣體效應。

樑興則提醒道，春節文化消費需求集中釋放，但需警惕泡沫，並以其瞭解的數據來看，如果缺乏持續內容運營的“節日特供IP”產品，次年復購率平均下降65%。

實際上，春節檔電影在上映前就賺足了話題度和期待。據不完全統計，今年春節檔的5部IP電影相關話題在微博、抖音、小紅書等平臺的總閱讀量超690億次，僅在微博平臺，就有468個相關話題登上熱搜榜，抖音平臺也出現132個熱搜。

對於IP系列電影，網絡討論熱度也不侷限於電影上線前後。網友對IP衍生話題的討論及“二創”，成爲推動影視IP作品持續“出圈”的動力。電影觀衆王卓然告訴記者，“春節看電影”已經逐漸成爲“新民俗”，回國前就想好和朋友、家人分別看哪些電影。她提到：“看完《哪吒1》後，和朋友一直討論哪吒和敖丙的動態，也會在B站等平臺上看各種剪輯視頻。”

此外，分衆市場和媒體聯動所營造的巨大流量，也爲IP衍生市場帶來新的可能性。目前《哪吒2》已經規劃並推出10餘種衍生產品，除了前面提到的聯名銷售模式外，還有衆籌項目，例如FunCrazy、阿里魚旗下品牌“造點新貨”在淘寶上發起的周邊衆籌項目。據記者瞭解，2023年春節期間有潮流玩具商作爲《流浪地球2》IP的變形玩具官方授權方，將產品衆籌模式推到大衆眼前，當時該電影周邊衆籌項目9天達成1.18億元。

多家相關企業告訴記者，與哪吒系列的合作都是提前佈局。據悉，蒙牛早在《哪吒1》時，就對這一電影IP下注。泡泡瑪特方面表示，整體開發過程歷時一年半。集卡社方面則稱，早在2019年《哪吒1》上映時就關注到這部IP的巨大潛力。

值得一提的是，與《哪吒1》上映時相比，消費者對IP消費的熱情和購買力有所增長。有關數據顯示，《哪吒1》周邊商品的衆籌項目，衆籌額在212萬到116萬元之間。

大IP如何造？

在當下，中國年輕消費羣體日益注重個性化與品牌文化，近年來，我國文化產業頭部IP數量增長，中國IP授權市場崛起，IP出海影響力持續擴大。《中國文化產業IP影響力報告（2024）》指出，優質國漫IP爆發持續生命力，拓展向影視、遊戲、衍生等領域，IP產業鏈生態不斷完善。而《哪吒》則是這一趨勢的重要代表。

孫巍認爲，自古以來，哪吒IP一直在教科書、童話、影視中不斷被挖掘和創新，現在電影“哪吒系列”相當於激活了這一IP。截至記者發稿，中信出版的《哪吒三界往事》繪本，其抖音旗艦店銷量爲23萬冊；中國郵政2021年發行的郵票《哪吒鬧海》單套6枚的成交價上漲了約300%；而於1979年上映的上美影版《哪吒鬧海》也再次登上熒幕。

在業內看來，哪吒的成功有其必然。像衆多業內人士提的，製作技術與情感母題，都很好地切合了當下的消費者需求。後續內容如何開發、IP如何出海、如何成爲真正的全球化大IP，顯然需要企業和參與者進行深度思考。

業內人士肖聃指出，通過創新和擴展，迪士尼逐步建立了一個具有全球影響力的IP生態系統，這種強大的品牌認知和深厚的文化積澱，成爲其在市場中獲得長期競爭優勢的關鍵。值得注意的是，迪士尼通過多層次的定價策略，滿足了不同消費者羣體的需求。比如，普通消費品（如兒童玩具）與高端商品（如限量版藝術品、主題公園門票）的價格區隔，能夠覆蓋廣泛的市場。

記者調查後發現，在授權合作品牌方面，《哪吒2》片方目前已與多個圈內品牌合作，推出潮玩、手辦、卡牌等十大類衍生品，以此覆蓋不同消費層級。目前市場上的盲盒和手辦價格不一，比如《哪吒2》火起來的人物角色敖光，其手辦單款價格分爲368元、560元、1938元檔，泡泡瑪特哪吒盲盒的單個售價爲69元，而名創優品糖果玩具盒單個價格爲19.9元。

然而，單一IP形態很難支撐起一家企業或者一個產業的發展。在樑興看來，進一步從動畫電影到潮玩、手遊的全鏈路開發，進行“IP六化模式”，即IP串聯起景區、城市空間、製造業、鄉村振興、電商，才能實現單IP產值可持續挖掘。他還進一步建議，應該借勢強化“IP宇宙”縱深開發，比如哪吒可推出“元神覺醒”系列NFT，持有者可解鎖部分未公開片段動畫，構建虛實聯動的收藏體系；與景區進一步跨界聯營，讓文化符號融入沉浸式消費場景。

公開資料顯示，在2014年光線傳媒開始全產業鏈佈局轉型時，其董事長王長田就曾表示：“光線傳媒的發展模板是美國的迪士尼公司，將要完成的是一個全產業鏈式的佈局。”據光線傳媒財報披露，其儲備項目還包括《大魚海棠2》《紅孩兒》《西遊記之大聖鬧天宮》等。

多位業內人士指出，國內IP相關企業多在參考迪士尼和環球的IP運營經驗，但需要注意這兩個集團手握多個大IP，且依託重資產模式運營。

集卡社方面也提到，曾聯合《異人之下》《紅樓夢》《雄獅少年2》等國潮影視作品推出電影典藏卡，其長期佈局國風IP。但目前行業也存在競爭激烈、產品同質化、二手市場評級標準不統一等問題，機遇與挑戰並存。

財經評論員畢舸表示，《哪吒》的成功確實反映了“國潮”概念在全球範圍內的影響力正在增強，未來隨着更多高質量的、具備科技和文化多重元素的中國文化產品進入國際市場，“國潮”有望逐漸被全球觀衆所接受。不過，這也需要持續的努力和適應國際市場需求的能力提升，而文化產業要用“中國話”講好“全球故事”，還需努力。

記者亦瞭解到，目前很多國外供應商都主動來對接哪吒的訂單，而採訪企業人士均表示，目前仍以國內市場爲主，海外銷售仍在佈局當中。

一位業內人士提到，目前不少品牌商都在向《哪吒2》授權方求合作、談授權，其授權費用也是一路水漲船高，相關IP授權費已從400萬—500萬元上漲至900萬元，未來有望漲至千萬元。

在IP衍生品市場潛力巨大的當下，如何平衡開發模式與市場風險，加強知識產權保護，也是行業亟待解決的問題。據企業預警通，2025年光線影業已緊急起訴了多家涉嫌侵權哪吒IP美術作品的公司。

記者發現，衆多電商平臺和流媒體端出現銷售自行3D打印的哪吒角色手辦、冰箱貼等盜版衍生品的現象。這些盜版商品主要集中在主角（敖丙、哪吒）和熱門配角（小石磯、結界獸等）周邊。

近日，企查查APP顯示，哪吒汽車即合衆新能源汽車股份有限公司曾申請北京光線影業有限公司“魔童哪吒”商標無效。此外，光線影業還申請對哪吒汽車所申請的哪吒大魔童、哪吒小魔童等商標進行無效宣告。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）