月活超6000萬、單月廣告收入破億，對話河馬劇場負責人：免費 APP 有望成爲市場主流
短劇賽道熱度飆升！據河馬劇場公開披露的數據顯示，2024 年其用戶數量暴增 10 倍，月活突破 6000 萬大關，單月廣告收入更是成功破億。
DataEye 短劇觀察團隊，有幸對話點衆科技副總裁、河馬劇場負責人張翔宇。在這次訪談中，張翔宇不僅分享了河馬劇場的產品運營邏輯，還圍繞當下短劇市場的競爭格局、商業模式、內容生態等熱點話題，分享了自己的專業見解。
談及短劇的商業模式，張翔宇表示，目前短劇市場主要存在四種模式：IAP 點播模式、IAA 廣告模式、會員訂閱制，以及 APP 模式。由於短劇興起時間較短，用戶尚未形成付費觀看的習慣，多數人更傾向於免費獲取內容，因此免費 APP 模式能較好契合當下用戶的消費偏好，有望成爲短劇市場未來的主流發展方向，其市場份額也將持續擴大。
在內容領域，短劇行業正在經歷深刻的題材迭代與更新。隨着行業的不斷髮展，短劇題材未來將像長劇一樣，向全品類方向覆蓋，滿足不同用戶羣體的多樣化需求。
如今，隨着各大平臺對多種題材的挖掘和推廣，真正意義上的小衆題材已越來越難尋覓。與其盲目尋找小衆題材，不如深入剖析目標用戶羣體的喜好，在把握用戶需求的基礎上，進行小範圍的題材創新。
今年以來，不少平臺紛紛佈局 IP 改編領域。但張翔宇分析，隨着短劇市場規模的不斷擴張，小說 IP 改編短劇的佔比會逐步降低。爲了實現行業的可持續發展，探索純原創劇本模式，降低對小說 IP 的依賴，將成爲短劇行業發展的必然趨勢。
以下是訪談實錄整理：
一、河馬劇場的產品邏輯
DataEye短劇觀察：河馬劇場2024年用戶數量暴增10倍，月活突破6000萬。能簡單說說你們的增長秘訣嗎？
張翔宇：和長視頻行業相比，河馬劇場的增長，一方面得益於短劇行業的發展趨勢。當下，短劇消費習慣的滲透速度遠超預期，我們順勢享受到了行業飛速發展帶來的機會。另一方面，我們在河馬劇場項目上進行了大量資源投入。從流量投放、內容製作，再到運營策略制定，各個環節都投入了大量精力。所以總體來看，一是行業風口的發展機會，二是在運營的各個環節進行了深度投入。目前取得的成績，基本符合我們的預期。
DataEye短劇觀察：目前河馬劇場收錄短劇數量大概有多少？這些短劇都來自點衆平臺嗎？
張翔宇：我們現在存量短劇有1萬多部，每天還會更新幾十部。這些短劇多數是我們和行業合作獲取版權，因爲單平臺的生產能力其實是有限的。
DataEye短劇觀察：在籌備河馬劇場項目時，團隊是否開展過競品研究？
張翔宇：我們在早期會做競品研究，但其實去年短劇行業免費APP的競品很少，大多數從業者將業務重心放在小程序上。我們比較看好這個行業的未來發展趨勢以及短劇需求的規模會越來越大，從小程序的形態來看，承接用戶長期看劇需求是有一定劣勢的，所以我們希望打造獨立 APP來承接。
其實在我們剛開始做的時候，市面上並沒有太多競品，紅果是我們行業老大，還有九州的星芽，快手的喜番，其實就那麼幾家。
今年短劇APP的數量會越來越多，包括七貓前段時間召開了發佈會，他們也要推出短劇APP，還包括一些老牌的長視頻平臺，像愛奇藝的極速版也改名字了，在一定程度上說明我們的判斷是對的。
當短劇的用戶需求足夠的強且持續，那就需要專門的平臺來承接。小程序存在復訪率較低的問題，所以你在小程序上做業務，用戶生命週期很難有那麼長，相應的運營策略也會跟APP的運營策略不太一樣。
DataEye短劇觀察：哪些玩家可能對你們構成威脅？
