鍾睒睒“怒懟一切”，消費創業者不能有“IP光環”？

作者 | 陳世峰

編輯 | 盧旭成

11月19日，一貫低調的農夫山泉創始人，曾經的中國首富鍾睒睒，在接受媒體採訪中高調地“怒懟一切”。

比如，“農夫山泉一直在提升價格體系。互聯網平臺讓價格體系下降，尤其是這樣的價格體系，對中國品牌，對中國產業是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅逐良幣的行爲，更是一種產業導向。價格就是產業導向，這種價格導向，政府沒有干預，是失職的”。

但似乎，今年怒推9.9元/提小綠瓶純淨水，挑起價格戰的也有鍾老闆一份。

再比如，“我永遠不會做直播帶貨，我認爲那些企業是平原型的，我的企業是垂直的，我有根。我看不起直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西。”

但似乎從小米創始人雷軍到東方甄選CEO俞敏洪，許多互聯網或者消費企業的企業家都有IP光環加身，賣貨賣得不亦樂乎，鍾老闆不能一棍子都打死吧？

那些做IP和直播帶貨的企業家們

人們都崇拜英雄，尤其是經歷挫折後東山再起的英雄。紅塔集團原董事長褚時健出獄後進行二次創業，最終實現了商界教父名頭的加冕。中國東星集團董事局主席蘭世立鋃鐺入獄最終無罪釋放後，迅速開啓了第三次創業狂飆之路，選了做飲料和智能零售等消費賽道。通過開直播、訪談等多種方式重回人們的視野，蘭世立從無數次人生低谷爬起來的經歷，以及堅定做IP的舉動，或許能帶給消費創業者更深入的思考。

預製菜從熱鬧歸於冷靜，一些企業在2024年執着深耕，比如叮叮懶人菜。2018年，“回家吃飯”創始人唐萬里二次創業，精準定位了酸菜魚這一經典川菜，將其作爲品牌的核心大單品進行打造。通過與抖音頭部主播羅永浩直播帶貨合作，打開了站外流量，叮叮懶人菜四年間實現了從初創到10億元規模的飛躍。2024年第一季度，在抖音品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜也以26.44%的市場佔比登頂，其在抖音預製菜的市場佔比超過第二到第七的六品牌之和。現在，叮叮懶人菜創始人唐萬里也開啓了創始人IP打造和直播帶貨，希望幫助品牌銷量上新臺階。

餐飲的生意是如此“美味”，“地產大佬”也要來“參一股”，“毛大慶包子鋪”低調開張。毛大慶曾擔任雅詩閣、凱德置地高層，此後，毛大慶更是成爲萬科集團高級副總裁。2015年，毛大慶離開萬科，成立聯合辦公空間“優客工場”，後成爲“聯合辦公第一股”。如此具有鮮明特色IP的地產大佬“賣包子”，新鮮不？

繼老羅逐漸退出直播後，“交個朋友”的首席主播朱蕭木也開啓了第三次創業——一款咖啡品牌“減齡”。作爲創業者，朱蕭木的創業風格似乎總是喜歡走高調。與羅永浩帶貨的3年多以來，其經手了10萬個以上的SKU，服務了近1億的消費者，這也給他注入了不少做行業產品的信心。在IP光環下，朱蕭木想要開闢另一個品類，或許會給保健品行業注入新的活力。

鍾睒睒今年靠他個人IP——包括朋友圈發言，接受央視採訪等，獲取大量關注，趁機推了小綠瓶純淨水，不知道省了多少廣告費，他沒有直播帶貨勝過很多老闆直播帶貨。

“低調”也能做出“大事業”

2024年，“內卷”貫穿幾乎所有的消費品類。銷量下滑、庫存積壓、價格下跌、利潤菲薄、競爭激烈，白酒行業進行深度調整的週期中。作爲白酒行業的“中國新零售領軍品牌”，肆拾玖坊連續四年入圍胡潤百富“全球獨角獸”，成爲榜單唯一醬酒品牌。經歷了風波後，肆拾玖坊如何保持昂揚向上的奮鬥激情，在發展進程中持續開疆擴土構建酒業根基,成爲“白酒新物種”？

戶外風颳到今年，致使戶外賽道進一步“卷”起來。今年的雙十一，衝鋒衣市場表現尤爲亮眼，成爲戶外運動愛好者的購物首選。天貓運動戶外雙11第一階段品牌銷售榜中，伯希和躋身前三。天貓運動戶外榜單顯示，伯希和爲2024年上半年戶外品類品牌競爭力榜第一名，目前穩居中國戶外品牌市場佔有率前三名。

近年來，隨着國內寵物消費市場的崛起，寵物品牌和代工企業也抓住了一波發展紅利。有寵物界“富士康”之稱的福貝寵物，憑藉先進的生產工藝技術、良好的產品質量及較高的市場知名度，與國內多家知名寵物品牌商如本站嚴選、豆柴、帕特等客戶建立了穩定的合作關係，也在不斷探索自有品牌的發展路徑。

隨着消費者對純淨美妝的追求，植物成分成爲近年來備案的主流，尤其是天然植物油，乘着“以油養膚”的東風，成爲化妝品巨頭關注的焦點。而新銳品牌林清軒推出的“山茶花修護精華油”，從從1.0到4.0，產銷突破2000萬瓶，在中國高端油類護膚品市場遙遙領先。

