越南電商狂飆40%：下一個中國奇蹟

一場中國賣家的“冰與火”遠征

文｜嘉辛

編｜曉鵬

文章來源｜增長工場(ID:GrowthWorkshop)

放眼全球電商市場，過去一年，越南是少有的能保持高速增長的國家。

根據越南電商市場數據分析公司YouNet ECI發佈的報告，2024年越南電子商務規模達到138億美元，較2023年增長40%。

其中，Shopee和TikTok Shop總交易額（GMV）分別達到93億美元和38億美元，佔市場份額的66.7%和26.9%，對應的增速分別爲40%和99%。

在越南的電商商品供給中，有很大一部分來自中國。

越來越多的越南人感受到購買中國商品又快又省，比如，“購買中國美妝在越南已經成爲潮流，如今年輕人對中國化妝品的需求比前幾年高得多。”又比如，“來自中國的盲盒爆發式增長，經常賣斷貨。”

爲了幫助賣家和電商平臺縮短了運輸和下單時間，在中越邊境上，佈滿了大型直播中心和倉庫。在中國的三個邊境地區：河口（接壤老街）、憑祥（接壤諒山）和東興（接壤廣寧），已經建造了大量大型倉庫。

在越南電商大躍進中，中國賣家既有供應鏈碾壓優勢，也有諸如政策、文化上的本土化暗礁，險象叢生。這是一場中國企業的“冰與火”遠征。

一個「中國鏡像」市場的誕生

越南是一個“摸着中國過河”的國家。

30多年前，越南經歷了一次嚴重的經濟危機，通貨膨脹飆升至700%以上，經濟增長下降。越南領導人開始向中國大陸借鑑和學習，建立社會主義主導的市場經濟。

改革刺激了經濟發展，越南迅速從世界上最貧窮的國家之一轉變爲中低收入國家，並且每年都躋身世界增長最快的前10名國家名單和16個最成功的新興經濟體名單。

近年來，越南電商蓬勃發展，很多人稱之爲是十年前的中國。

這得益於越南經濟的持續發展，居民收入提升以及對物質需求的增長。近十年，越南的個人消費支出增速領先於東南亞其他國家。當下，消費佔越南GDP總量超60%，是拉動經濟增長的重要動力。

消費活躍的一個背景是，越南消費正處於人口紅利期，人口結構呈現金字塔型，中位數年齡34歲，2023年越南20-34歲人口占比爲23%，整體較爲年輕化。

一位探索越南市場的出海創業者稱：“越南年輕人消費觀念非常有趣，由於年輕人很少買房買車，也沒有存錢的習慣，他們拿到工資後會立即消費，特別偏愛時尚、電子產品和餐飲。”

同時，在越南1億人口中，有7450萬是網民，其中74.8%的用戶參與網購。

YouNet ECI報告顯示，2024年越南電商較2023年增長40%，這一表現不僅超出預期，還明顯高於越南統計總局公佈的商品和服務零售收入行業9%的增長率。

這也表明，過去一年來，消費者從傳統購物渠道向網上購物渠道的轉變十分強勁，快速消費品（FMCG）和醫療保健等重要行業是市場的主要增長動力。

YouNet ECI還預測，在個人支出管理更加嚴格的背景下，消費者會優先考慮更適合自己預算的產品，因此大衆化、經濟型價格區間的品牌在電商渠道上將佔據很大優勢。

YouNet ECI 市場分析總監稱：“數據顯示，消費者越來越優先使用電子商務，即使是購買必需品也是如此。便利、有吸引力的促銷和產品多樣性改變了購物行爲。這對於快速消費品品牌來說是一個優化其在電商平臺上的商業策略、挖掘市場潛力的絕佳機會。”

此外，在幾年前中國異軍突起的短視頻直播電商模式，也從去年開始席捲越南。聯動商家、達人、用戶的直播電商模式，通過“內容奇襲”，扮演着解鎖越南市場增長潛力的關鍵角色，TikTok Shop總交易額（GMV）增速99%就是一個很好的例子，遠超Shopee的40%增速。

貿易起高牆，中國貨依然是剛需

隨着電商蓬勃發展，中國大量企業憑藉沉澱多年的供應鏈優勢和電商成功經驗，使越南人感受到了“多快好省”。

越南發佈的數據顯示，每天約有400萬至500萬份低價值訂單通過Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等電商平臺從中國發往越南。這些物品主要是手機配件、衣服、化妝品、包裝食品、家居用品等。

中國跨境電商在越南的發展，讓越南的一些小商販感受到壓力。一位胡志明市的服裝商家表示，她在市場批發一件衣服的價格爲17萬越南盾，如果零售價約爲20萬越南盾，她可以賺取微薄利潤。然而，同款衣服在電商平臺上只賣15萬越南盾，甚至購買兩件還免運費。

於是，越南媒體和專家開始呼籲遏制廉價產品涌入越南，並重點強調了中國商品在越南市場的進口占比。

12月初，越南政府以違反2013年推出的電子商務法爲由，緊急叫停Temu和Shein在越南的業務。此外，今年2月18日起，根據越南政府總理第01/2025/QD-TTg號決定，通過快遞方式進口價值低於100萬越南盾的貨物將不再免徵增值稅和進口稅。