張翔宇：我覺得談不上威脅，我們認爲現在決心下場的玩家都是想得很清楚，APP是他們選擇的方向。我們會好好研究每一個玩家的策略和打法，希望能夠在這個市場上有一定的差異化。這麼做能減輕我們的運營成本壓力，否則雖然點衆早期有一定的優勢，但隨着市場競爭日益激烈，如果找不準差異化的競爭路線，僅靠資金投入很難持續支撐業務發展。
DataEye短劇觀察：你們打算怎樣打造差異化優勢？
張翔宇：我們主要從兩個方向入手：
一是內容層面的差異化。在短劇全品類的基礎上，深挖並做強部分特色品類。就拿點衆和河馬來說，一直以來在部分品類上，保持着內容新、全、優的優勢。我們後續也會持續深耕這些品類，服務好對應的核心用戶羣體。
二是基於用戶需求延伸的差異化。我們將挖掘短劇用戶在觀劇之外，與短劇生態相關的潛在訴求。比如，不少用戶希望參與劇本創作，基於此，我們去年舉辦了“河馬杯”大學生微短劇大賽，今年也計劃開展其他方面的選拔活動。但到目前爲止，這一方向目前還在探索階段。
總體而言，我們將圍繞這兩個方向打造差異化。
DataEye短劇觀察：你們在選擇首發劇時有哪些標準？
張翔宇：短劇首發合作本質上是雙向選擇。從我們的角度出發，主要基於兩方面標準：一方面，以現有用戶羣體的喜好爲導向。我們會深入分析存量用戶喜歡的劇目類型、題材，依據這一分析結果篩選首發劇。另一方面，基於新用戶羣體拓展的考量。在探索新用戶市場時，我們會挑選契合目標人羣喜好的題材劇目，將其引入作爲首發劇。
二、行業現狀及趨勢
DataEye短劇觀察：您如何看待當前短劇市場的商業模式？
張翔宇：若將會員制也視爲一種商業模式，目前短劇市場主要存在四種模式：IAP 點播模式、IAA 廣告模式、會員訂閱制，以及APP 模式 —— 本質上是一種更輕量化的廣告變現模式。
商業模式是否可行，關鍵在於內容對用戶需求的滿足程度。以長視頻平臺爲例，它們之所以普遍推行會員制，一是對自身內容質量高度自信，二是得益於長期的市場培育，讓用戶養成了付費習慣。
但短劇市場與之不同，短劇興起時間較短，用戶尚未形成付費觀看的習慣，多數人本能地傾向免費觀看。從國內市場的實際情況和用戶消費習慣來看，免費 APP 模式有望成爲短劇市場未來的主流發展方向，市場份額也將持續攀升。當然，這種模式能否成功落地，平臺的商業化能力至關重要。若廣告變現能夠做到自然原生，不生硬，用戶便不會產生強烈的牴觸感。
DataEye短劇觀察：從您的專業視角來看，佈局短劇 APP ，會面臨哪些行業壁壘？
張翔宇：第一個壁壘是內容壁壘。內容是短劇 APP 的核心競爭力，若缺乏足夠的內容儲備，很難在市場中立足。目前，成功入局的企業主要有兩種類型：一類是本身具備豐富內容儲備的公司，如點衆、九州、麥芽。另一類則是通過與版權方合作，快速搭建內容體系的企業。以長視頻平臺爲例，儘管其早期內容產能並非聚焦短劇，但藉助廣泛的合作，能迅速積累大量短劇內容。
第二個壁壘是產研投入壁壘。相較於小程序，開發短劇 APP 對研發和產品運營能力的要求更高，需要投入更多資源。不過，鑑於互聯網行業人才衆多，通過合理組建團隊和資源配置，這一挑戰並非不可逾越，因此在我看來，這算不上特別高的壁壘。
第三個壁壘是資金壁壘。運營短劇 APP 需要大量的資金投入，且與其他業務方向相比，APP 的回本週期更長，這對企業的資金實力和耐心都是巨大考驗。
DataEye短劇觀察：選擇IAP 付費模式的用戶畫像大概是什麼樣的？
