專訪／觀光署長陳玉秀揭國旅困境 打造行銷新方向

交通部觀光署長陳玉秀。（陳俊吉攝）

臺灣擁有多樣性觀光資源，如何整合、行銷、向旅客展現新風貌，翻轉民衆對國內旅遊印象，成觀光宣傳課題。交通部觀光署長陳玉秀上任滿2個月，接受《中國時報》專訪時表示，要嚴選具國際競爭力的觀光商品，未來不再齊頭式平等，盼推動觀光圈時，區域要競爭又合作，並以3年1期定行銷主題培養客羣。

觀光行銷爲引客重要手段，陳玉秀認爲，臺灣觀光資源豐富，各地都有準備好的「產品」，國際行銷則要從中挑選有潛力成爲「商品」者，觀光署將調整策略，不再齊頭式平等，盼出現有競爭性的好提案，纔可能成爲國際競爭力。

她分享，推展觀光圈是整備觀光重要作業，希望區域間既競爭又合作，異中求同、同中求異，展現城市獨特性，並與別人合作打造主題遊程，像具客家文化的「浪漫臺三線」，就有跨區性質，期望以小範圍試辦起，看能否成爲國際行銷商品，但仍涉及跨單位溝通需努力。

談及聚焦行銷主題，陳玉秀指出，未來訂定主題須爲3年1期來培養客羣，做國際行銷前須分析受衆、推新企劃、事前溝通、服務量能要到位等，須2至3年，才能聚焦成爲旅客心中有識別性的目的地。

「觀光環境確實還有很多要整備！」陳玉秀提到，每年同時同地發生的事，才能與國際對接，她也正與國內溝通，盼國際認識臺灣文化與節慶等活動，要想辦法定下時間地點，有許多條件都要匹配，才能水到渠成。

交通部觀光署長陳玉秀。（陳俊吉攝）

爲衝刺外國旅客來臺，交通部觀光署長陳玉秀表示，將逐步調整引客策略，不斷透過各種小型試驗檢視成效，瞭解外國客的需求及愛好，投其所好並將商品模組化。以運動觀光爲例，可以嘗試將大巨蛋的棒球賽事加入觀光行程中，讓旅客體驗臺式應援。

陳玉秀說，以往觀察旅遊市場是否興旺，大多檢視「人次」及「消費金額」2項指標，而觀光署目前開始許多針對主題旅遊的小型實驗，透過主題型旅遊來了解客羣的樣子、知道外國人心中的臺灣是什麼面貌？好奇什麼活動？若我們說不出來人家喜歡什麼，就無法追蹤他在臺灣的軌跡，透過主題旅遊模式，會調查得更清楚，得知人家買不買單，這也可以變成一種觀察指標。

例如運動觀光，臺灣目前有了大巨蛋，加上看棒球氣氛歡樂有趣，應援方式也很特別，是否可以與旅行社結合，變成能賣給外國人的半日遊商品？或是變成套裝行程？這樣思考後，再想辦法把商品模組化，提供給所有客羣。

對於「數位牧民」，觀光署也與國發會合作，討論給予簽證禮遇的可行性，爭取讓他們多停留在臺灣。

陳玉秀表示，很多外國人離開臺灣後，除了想念美食，再來就是遍地開花的超商，這種方便性在其他國家是完全沒有的，她認爲觀光署可以和超商互利，既然外國人常在超商出現，那便是提供旅遊資訊的絕佳地點，目前已與業者洽談，成功機率相當高。

交通部觀光署長陳玉秀。（陳俊吉攝）

國內旅遊時常被拿來和國外做比較，許多人批評國內景點「自己人都不玩」，寧可存錢往國外跑。交通部觀光署長陳玉秀坦言，國旅缺乏「再發現」元素，許多縣市其實在進步，民衆卻只記得它的經典景點，認爲來過了、沒新意，未來觀光署會調整行銷策略，尤其要給人一個想像畫面，另規劃補貼民衆平日出遊。

陳玉秀是首位業界出身的觀光首長，曾在遊樂園業服務，也在電腦公會任職，對大型會展不陌生，過去6年則在松山文創園區擔任總監。

接任觀光署長，陳玉秀不只要想方設法吸引外國旅客，如何翻轉國旅形象讓國人滿意，挑戰更爲嚴峻。面對批評國旅的聲浪，陳認爲國內景點確實缺少「再發現」的元素，以彰化縣爲例，許多人只認識鹿港天后宮與老街，時間一長就讓人覺得「去過了、沒新意」，但當地其實還有許多值得探索的景點，只是缺乏宣傳與包裝。

夜市同樣被批評重複性高，陳玉秀則分析，夜市並非旅行的核心，旅客不太會因爲它就衝到某個縣市，但它容易被挑剔，進而衍生成對國旅的不滿。

陳玉秀強調，「畫面」一直是旅行的重要元素，未來行銷會着重在此。而旅行的目的還是要有主題出現，尤其要有能想像的畫面，例如稻浪、月光海、熱氣球，光這3個元素就讓她願意跑2趟臺東。

陳說，一個地方好不好玩、精不精彩，負責解說的人是其中關鍵，旅遊很多元素是富含知識性的，若缺乏這些資訊，則變得沒有動力、只會覺得「去過了」，應設法讓旅行更有記憶。又例如臺灣有許多地方可以泡湯，但每個地方的溫泉成分都不一樣，若沒有突顯或介紹，也只是讓人覺得「溫泉都一樣」。

陳玉秀也指出，透過統計報告發現，國旅其實還是很旺，國人不是不出門，而是過夜數變少，旅宿業則供給變多，讓人覺得有種客源變少的感覺。此外，國內民衆仍習慣週末出遊，推高週末房價，觀光署會透過政策引導民衆平日出遊，分擔一些住宿金額。