逐鹿10萬億“三家”市場，向存量要增長

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“智人之所以成功，秘訣在於懂得運用信息，並把許多人聯結起來。”

——尤瓦爾·赫拉利《智人之上》

文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）

“我在這才坐了三個多小時，就下單了兩件商品，一把剃鬚刀，還有龜背竹——在看到屏幕上那座‘夢中情臺’之前，我從來沒接觸過這個植物。”

在3月21日，小紅書主辦的家生活私享會上，一上臺，吳老師便指着自己的手機感嘆道。

臺下近百名來自家電、家居、家裝等泛家裝產業的企業高管則會心一笑。

吳老師是小紅書的“老朋友”了。

2023年，他帶着“滿心好奇”來到小紅書WILL商業大會，與來自歐萊雅、百勝中國必勝客、Babycare的品牌代表進行了一場圓桌對談。

如今，圓桌還是圓桌，但互動的對象卻變成了方太、棲息地這樣的家居家電品牌，以及小紅書商業耐消行業羣總經理昂揚。

這樣的碰撞蘊含着某種趨勢。

在吳老師看來，家電、家裝、家居行業是宏觀經濟促內需的消費關節處，是當前最重要的內需啓動點，只是“三家”行業的驅動力發生了蝶變——由過去依賴房地產，到如今仰賴企業自身的突圍和變革，而小紅書正在試圖幫助他們穿越這一週期。

正如吳老師現場所言：“小紅書已成爲一個生活方式的社區，在這裡討論的，都是對消費者的新洞察、新解讀，以及人們對美好生活嚮往最終被落地爲場景或產品的過程。”

一方從輔助走向臺前，正在摸索增長新思路，一方則以真實世界爲藍本，重構消費生產鏈路，彼此不失爲一場雙向奔赴。

“向存量要增長”

剛剛過去的2024年，“三家”行業迎來歷史性拐點。

共計1500億超長期特別國債用於消費品“以舊換新”，行業分批步入“以舊換新”紅利期，國補浪潮激盪。

以最早享受國補紅利的家電爲例。2024年，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額實現10307億元，較上年增長12.3%，突破萬億大關，超過2017年的9454億元峰值，創下歷史新高。

而在去年10月享受國補落地的家裝家居行業，業績修復將在今年一季度顯現，據業內人士介紹，僅定製家居領域，第一波國補政策就有望爲企業貢獻10%至20%不等的增長。

到了2025年，國補發動機至少再添1倍“新燃料”，金額高達3000億，且更多相關品類將被納入其中。

好風憑藉力，“三家”視其爲未來幾年企業最重要的增長，摩拳擦掌、躍躍欲試。

近期有媒體曝出，當前以舊換新政策規定“補貼產品僅限本省銷售”，爲搶佔市場，不少企業開始分散佈局，扎堆在各地開設子公司。

然而，聲勢浩大的國補只扮演了催化劑的角色，“三家”行業早已步入“向存量要增量”的時代。

由於房地產市場處於非景氣週期，新房成交及竣工帶動的裝修需求趨於回落，而數量龐大的存量房成了更爲剛性的需求源動力，全國平均有2.6%的存量房會進行更新裝修，而在一二線城市，這個比例是3.5%。

這其中，既包括二手房交易火爆帶來的重裝需求，也包括老舊住房翻新，更涉及房屋局部改造等多個方面。

根據第七次人口普查數據，中國家庭住房中，房齡20年以上存量房佔比超50%，其中，1990年以後建的房子佔據了85.6%，隨着時間的推移，這些房屋將一一進入“循環翻新”週期，成爲“三家”行業當前最主要的增長來源。

此外，局部改造也是不容忽視的“增長點”。自2019年以來，全國百城的泛家裝需求有50%由局部改造所激發，過去消費者對廚房、陽臺、客廳、衛生間的佈置以滿足基本生活需求爲主，缺乏設計和協同，而隨着新需求的涌現，局改成了許多家庭翻新的第一步。

