主動降速的勇氣：拼多多選擇“生態優先”
21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道
5月27日，拼多多（PDD.NYSE）發佈2025年第一季度（截至3月31日止季度）財報。受外部環境變化影響，以及高質量發展的持續投入，拼多多本季度營收956.7億元，同比增長10%，增速有所放緩。與此同時，該季度調整後的歸屬於普通股東淨利潤169.2億元，同比下降45%。
截至美東時間5月27日收盤，拼多多跌13.64%，收盤價格爲102.98美元/每股，總市值爲1462億美元，較前一交易日蒸發了超百億美元。
在隨後的電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊解釋道“這主要是源於拼多多加大了投入，今年以來，將‘百億減免’等措施升級爲‘千億扶持’。今年一季度，外部環境給商家羣體帶來了更多的不確定性，在這個關鍵時刻，我們發揮平臺企業的社會效能和責任擔當，推出了千億扶持惠商新戰略，堅定護航商家穿越週期。平臺要敢於犧牲在前，拿出真金白銀反哺商家，才能助力商家度過短期波動。”
對於一季度業績，拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻給出的解釋是，外部環境的變化給商家帶來了新挑戰。“公司上下全面投入這一新戰略，優先保證用戶和商家的利益，努力爲商家提供更多確定性，助推產業平穩轉型。”
不難看出，拼多多在做投資決策時更關注長期的內在價值，並非只看重單個季度的財務表現。
將“長期主義”作爲戰略核心，拼多多以短期陣痛去換取生態韌性。
“以退爲進”
不可否認的是，拼多多營收增速放緩，創下近年來最大降幅。
要知道，此前在2024年的四個季度，拼多多單季度營收增速分別爲131%、86%、44%、24%。
與此同時，該季度拼多多營銷費用同比大幅增長43%、至334.03億元，淨增額達到100億元。兩相作用之下，該季度拼多多營業利潤爲161億元、同比下降38%，歸屬於普通股股東的淨利潤爲147億元，同比下滑47%，按非美國通用會計準則歸屬於普通股股東的淨利潤爲169億元、同比下滑45%，不及市場預期的279億元。
對於利潤大幅下滑，拼多多聯席CEO趙佳臻解釋稱，平臺主動推出“千億扶持”戰略，通過降佣金、補貼商家等方式“護航商家穿越週期”。這一表態意味着，拼多多正以短期利潤爲代價，換取商家生態的長期穩定性。
其實從去年開始，拼多多就已經提出要做長期投入，在 2024 年 Q2 業績電話會上，管理層甚至明確表示， “做好犧牲短期利潤、長期投入的準備。”
“拼多多已在切實着手改善，比如百億減免，千億扶持，這些加強信心的舉措，背後都是真金白銀的流失，代價可謂不小。”有業內人士評價道，這一戰略政策轉型，是平臺找到了高質量發展的方向，只不過，陣痛期裡拼多多要過一段時間的苦日子了。
今年一季度，拼多多進一步加大了投資，很多投資還沒有到收穫期，所以虧損擴大。其中重要舉措是，拼多多正式成立了“商家權益保護委員會”（以下簡稱“商保會”），由趙佳臻親自帶隊，統籌平臺各部門，全面研究商家需求，持續優化商家的服務機制，完善平臺的生態建設。
3月5日，“商保會”召開了首場商家座談會，並推出了“常態化交流機制”“違規經營預警功能”等四大升級舉措。更進一步的，“商保會”於4月初正式啓動了“千億扶持”重磅惠商新戰略，並相繼落地了多項舉措反哺產業生態，“百億減免”大幅下調了家電、數碼等多個類目的店鋪保障金，“新質供給”加大了對中小商家的扶持力度，“2025多多好特產”專項行動也同步深入各大農特產區，助力商家和農戶增產增收。
隨着今年“618”大促的到來，拼多多延續“百億補貼+千億扶持”，側重商家支持。實際上，各平臺策略都在明顯轉向“存量運營”，未來競爭的關鍵在於，誰能更高效地連接供需兩端，同時維持生態健康。總體來看，高質量發展成行業共識，對於存量用戶的消費能力挖掘成爲下一步的重要命題。
拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示，補貼不是一句空喊的口號，更是真金白銀的投入。當下的市場在加速變化，平臺要敢於犧牲短期業績，助力商家度過短期波動。“只有商家好了，消費者才能享受到更好的商品和服務，平臺才能長期健康發展。”
尋找增量
電商行業的核心競爭邏輯，正加速從規模擴張轉向質量深耕。拼多多率先推出“千億扶持”也是意在換取長期競爭力，一切都還需要時間驗證，但可以肯定的是，優質供給正在成爲下一個角逐的紅海。