張翔宇：就我們目前的觀察而言，結論或許並非完全精確。在 IAP 付費用戶中，下沉市場的中老年用戶佔據一定比例，但越來越多年輕用戶也開始爲短劇付費。這本質上反映的是內容與用戶的匹配度問題。
以往，短劇題材多偏向下沉市場，這類內容不太受年輕用戶青睞。如今，整個行業都意識到短劇需要升級，題材也在逐步向年輕化轉變，相應地，年輕用戶也願意爲短劇付費了。因此，認爲短劇僅面向下沉市場的觀點並不準確，短劇行業正在經歷題材的迭代更新。
未來，短劇題材必然會向全品類覆蓋，既能滿足中老年羣體的喜好，也能吸引年輕觀衆，就如同長視頻一樣，只是呈現形態有所差異。
DataEye短劇觀察：如今長視頻平臺紛紛涉足短劇領域，您對這一現象怎麼看？
張翔宇：我覺得這是好事。短劇行業正處在上升期，非常需要更多產品和公司入局，一起推動行業發展。據我們瞭解，長視頻平臺都關注到了短劇領域，但參與方式有所不同。有的平臺選擇與其他團隊合作，有的則親自下場。儘管形式不同，出發點都是一致的 —— 大家都看到短劇未來有持續向好的發展趨勢，所以才通過不同方式參與進來。
今年，新推出的短劇 APP 和相關產品數量衆多，再過一個季度，或許就能看出這些入局模式是否可行。就拿我們（河馬劇場）來說，在短劇領域摸索了一年多，經過不斷驗證，確定這條路行得通，纔在今年加大產品推廣力度。
DataEye短劇觀察：今年短劇市場競爭愈發激烈，行業內都在強調短劇精品化，您怎麼看待這一現象？
張翔宇：我認爲精品化是短劇行業發展的必然趨勢。早期，短劇內容生產邏輯和目標受衆定位，使得短劇整體呈現出偏下沉的特徵，給大衆留下短劇只服務於下沉人羣的印象。但這並非短劇應有的形態。所以我們應該通過更新短劇題材、推進精品化，吸引更多非下沉市場的用戶羣體。因此，精品化不僅契合行業發展的要求，也是擴大短劇受衆版圖的必經之路 。
DataEye短劇觀察：如何看待互動劇，你們是否有佈局互動劇的計劃？
張翔宇：短期內，我們沒有佈局互動劇的打算。相較於常規短劇，互動劇製作成本更高，且受衆羣體不夠泛衆。就目前來看，市場對強互動內容的需求，尚未達到成熟階段。因此，互動劇、互動遊戲這類產品形態，短期可能都不在我們考慮範疇。
DataEye短劇觀察：從 2024Q4開始，您有沒有留意到一些在市場上表現突出的小衆題材短劇？
張翔宇：嚴格來說，如今很難再找到真正意義上的小衆題材了。隨着各大平臺的發力，曾經被視作小衆的懸疑、末世、腦洞類題材，在短劇行業迅速走紅。就目前以河馬劇場的角度來看，與其執着挖掘小衆題材，不如深入研究目標用戶羣體，分析他們的喜好，並在此基礎上進行小範圍的題材創新。
DataEye短劇觀察：目前小說 IP 改編短劇佔比多少？
張翔宇：具體佔比不便透露。但隨着短劇市場持續擴張，可供改編的小說資源有限，其佔比會逐漸降低。如今短劇行業發展迅猛，新小說 IP 的產出速度或許難以跟上短劇製作的需求。因此，探索純原創劇本模式，降低對小說 IP 依賴，是行業持續發展的必然選擇。
DataEye短劇觀察：不少平臺都在積極佈局 IP 改編領域，比如愛奇藝推出百部港片 IP 改編計劃。您對短劇 IP 改編怎麼看？
張翔宇：IP 加持對短劇來說，確實是一項優勢，但同樣存在風險。這和長劇改編小說 IP 一樣，存在兩面性。IP 改編能爲創作提供一定參照，要是發揮得好，藉助其本身積累的粉絲羣體，短劇很容易打開市場。但要是改編不當，必然會遭到原著粉絲抵制。短劇 IP 改編能否成功，關鍵在於內容創作者的能力，以及能否按照短劇的敘事結構，在不添加狗血套路化劇情、不破壞原著的前提下，完成高質量改編 。