砸錢也救不了買氣？momo上市來首見衰退，3大隱憂浮現！電商谷底恐還沒到⋯

當行銷加碼帶不動買氣，加上便宜匯率、更多跨海消費等不利因素，讓momo與各家電商、零售業者對前景不敢樂觀。 (攝影者：駱裕隆)

撰文者：何佩珊

當讓利補貼、行銷加碼也帶不動買氣，臺灣線上零售龍頭momo面臨的考驗，可能比想像中更大。

momo首季財報出爐，營收264億元，年減1.8％，是上市多年來首度出現衰退的情況。

而比營收下滑更讓人關注的，是毛利率和營業利益率也雙雙下跌，其中營益率已跌破3％，本業獲利年減幅度則是高達3成之多。

其財報數字變化顯示出，即使momo犧牲商品毛利，並加大在行銷推廣費用的投入，仍然拉不動消費者購買。而這除了反映出臺灣內需消費市場的狀況，也帶出幾個更深層的挑戰。

隱憂1：催不出買氣！

供應商恐出走酷澎，加大外部競爭

第一，若momo平臺買氣拉不起來，導致供應商無法透過該平臺實現銷售目標，則在壓力之下，供應商就很可能會往其他銷售平臺找出口，如積極招手的酷澎。

目前酷澎在臺灣經營面臨的最大瓶頸，就是缺乏供應商支持，以致其平臺上可銷售的商品數量和品類都不夠充足，呈現出平臺即使大撒補貼吸引了消費者，卻無貨可賣的窘況。

但供應商若是在業績壓力下轉投酷澎，解決了酷澎的商品供給問題，這時他們再祭出最擅長的補貼行銷，就有機會創造加乘效果，大舉搶奪市佔，對momo和各大零售業者帶來更大的競爭壓力。

而且這個狀況，很可能已經不僅止於假設，而是現在進行式。

酷澎創辦人暨執行長金範錫在最新一季財報會議談及臺灣市場狀況時表示，他們在與供應商建立直接合作關係上，已經取得重大進展，並點名這當中不只有國際知名品牌如可口可樂、百事可樂、P&G等，也包括臺灣在地品牌。

他指出，這些進展讓他們該季度在臺灣提供的商品選擇，增加了近500%，也因此帶動消費者回購次數與購買金額提升。同時他再次重申，持續看好臺灣市場潛力，將持續投資。

隱憂2：物流成雙面刃！

銷售下滑，重資本投資恐變大包袱

除了外部競爭可能加大，momo財報透露出的第二個隱憂，是物流投資。

物流被認爲是momo能夠在疫情期間奠定產業龍頭地位的一大關鍵，其後他們也持續不斷加碼。截至目前爲止，momo在全臺已經有南、北各一座大型自動化物流中心，以及18個主倉，和19座衛星倉。

但，物流是重資本投資，可以帶來加分，也可能成爲沉重負擔。PChome位於林口的A7物流中心就是一個實例。

PChome當初是在業績高速成長的情況下，標下這個大型物流中心，不料，等到物流中心落成啓用，該電商平臺銷售卻已經開始走下坡，於是面臨需求填不滿供給的窘境，也成爲他們如今轉盈路上的一大阻礙。

回頭來看momo，其於去年啓用的南區大型自動化物流中心，以及預計在2027年啓用的中區物流中心，分別是在2019年和2021年啓動投資規畫，在當時，momo營收年增率高達2至3成，對比今年第一季落入負成長，恐怕也是當初未能預料到的。

而且不同於租賃的衛星倉可以彈性調節數量，momo採自地自建的大型自動化物流中心，則是牽涉到整體建物設計和設備採買規畫，無法輕易收手。

隱憂3：新業務待發酵！

貢獻營收有限，未來推廣難度大增

從momo第一季財報反映出來的第3個問題，是他們已經發射一年的兩支箭，看來尚未發揮效用。

momo去年新增廣告，和第三方賣家平臺mo店+ 這兩項新業務。其中，mo店+是開店平臺，不同於其既有線上零售業務，賣多少錢的商品，就可以認列多少錢營收；在mo店+的交易中，該公司能認列的主要是平臺手續費，而非交易總額，舉例來說，商家賣出一個100元的商品，momo可能只能認列5元營收。

這是爲什麼近幾個月以來，momo官方面對營收下滑的相關提問，經常會強調應該看GMV（交易總額）更能反映出平臺成長狀況。

但即使因爲既有線上零售業務基數太大，造成新事業營收貢獻難被彰顯，但以新事業毛利率相對高的情況下，應該有機會在獲利上帶來加分。然而，從momo首季毛利與本業獲利衰退幅度，都明顯比營收更大來看，兩項新事業截至目前爲止的貢獻應該還相當小。

當然，新事業可能需要更多時間孵化，現階段效益不顯，不代表失敗。

但眼前一個不利的狀況是，不論mo店+或廣告業務，都與momo主站流量密切相關，如果消費者買氣拉不起來，也可能會加大該兩項新事業的推廣難度。

而且目前大環境似乎還看不到好轉訊號。特別是最近一波新臺幣強升，可能會再催出新一波出國旅遊潮，或者也可能會因爲便宜匯率，帶動更多跨海消費，這對本土電商平臺都是不利因素。

再看長一點，川普關稅戰對經濟帶來的高度不確定性，恐怕也讓各家零售業者對前景不敢樂觀。對momo來說，如何解開買氣不振可能導致的連鎖效應，將是今年的重要課題。

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