直擊消博會：國潮“IP+”風靡 老字號展現新魅力

本報記者 郭冀川

在2025年中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上，衆多品牌攜獨具匠心的精品與歷史悠久的老字號產品驚豔亮相。此次消博會推出“購在中國”“外貿優品中華行”“老字號新活力”等主題活動，打造國貨潮品展區，致力於繪聲繪色地講好中國品牌故事。

記者徜徉於消博會場館，處處瀰漫着濃厚的商業氣息。其中，6號館、7號館、8號館皆爲國貨特色潮品展區，企業紛紛以省、市爲單位抱團參展，凸顯出鮮明的地域特色。

“購在中國”活動正式啓動

消費是經濟活動的核心驅動力之一，貫穿於生產、分配、交換和再生產等整個經濟循環過程。商務部統籌推進提振消費專項行動，其中，“購在中國”系列活動便是重要一環。目前，該活動已在本屆消博會上正式啓動。

根據消博會公佈的信息，爲精心塑造“購在中國”活動品牌，主辦方圍繞精品購物、精緻美食、經典旅遊、精彩展演四大特色板塊，精準聚焦首發經濟、國貨潮品、文娛旅遊、體育賽事等消費新增長極，組織開展精品消費月、國際消費季等一系列豐富多彩的活動，創新開拓多元消費場景，促進商旅文體健深度融合，充分激發消費活力。

《證券日報》記者在“購在中國”活動品牌啓動儀式上看到，衆多國貨品牌成爲焦點，這些品牌的共通之處，就是擁有獨特的“IP+”。一些老字號企業將自身發展歷程重新演繹包裝，打造融入時尚元素的新產品；一些手工藝、茶飲廠商與運動品牌、科技品牌、藝術品牌等攜手推出聯名產品，既彰顯了傳統文化的魅力，又契合當下年輕人的時尚追求。

在片仔癀展臺，記者看到，展臺的整體場景融合了具有閩南建築特色的飛檐、格柵等傳統元素，並首次在消博會上亮相原創設計“癀小御”，旨在打造國潮時尚、新國風形象的專屬品牌IP。同時，展館中還推出了徽章、環保帆布包等創意滿滿的文創小物，藉助現場小遊戲，巧妙地將片仔癀及其系列產品的多個展示區域串聯，爲參觀者帶來了一場沉浸式的文化體驗，感受國潮健康的魅力。

德勤在此次消博會上發佈的《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025：挖掘消費結構升級中的增長新機遇》中就提及，當前，對情緒價值的消費需求迅猛增長，IP聯名模式助力品牌吸引新受衆、提升美譽度，通過情感共鳴與體驗創新滿足消費者訴求。

在“購在中國”系列活動推動消費升級的浪潮中，衆多國貨品牌借“IP+”之力，以創新形式展現傳統文化魅力，精準契合年輕消費者對時尚、個性與情感共鳴的追求。國潮“IP+”也讓企業在傳承與創新中找到平衡，以更具吸引力的形象走進年輕消費者的視野，吸引新的客流，爲企業的長遠發展奠定基礎，引領消費市場邁向更加多元、活力的未來。

方家鋪子食品有限公司產品經理徐凱麗向記者介紹，近年來公司以“國潮”爲創新方向，將經典滋補食材與現代消費文化融合，打造兼具文化底蘊與時尚氣息的健康食品品牌，產品包裝融入非遺元素、東方美學符號（如山水墨畫、傳統節氣等），兼具實用性與收藏價值。在跨界破圈方面，公司與故宮文創、新茶飲等品牌聯名，打造“國潮滋補”新場景，以吸引年輕消費羣體。

感受老字號轉型發展

在國貨特色潮品展區，來自全國各地衆多中醫中藥、工藝美術等底蘊豐富的中華老字號企業，攜“鎮店之寶”齊聚消博會，全方位展現源遠流長的品牌魅力，有力推動老字號品牌的革新與發展。

傳統老字號產品歷史綿長，漫長的歲月在它們身上鐫刻下了深厚的傳統印記。隨着年輕羣體的興趣偏好與審美觀念不斷變化，傳統老字號逐漸跟不上時代的步伐，儘管這些產品力求原汁原味，但當下年輕消費者追求的卻是新奇與靈動。

在“國潮”浪潮的滌盪下，傳統老字號已然走出自己的安逸圈，以煥然一新的形象展現在消費者面前。北京稻香村食品有限責任公司營銷經理郭正向記者介紹，他們的“京味樂遊”糕點禮盒首次參展，這款禮盒以糕點的形式將北京的銅火鍋、遛鳥等文化元素巧妙融入其中，極具北京特色。

郭正表示：“文化的傳承既要承載歷史的厚重，也要綻放時代的精彩，國潮賦予了老字號新的詮釋，也是產品更新換代的重要方向。”

老字號作爲中華傳統文化的瑰寶，承載着民族記憶與商業智慧。在國潮興起的大環境下，老字號紛紛踏上轉型之路，試圖以嶄新的姿態融入現代消費市場，然而，這一過程並非坦途。例如老字號往往固守傳統工藝和產品形態，缺乏對市場需求的敏銳洞察力和快速應變能力，在國潮轉型中，產品創新匱乏成爲影響其發展的關鍵瓶頸。

杭州胡慶餘堂國藥號有限公司董事長陳蘊涵就向《證券日報》記者講述了他們在國潮化探索中遭遇的產品開發難題。老字號國藥企業要進行產品創新，還要貼近年輕消費羣體，於是他們瞄準了咖啡這一年輕消費羣體鍾愛的飲品。

陳蘊涵介紹道：“我們將中醫養生藥材與咖啡相融合，前期研發時發現，要麼口味過於中藥化，讓咖啡失去了原有的風味，要麼中醫氣息寡淡，體現不出特色。在中藥材選擇上也歷經層層篩選，最終明確了我們要做中藥風味的咖啡，把中藥作爲其中的一種風味，如有回甘的人蔘咖啡，這樣既能體現中藥特色，又不掩蓋咖啡的風味。”

除了產品的創新升級外，在數字化時代，老字號在營銷方式上也開始尋求創新突破。在此次消博會上，菜百股份就展示了數字化轉型的創新成果，菜百AI輔助設計平臺通過輸入文字描述生成含有相應元素的創意首飾圖片。這是對AI技術在輔助產品設計方面的一次大膽探索與嘗試，旨在通過全新的互動式體驗，讓參觀者更加直觀地領略黃金珠寶的魅力與價值。

傳統老字號轉型是一個複雜而又漫長的過程，需要在品牌、產品、營銷和人才等多個維度進行全面升級。在消博會的舞臺上，衆多老字號們正在通過重塑品牌形象、加大產品創新力度、推進數字化營銷和加強人才培養等舉措，突破轉型困境，實現傳統與現代的融合共生。

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來源：證券日報