在大陸卷不夠 小米打到了「非洲之王」家門口 傳音該如何反擊？

大陸手機品牌傳音控股由於在非洲市佔率一直處於領先地位，因而被譽爲「非洲之王」。在自2024年開始出現新挑戰。許多傳音的大陸手機品牌強敵逐漸瞄準傳音的非洲市場，其中令人注意的是出現大陸手機大廠小米。圖／取自松果財經微信公衆號

大陸手機品牌傳音控股由於在非洲市佔率一直處於領先地位，因而被譽爲「非洲之王」。在2023年度過一段好日子後，成爲活得最滋潤的手機廠商之一。然而，自2024年開始出現新挑戰。許多傳音的大陸手機品牌強敵逐漸瞄準傳音的非洲市場，其中令人注意的是出現了大陸手機大廠小米。在內憂外患的狀況底下，傳音該如何反擊，搶回其非洲的主戰場？

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「非洲之王」地位不保

傳音控股在過去幾年持續靠着優惠的價格政策、極致的「性價比」等優勢，加上比其他大陸手機品牌更早意識到「往外走」的重要性，這讓傳音在非洲多地大街小巷貼滿廣告，門市遍地開花，尤其四卡四待功能更是讓當地用戶愛不釋手，傳因也因而一躍在非洲市場稱王。

具體來看傳音最爲滋潤的一年-2023年，該年傳音僅憑海外銷量，市佔率最高躋身到單季全球第四、全年全球第五，並實現營收與利潤雙增長。據傳音2023年財報，該公司2023年營業收入人民幣622.95億元（下同），年增33.69%；歸屬於上市公司股東的淨利潤55.37億元，年增122.93%。值得注意的是，傳音更以大約小米手機三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利。

大陸財經雜誌《財經天下》指出，傳音在非洲市場的成功，很大程度上依賴其對非洲市場的「絕對統治」。在非洲本土化上，傳音看準當地「痛點」，幾乎做到產品設計的極致。據Canalys數據顯示，2024年傳音以3,790萬部的出貨量，拿下非洲51%的市佔率，名列榜單第一。

面對小米的強勢來襲，Canalys分析師朱嘉弢稱，傳音正將在非洲的通路打法帶入其他新興市場，加以更靈活地運用。在經銷通路上，傳音更聚焦於中小通路的客戶。圖爲傳音旗下手機品牌TECNO在肯亞首都奈洛比的一家門市。圖／新華社

然而，這樣名聲漸盛的風光卻在2024年出現轉折。2024年，大陸國產品牌熬過近年全球手機產業的瓶頸，把目標苗頭對準非洲市場，使得傳音在大本營非洲遭遇vivo、OPPO旗下realme等廠商的夾攻。在多重擠壓之下，據Canalys數據顯示，傳音到2024年第三季，市佔率已經掉出了前五名。

據大陸央廣網，傳音控股今年2月發佈的2024年度業績快報顯示，該公司2024年度實現營業總收入687.43億元，年增10.35%；營業利潤65.65億元，年減2.7%；歸母淨利潤55.9億元，年增0.96%；歸母扣非淨利潤46.09億元，年檢10.21%；基本每股收益4.94元，較上年同期下降28.2%。

同時，財報還顯示，2024年底，該公司總資產452.81億元，較2024年初下降1.82%；歸屬於母公司的所有者權益202.36億元，較2024年初增長12.08%；歸屬於母公司所有者的每股淨資產17.75元，較報告期出下降20.7%。

不過，最讓傳音在非洲市場被趕威脅的，不僅是大陸手機廠商的圍攻，而是在步入2025年後，這個「非洲之王」可能要迎來一個大陸同行都覺得棘手的對手，即小米創辦人雷軍的小米手機。

小米借鏡傳音成功之路 開始發力非洲市場

正如上面所述，傳音在非洲市場的成功並非偶而，它已深耕非洲市幾十年，旗下擁有多個手機品牌，包括Tecno、Infinix、Itel。Tecno、Infinix專注於生產高階和中階智慧型手機，主要針對工薪階層和有經濟能力的學生。Itel主攻長者和預算較低的消費者。而傳音也如同其他大陸品牌一樣開始打造屬於自己的生態，傳音靠着在地化策略和通路鋪設能力，逐漸在非洲織起了一張「生態網」。

不過，傳音在非洲的好日子，似乎被小米給盯上，虎視眈眈。實際上，小米並非非洲市場的新玩家，它早在2014年就已進入非洲，但長期以來其表現平平。直到2024年，情況才發生了顯著變化。