但瓶頸隨之而來，跟着房地產要市場，“三家”企業面對的對象是確定且單一的，如今的對象是多元而變化的某個具體的消費者。

據中裝協住宅產業分會2025年初面向產業端發起的市場調研結果，爲了追求新增長，大部分企業已放棄了與房屋中介合作的傳統獲客方式，其中74.4%被調研的家裝企業認爲，開發新媒體平臺、藉助網絡流量獲取客流是最有效的方式。

在這樣的形勢下，當“遇事不決小紅書”成爲年輕一代的口頭禪，這個社區悄然構建起獨特的商業哲學，成了品牌們不容忽視的存在。

它的A面是一道數學題：最新數據顯示，小紅書月活達3億，搜索月活用戶佔比73%，搜索體量超過了百度的一半；這裡的用戶消費意願強勁。

B面則是一道經營命題：年輕一代消費者，貢獻了超過40%的全球消費增長，超過75%的年輕消費者主要通過電商或社交媒體獲取品牌信息並完成購買，因此，由50%的95後與35%的00後構成的小紅書社區可謂正中靶心。

更重要的是，此時的小紅書，已悄然完成從“消費指南”到“生活操作系統”的躍遷，消費決策的場景愈發精細並充滿活力。

因此，吳老師認爲，“接下來（企業）要討論的問題，不是要不要上小紅書，而是要如何在小紅書上做好自己的產品。”

小紅書商業耐消行業羣的負責人昂揚表示，越來越多的品牌方現在定位小紅書，已不單單是一個圍繞種草的營銷命題，而是上升到了經營命題，成爲了企業經營戰略的一部分。

“所有企業都要做需求洞察”

國補的風同樣也吹到了小紅書。

截至去年11月，小紅書“以舊換新”關鍵詞搜索量近三月增長233.67%、閱讀量增長230.1%， 諸如#舊房改造等話題也在小紅書內獲得超31.7億次瀏覽，相關筆記量翻倍增長。

國補激發用戶搜索熱潮的背後，是越來越多的用戶開始將小紅書作爲“家生活”的決策入口。

過去兩年，89%的用戶在購買家電家居產品前都會在小紅書上搜一搜，小紅書上家居家裝內容的筆記數量增長了87.3%，相關品類的搜索量增加了403%，大量的家居家裝趨勢開始在小紅書涌現。