而在消費者十分“陌生”的食材供應鏈領域，澄明食品產業園圍繞火鍋、燒烤和預製菜三大板塊持續發力，經過5年的發展，現已成爲食品企業孵化基地、品類冠軍培養基地、食品工業創新基地，已在周口鹿邑、四川廣元、湖北荊州等地投資建設多個食品園區。

餐飲方面的創新永不止步。不停科技致力於通過“智能烹飪機器人”，解決餐飲行業對於廚師的依賴。其研發的“智能烹飪機器人”能夠根據智慧中控系統內的不同菜譜實現自動熱鍋、精準投放調味料以及自動翻炒烹飪，用戶可以通過語音指引完成上千種不同菜餚的烹飪，從而有助於中式餐飲企業以更加標準化的方式出海。

傳統的眼鏡行業也在數字化轉型中獲得“新生”。從寶島眼鏡到星創視界，在“專業化+數字化”的戰略下，成功實現了從“流量思維”向“用戶思維”、從“以門店運營爲核心”到“以用戶運營爲核心”的轉變，私域帶來的交易總額站到全部交易額的4%左右。

高成長消費企業的幕後推手

在消費投資冷靜期，依然有一些耐心資本重注消費產業。專注消費投資，助力新一代消費冠軍的啓承資本，認識到中國的消費行業正在發生着巨大的變化，接連投出了十月稻田（2023年上市）、植護（營收超50億）、源氏木語、德爾瑪（上市）等“新一代國民品牌”，以及鍋圈食品（2023年上市）、零食很忙（萬店）、錢大媽、薛記炒貨、M Stand、馬記永、海馬體等“新一代全國連鎖”。其中，十月稻田、鍋圈食品、德爾瑪等已經成功上市。啓程資本合夥人萬曉會如何看待消費行業和消費行業的投資機會呢？

高榕資本自2014年成立後，就一直關注消費賽道。創立初期，高榕資本在A輪進入拼多多，並在後續多輪加持。最終，高榕資本累計投資拼多多一億美金，是拼多多上市前除騰訊之外的最大財務投資人，高榕資本創始團隊由此一戰封神，賺得盆滿鉢滿。此外，高榕資本還投資了完美日記、蘑菇街、叮咚買菜等上市公司，以及元氣森林、鳴鳴很忙（2024年零食量販首個萬店品牌）等獨角獸企業。這次，鳴鳴很忙的投資人高榕資本副總裁Rita會來到現場，他會如何解讀零食量販行業的格局和競爭態勢？

普華資本旗下有一支專注於文化和大消費領域投資的子品牌——頭頭是道基金。頭頭是道投資的一大批企業順利邁過了安全期，包括乳製品賽道的認養一頭牛（擬IPO）、知名彩妝國貨品牌毛戈平（通過聆訊，馬上上市）、護膚品品牌林清軒（獲雅戈爾戰投）、家用健身器械品牌麥瑞克、預烹飪食品品牌大希地等，不少品牌還跑到了細分類目頭部的位置。作爲年度最重要的IPO之一，毛戈平上市真是屢敗屢戰的經典案例，驗證了一句話，只要不下牌桌就永遠有機會。

消費、出海是彬復資本的兩大主要投資方向之一，基金成立至今先後投資了揚騰創新（擬IPO）、白家阿寬食品（新三板）、皇家小虎（擬IPO）等優秀項目，以及官棧、小滿手工粉、紐西之謎等高成長企業，也投資了蜂雲電商、ConvertLab、源慧信息、碧橙電商、胖虎等新渠道、新技術企業。

飛書則是消費企業數字化的底座。截至目前，飛書已經爲消費電子、餐飲、零售等大消費行業提供了數字化解決方案，賦能企業包括小米、安克創新、小牛、影石、物美、百聯、美宜佳、海底撈、西貝、和府撈麪、夸父炸串、塔斯汀、霸王茶姬等消費企業。

小結

在鍾睒睒創業的年代，敢拼實幹是創業者首先具備的能力。宗慶後開過小賣部，腳蹬三輪車賣貨，最終建立了娃哈哈龐大商業帝國。鍾睒睒早年做過泥水匠、木匠，兩次高考落榜，最終在市場營銷中拼殺出來。“廣告洗腦”加上“經銷商鋪貨”，成爲了決定瓶裝水賽道的勝負手。

但如今，媒介與渠道日趨多元化，也讓創業者有了更多的選項，比如注重個人IP的塑造，以個人在社交媒體上的發聲爲自家企業“代言”，發佈各類視頻爲品牌製造話題度，吸引粉絲級用戶，爲品牌創造新增量。

同時，科技應用也在消費創業中比重越來越大。畢竟，隨着社會生活節奏普遍加快，消費者對服務效率、精準度都在持續提高。而人工智能、大數據等技術的運用，可以幫助創業者更準確地瞭解消費者的訴求，爲消費者“量身定做”相應的產品和服務。

這意味着，消費創業並不是只有一條路可以走。

作爲消費行業的見證、記錄者，陪伴成長者，藍鯊消費希望藉助一年一度的消費產業獨角獸峰會，表彰連鎖餐飲、零售、消費科技、出海、美業、健康等賽道涌現出的獨角獸和未來獨角獸公司，以及優秀的消費出海品牌、出海服務商，它們向上努力，同時向外看，將自己打造成全球化的品牌和企業。