根據新規定，所有這些商品都將被徵收增值稅（10%），並且可能根據產品類型徵收額外的進口稅（約 5-30%）。這意味着廉價進口產品的價格可能比以前上漲至少10%至40%。

這項針對小額包裹徵稅的政策，在去年開始不斷醞釀發酵。越南方面的意圖很明顯，一方面，越南通過對進口小額包裹商品徵稅獲得更多的稅收；另一方面，通過徵稅保護本地企業的同時，可以讓更多供應鏈實現本地化。

但越南本地的供應鏈，對於標準化程度較低的產品，仍與中國存在較大的質量差異。越南以其特定行業的製造能力而聞名，例如出口傢俱、咖啡、腰果等包裝農產品。

尤其是傢俱，越南擁有完整的“生態系統”支持生產，大部分原木都來自本地，這有助於降低成本。全球傢俱零售商宜家等跨國公司目前憑藉這一優勢均在越南設有運營中心。

而中國一直保持“世界工廠”的主導地位，擁有大量熟練的勞動力、完善的供應鏈和先進的基礎設施等，形成了效率和質量方面的明顯優勢。

越南媒體曾在報道中引用了一個細節，一位男士在美國百貨商店購買襯衫時，他發現中國製造的服裝比其他產品更耐用，理由是中國工廠在質量控制方面表現出色，能夠確保始終如一的質量和更換零部件的靈活性。

因此，對於中國企業而言，憑藉供應鏈優勢，在越南依然存在機會，這不是越南一朝一夕能趕上的。

此外，當下的電商基建代差紅利纔剛剛開始，只要能做好本地化，中國的電商經驗可以很好地移植，比如有義烏商家將“憋單話術”移植越南直播間，轉化率成數倍提升。再比如，有分析稱越南本土主播場均SKU講解量僅爲中國團隊的1/3，存在運營能力代差。

暗礁地帶，三個可能吞噬利潤的「黑洞

與越南電商大量機會對應的，是一些可能吞噬利潤甚至讓業務覆沒的黑洞，主要集中在基建和合規方面。

第一，基建中首先是物流問題，物流時效性對消費者決策有很大關係。

近年來，雖然電商發展倒逼物流加速發展，但越南的物流和供應鏈仍然有限，高峰時段的交付可能不可靠。對國土長度超過3000公里的越南來說，國內貨運成本仍然很高，有時比越南與新加坡等國家之間的國際貨運成本還要高。

造成困難的因素之一是交通運輸體系不完善，公路、鐵路的發展還不能滿足速度和效率的要求。

目前，越南的物流成本佔國內生產總值（GDP）的20％以上，與該地區的許多國家相比，這個數字很高。此外，貨物分揀過程仍以手工或半自動化爲主，行業自動化率僅達到10%左右。這限制了處理訂單的能力，尤其是在電子商務平臺對快速交付的需求不斷增加的背景下。

在農村，物流的問題則更大。有數據顯示，偏遠山區平均妥投時間長達7天。一些中資物流企業不得不採取“農村集散中心+摩托配送”模式，將城市周邊履約時長儘可能壓縮。

其次，基建短板還體現在支付環節上。目前，越南貨到付款（COD）支付方式仍然佔有較高比例，尤其是在農村地區。這反映出一部分消費者對電子支付方式的恐懼和缺乏信任。

COD模式下，賣家需等待物流公司完成收款和結算，回款週期更長，影響資金週轉效率。同時，買家臨時拒收概率較高，有數據顯示，越南市場COD訂單拒收率約10%-15%，遠高於預付訂單（5%以下），導致物流成本翻倍。此外，COD訂單中出現了買家僞造簽收記錄或謊稱未收到貨，賣家需承擔貨損和運費損失，疫情期間，越南此類投訴激增。

不過，電子支付系統在過去一年有所改善，尤其是在大城市，電商中無現金支付的比例大幅提升。

第三個“黑洞”則是合規，既包括適配本土的法規，也包括避開文化習俗的雷區，Temu在越南被叫停便是一個警示。

寫在最後

越南過去一年，138億美元電商市場的規模與40%的平臺增速，印證了這片土地的商業生命力。但Temu、Shein的折戟、廉價爭議與物流、支付黑洞，亦撕開了無序擴張的暗面。

當工貿部以第119號文件築起合規堤壩，當平臺競爭日趨白熱化，越南電商已從“草莽時代”邁入“精耕紀元”。這裡仍有金礦可掘：中位數年齡34歲的人口紅利、逐步提升的物流和支付基建、農村的空白地帶，以及中國供應鏈與本土需求的精準咬合——但對中國企業而言，要學會戴着鐐銬起舞。

未來的戰場，屬於深諳本土規則的“長期主義者”。誰能敏銳洞察越南人消費喜好，誰能在廣袤的農村空白市場織密物流網絡，誰便能越南成爲真正的弄潮兒。時代終將獎賞那些既敢闖急流、又善修堤壩的人。

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