雷軍在2024年9月時特別出席在北京舉辦的中非企業家大會，這也被陸媒形容此舉不僅宣佈加大在非洲的投入，也特別點醒小米在非洲的全產品線戰略。雷軍在會上的表述意味着，小米不僅將加強智慧型手機滲透，還準備將已在大陸內逐漸跑通的「人車家全生態」帶進非洲。這對於在非洲市場生態圈建構尚顯薄弱的傳音來說，無疑是個壞消息。

雷軍在2024年9月出席中非企業家大會，被陸媒形容此舉不僅宣佈加大在非洲的投入。雷軍在會上的表述，宣示小米不僅將加強智慧型手機滲透，還準備將已在大陸內逐漸跑通的「人車家全生態」帶進非洲。圖／取自松果財經微信公衆號

大陸財經類自媒體「松果財經」則稱，雷軍「這種高層親自督戰的姿態，顯示小米對非洲市場的高度重視」。另有分析也認爲，雷軍去年親自宣佈加大投入時，一場圍獵非洲之王傳音的大戰已全面打響。同時，值得注意的是，近日，《財經天下》還引述知情人士消息稱，「小米內部成立了一個專門對打傳音的戰略組。」

2024年，借鏡傳音成功經驗後，小米也跟緊腳步陸續調整策略，除「性價比」外，也着力結合在地化拉動「米粉」，目標都對準瓜分傳音的市佔率。其中，小米在2024年採取「貼地戰略」，主推子品牌Redmi的低價系列，包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端市場。熱賣款Redmi 10A和12C，售價僅75美和95美元。

不僅如此，小米還把在大陸行之有年的「米粉節」一併送入非洲，玩出「非洲特色」。在埃及，小米舉辦「小米優惠嘉年華」；在奈及利亞，小米也設計了「粉絲見面會」等年末消費者互動活動。小米藉助母公司生態鏈，在推廣手機時也在鋪設其他硬體的銷售，多管齊下。

在小米如此係統性的強勁打法下，2024年，小米在非洲銷售增長達38%，市佔率升至11%，成爲僅次傳音和三星的第三大智慧型手機品牌。小米在埃及和摩洛哥等北非市場增長遠超業界平均。

小米強勢來襲 傳音何以守住「家門」？

面對小米的強勢來襲，傳音該如何鞏固「城池」？有分析指出，傳音在面對小米等大陸國產品牌的競爭壓力時，可採取包括拓展新市場‌、多元化業務‌、‌本土化策略‌、‌技術創新與產品差異化‌等策略予以反擊。

實際上，市場調研機構IDC去年曾指出，傳音已經將目光投向了拉丁美洲、東南亞、中東等地區，傳音當時在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓市場智能機出貨量均位居首位。Canalys數據亦顯示，2024年，傳音在拉丁美洲、東南亞、中東等地區，出貨量分別排在第四、第三、第二位，年增長率分別爲40%、41%、9%。

而這些新興市場可爲傳音提供新的增長機會。透過在這些地區建立在地化供應鏈和行銷網絡，傳音可以進一步擴大市場份額‌。Canalys分析師朱嘉弢近期稱，傳音正將在非洲的通路打法帶入其他新興市場，加以更靈活地運用。在經銷通路上，傳音更聚焦於中小通路的客戶，「但在新興市場，傳音可能會將利潤更多讓給經銷商，在拓展通路上也更有競爭力」。

分地區看，在東南亞，傳音同樣在手機上「復刻」非洲的功能，針對當地消費者的膚色、審美特點，調整美顏參數，讓用戶在拍照時能夠擁有更加滿意的膚色。在中東，傳音則延續低價策略。儘管中東在印象上是「土豪聚集地」，但實際上，中東市場的手機價位段結構類似「啞鈴形」，高端和低端市場佔比都很大。

此外，從種種跡象顯示，傳音早已不僅滿足於生產低價、低性能手機，近年開始建構自己的生態，拓展到儲能、AI和支付等領域，傳音仍積極維護其在非洲的大哥地位。《財經天下》指，2023年，傳音成立鈦氪能源科技，發力儲能業務。傳音也攜手網易、聯發科成立合資公司「傳易集團」，開發行動支付產品Palmpay。該產品也被稱爲「非洲版支付寶」，透過預裝，Palmpay在非洲每年可進入2,000萬部傳音手機。

證券時報則提到，今年1月6日，傳音與阿里雲達成合作，在旗下品牌高階TECNO推出的AI手機PHANTOM V Fold2中搭載通義千問大模型，打造深度在地化的「實用型AI」。

分析認爲，這些高利潤、高附加價值的方向可以爲傳音帶來更多的收入來源和競爭優勢‌，不過，傳音的轉型努力，或要將在2025年、2026年才能看到更明顯的成績。目前非洲市場的增長主要來自功能機換智慧機，但功能機的汰換速度比預料中要慢得多。因此，預計2025年，傳音在非洲的成長性會較弱。