轉型效果不佳 迪卡儂更換CEO

3月30日，北京商報記者獲悉，迪卡儂宣佈Javier López成爲迪卡儂新的全球首席執行官（CEO），曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的Barbara Martin Coppola（以下簡稱“Barbara”）離開。

2022年，迪卡儂破天荒地聘任了職業經理人Barbara擔任全球首席執行官一職。這在這個家族企業中並不常見。在就職迪卡儂之前，Barbara曾擔任宜家首席數字官，推動宜家數字化轉型，還曾在谷歌任職七年，負責全球數字業務。

Barbara上任之後，主導了迪卡儂一系列的轉型變革。如在2024年3月，迪卡儂宣佈品牌煥新，在這一計劃之下，迪卡儂不僅更換了品牌logo、調整品牌定位、升級產品組合、提高自有品牌價格線，還從lululemon挖來其前高管，委任爲中國區首席市場官。而在渠道方面，迪卡儂對全球門店進行了升級，包括調整門店風格、產品陳列、打造數字化體驗等。

根據財報數據，在2022年，迪卡儂電商業務銷售額佔比17%，而在Barbara離開之際，迪卡儂電商業務佔比達到20%。

對於Barbara的離去，迪卡儂相關人士並沒有正面迴應。根據該人士提供的信息，迪卡儂集團董事會主席Julien Leclercq表示：“我要感謝Barbara在過去三年裡所開展的一系列卓有成效的工作。”

對於迪卡儂此番更換全球CEO一職的原因，業界衆說紛紜，轉型效果不佳成爲最多的說法。根據財報數據，2021—2023年，迪卡儂收入分別爲138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別爲21.3%、11.7%和1.15%；淨利潤分別爲9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。

零售獨立評論人馬崗表示，迪卡儂有很多產品線和品牌，在平價的基礎上，孵化高端專業品牌，有一定的用戶基礎和商品基礎。但難點是迪卡儂的品牌形象已經在用戶心中形成了固有的平價印象，要改變需要有新的營銷方式和配套的經營策略，不然很難有效果。

相比Barbara職業經理人的身份，Javier López則來自迪卡儂內部，是一個地道的迪卡儂人。根據公開資料，Javier López在迪卡儂任職26年，歷任集團數字化、物流、零售等多板塊核心職務。2012—2015年期間，他領導迪卡儂德國，主導區域業務體系化升級；2015—2022年，他出任迪卡儂西班牙首席執行官，通過零售模式創新與供應鏈優化推動當地市場實現強勁增長。

管理者更替，迪卡儂2024年3月提出的改革是否會繼續，成爲業界的疑問。根據相關人士提供的信息，迪卡儂方面表示：“迪卡儂還在全球範圍內積極推進品牌煥新升級，並全面重塑用戶體驗，無論線上線下，都致力於爲更廣泛的大衆帶來更爲沉浸式的體驗。”

北京商報記者 張君花