洞察與搜索已經帶來轉化，家裝家居的SPU（標準化產品單元）GMV增速達176.3%，家電達145.3%，增速遠超行業大盤。

對小紅書而言，國補也只是一支催化劑。

自2013年以分享跨境購物的pdf文檔破圈開始，小紅書便已觸碰到了中國消費升級的神經末梢，並意外構建起信任傳遞的最小單元——真實個體的經驗分享。

這十年來，它們一直試圖以真實世界爲土壤，挖掘真正的商業生命力。

小紅書上90%的社區內容來自普通用戶，內部對此有個拗口的稱呼：“海量用戶主動的非結構化表達”，這意味着在小紅書社區所感受到的，往往是特殊場景下的複合性需求。

AI大模型的加入，讓這種理解變得更加豐富多元，從過去“大數據”只能理解關鍵詞之間的聯繫，到得以“讀懂”每一篇筆記裡用戶的真正意圖並將意圖形成量化的知識圖譜。

這些海量的知識圖譜最終化作一個個待開的“需求盲盒”，令小紅書在作爲一個社交平臺的同時，也成了一個罕見的消費者“行爲數據庫”。

這爲小紅書構建了第二道護城河：成爲品牌們特殊的“諮詢顧問”，希望能持續幫助許多人回答一個永恆的商業命題：人們到底被什麼激發了需求？

嘗試已不再停留在理論階段。

2024年，一款由林氏家居和小紅書“共創”的“包包椅”開始在社區風靡，新品上市10天GMV過千萬，“包包椅”搜索指數提高100倍，當季品牌搜索指數提高101%。

它因收納起來酷似女性手提包而得名。這款單品的研發，源於小紅書對幾大看似無關的數據標籤集成：“愛包”的女性+“單椅”的需求趨勢+追求沙發質感。

當沙發這一不性感的紅海，遇到新生的藍海“單椅”，便創造出了“包包椅”這樣的傢俱新物種。

無獨有偶，當不性感的熱水器賽道、電視機賽道遇到小紅書，又激發了“小私湯”“藝術壁畫電視”這樣的“新定義”。

小紅書將熱水器營銷的溝通場景外延到“給孩子洗澡”“護膚”“泡溫泉”等直觀場景，將熱水器的營銷人羣從低頻的家居家裝人羣擴展到母嬰人羣、美膚人羣、精緻生活人羣，“小私湯”應運而生——這是根據卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的賣點給新品創造的新暱稱，最終爲品牌沉澱了7000+篇來自用戶主動分享的產品使用體驗筆記。

創維的壁紙電視同樣是一次“自賣點轉向買點”的共創實驗。小紅書站內洞察出家裝風格中對於極簡風和藝術化的偏好場景，並從電視的上下游搜索詞中洞察出電視背景牆的熱度，以超薄無縫貼牆✖裝修場景✖極簡風人羣做精細化內容的分發，並以百變的200多張藝術壁紙進行場景適配。

對此，聖香表示，如今企業在創新上已非常超前，而“小紅書能幫助大家的是把產品的長處優點和用戶需求的連接線找到，幫大家把賣點轉移成買點。”

在昂揚看來，廣義的種草包含怎麼理解品、場景、內容，而狹義的種草就是需要在廣義的種草之上加上全域轉化，在小紅書買，也可以去其他電商平臺和線下外溢購買。

“美好”是一種生產力

小紅書與品牌們要打的，是一場長期的宏觀轉型之戰。

長期以來，中國經濟政策語境中，拉動經濟增長的主引擎被簡化爲三個大類：消費、投資、出口，又稱“三駕馬車”。

儘管如具身機器人、DeepSeek等性感的賽道層出不窮，但主導我們經濟的核心依然是這“三大”。

2024年，最終消費支出對經濟增長貢獻率爲44.5%，投資方面爲25.2%，出口爲30.3%，形成“四二三”格局。而未來理想的格局是“五三二”，即中國的消費拉動應占GDP的50%左右，成爲“三駕馬車”的主動力，投資拉動從40%降到30%，出口拉動從30%降到20%。

從某種意義上，“三家”企業是這次轉身的行業先鋒。

代表內需的宏觀指標是社會消費品零售總額，2024年，中國社會消費品零售總額48.78萬億元，比上年增長3.5%，其中，排名第一的汽車佔10.3%達5萬億。

與此同時，家居家裝行業價值5萬億，家電亦是5萬億，“三家”10萬億的市場空間，佔據中國消費市場的20%以上，因而成爲吳老師口中“宏觀經濟最重要的內需啓動點”。

但從投資和出口導向，轉爲消費導向，需要找尋一個新的持續循環的驅動力，他將這一驅動力濃縮爲兩個字：美好。

“美好”，在吳老師的語境裡一直是個特別的詞彙。

兩年前小紅書WILL商業大會上，吳老師曾開玩笑說：“世界上沒了小紅書不會怎樣，但因爲有了小紅書，會有很多美好的事情發生。”

“美好”最初是他對年輕一代消費者的寄語。

2014年，在女兒18歲時，他寫下散文《把生命浪費在美好的事物上》，文章裡他感慨道：

“美好”如今也是他對新格局下企業經營的寄語：“人們對美好生活的追求，將激發出新的需求，對它們的滿足成爲企業轉型升級的原始起點。”

那天在現場，他最後總結說：

在數字世界的狂飆中，那些探求和守護人性溫度的經營者，終將在時間的長河裡獲得犒賞。

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本篇作者|和風月半|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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