去年9月，拼多多就推出“新質商家扶持計劃”，深入上百個產業帶，培育了一批具備商品、技術創新能力的新質商家，並通過新質商家的“頭雁效應”，帶動產業帶轉型升級。在“千億扶持”推出後，“新質商家扶持計劃”從頭部商家迅速擴散至產業帶的中小商家，平臺的流量引擎、黑標店鋪等也向中小商家全方位傾斜。
儘管性價比是拼多多一直以來深入人心的標籤，但發展到今天，變化也正在發生。根據QuestMobile《2024年小鎮中青年消費洞察報告》，小鎮中青年在線上消費中呈現出更強的消費能力和更高的消費意願，但消費觀偏向理性務實。這意味着，他們追求實惠，也同樣看重品牌和品質。數據顯示，近75%的小鎮中青年消費者明確表示願意爲高品質商品多付費。
也正是追隨着消費者，一名在拼多多上經營食品品牌的相關負責人解釋道，“這兩年，高客單的消費者其實還是蠻多的。實際上是以前追求性價比，現在追求質價比了。”
拼多多還能爲品牌補充縣域市場人羣和年輕人羣。一位五金、廚具領域的95後初創商家藉助平臺的黑標店鋪實現了品牌化發展，僅在一年時間就擴展了10條生產線，從代工模式轉向品牌模式，更是帶動更多當地商家的產業轉型。
這樣的例子並不少見。3月至今，拼多多“新質供給”專項團隊先後深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業一線，對各地的中小商家展開產品、技術、運營、營銷、倉儲、物流等全方位扶持，極大地激發了各地的產業活力，爲產業帶的新質轉型創造了新動能。
趙佳臻表示，一方面，平臺將繼續探索更多的降傭舉措，持續爲商家降本減負，創造更多的成本空間、經營空間和創新空間；另一方面，平臺對商家的幫扶範疇將從頭部腰部拓展到中小商家，要將功夫着重花在中小商家身上，敢於啃高質量發展中的硬骨頭，最大化釋放中小商家的潛力，推動產業帶實現更大規模、更高質量的整體升級。
國家電子商務示範城市專家李鳴濤指出，今年以來，外部環境不確定性加劇，國內市場消費增速趨緩，衆多中小企業面臨較大挑戰甚至是生存壓力。越是困難的時候越需要平臺企業承擔起更多的社會責任，幫助中小微企業度過困難週期。拼多多推出“百億減免”直接降低中小企業在平臺上的運營成本，再通過“新質商家扶持計劃”“千億扶持”等可以培育和引導產業帶商家逐步建立差異化競爭的能力，同時“千億扶持”加大消費端補貼，可以有效促進供需雙側的良性循環，實現消費者、商家及平臺的共贏。
延續優勢
不僅是在商家側，拼多多一直以來的在消費側的普惠定位也一如既往。
“千億扶持”也同樣落地了多項補貼政策普惠消費者，平臺百億補貼頻道新增了“100億商家回饋計劃”，先後投入100億元消費券，通過“百億消費券”“百億加倍補”等專項活動，拼多多平臺對全品類商品進行超額補貼，滿足消費者的功能性、個性化等多方面的消費需求。
此外，拼多多還進一步探索了“平臺直補”的創新模式，在充分保障商家權益的基礎上，多類目對標“國補”價格標準，全面普惠消費者，激發消費需求與活力，幫助平臺商家建立足夠的市場競爭力。
另一方面，作爲以農產品起家的平臺，拼多多仍在持續深耕農業領域，延續這一優勢。“千億計劃”也進一步加碼對農貨商家的扶持力度。4月初，“2025多多好特產”專項行動正式啓動，先後走進江蘇連雲港、福建寧德、海南萬寧、山西運城、廣東茂名、四川成都、遼寧大連、甘肅環縣、江西撫州等農特產區，並針對各地特產推出定製化方案，與當地中小商家進行“一對一”講解，探索農貨的上行新模式，助力產業提升附加值，推動農牧產業增產增收。
這對商家來說，今年無疑是一個破局的好機會。“平臺要做精品水果，補貼力度更大，運營成本已經下降一半。”中果農茂負責人陳晨解釋道，“平臺的資源位可以帶來更多流量，進一步推動銷售。”藉着平臺的政策，和確定性的生意，商家們信心倍增，或者借勢轉型升級，或是意欲開拓新品類。
更進一步的，在雲南蒙自的木瓜產區，當地商家在平臺支持下，研發出了一套農產品運營的數字系統，實現了農產品運營從“人工經驗”到“數據驅動”的變革。而拼多多對農業的扶持多年持之以恆，通過數據共享、資源對接等方式，推動形成協同共生的供應鏈生態。這場靜水流深的供應鏈革命，或將重塑中國生鮮電商的競爭格局，讓品質與實惠不再是非此即彼的選擇題。
在農研科技領域，拼多多“千億扶持”計劃也收穫了新成果。4月下旬，由拼多多支持的“數商興農科技小院”在雲南大理古生村正式揭牌，這也是全國首個聚焦“數字商業+新農人培養”的科技小院。截至目前，該科技小院已落地1個養分智慧管控平臺項目、支持了7個農業高質量科研課題、協助20多個科技小院的優質農產品“觸網”，成爲“全國科技小院協作網”的活動基地和大本營。
“當下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態。”陳磊表示，我們將繼續以釘釘子精神深入推進高質量發展，助力廣大商家穿越週期，堅定地走一條面向未來的長期發展之路。